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来做点不一样的母亲节案例!

作者: 米娅观察

2020-05-13 00:00 浏览 · 3735

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一、母亲节营销案例复盘


一年一度的母亲节是品牌主进行情感宣传的好时机,主张“感恩”和“母爱”的案例数不胜数,基于此的案例分析也相继铺面而来。按照讲述视角,暂且可把案例分成以下四类。

 

1. 从孩子视角体会母爱重量

如伊利视频中,孩子对“把妈妈变得不好听的人”不满,写一封“起诉书”表达自己对妈妈的赞扬和感激;丰田台湾视频中,妈妈的一句“相信我”一直陪伴主人公成长,长大报答母亲和她说“相信我”时,才感到母爱的伟大和深沉。


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2.从伴侣视角重新发现“孩子他妈”的另外一面

如英孚青少儿英语通过采访丈夫/男朋友,宣扬“母亲不仅仅是母亲,同时也是独一无二的自己”这一观点。


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3.从家庭成员视角重视母亲付出

如宝洁通过假设妈妈当成为一种职业后,爸爸却付不起工资的小故事来体现母亲在家中身兼数职,身兼重担。


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4. 从品牌主第三方视角表达对母亲的理解与支持

如微软巧借员工居家办公时期的视频会议画面,简单粗暴地体现出妈妈边带娃边上班的不易。


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以上视角涵盖了所有小家成员角色,品牌主甚至周到地跳出家庭,站在第三视角进行演绎,但都没有逃脱出妈妈的传统定义范围,有非妈妈人群站在外界看妈妈的既视感。

 

笔者认为,传统定义早就较为常见,消费者对此定义下的创意逐渐脱敏,防御心理越来愈强,互动阈值越来越高。这时候,尝试突破常规定义,或许有意想不到的效果



二、打破常规定义的创意案例


在分享母亲节营销创意可能前,不妨先来看看两个挑战传统定义的过往案例。

 

1. 当女友爱上我的刮胡刀

美国剃须刀品牌 Dollar Shave Club发布名为《借用原因》的视频广告,讲述女友因为太好用而偷用男友剃须刀的故事。不同于以往常见“胡子拉碴变为小鲜肉”的男士视角,这支剃须刀广告视频将镜头对准女性,不仅不违和,反倒更加巧妙地体现产品功力。


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2. 当男性穿上内衣运动

无独有偶。日本内衣品牌华歌尔在男模胸前挂着一对装有不同重量动物的透明容器,在指挥员发令后进行运动。宣传运动内衣产品的同时,华歌尔也旨在通过亲身感受让男性深刻了解到女性的不易。


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一个是通过女友体现男士刮胡刀功力,一个是通过男性直观体会女性不易,尽管都是从传统性别定义下手,进行创意突破的案例,但已经能够说明打破传统的思维逻辑,可以收获意想不到的效果。


谁说刮胡刀只能男性用?

谁说运动内衣只能女士穿?

谁说只有生了孩子的才能是妈妈?

 

三、母亲节营销创意可能——从感恩母亲到成为母亲


传统定义下的母亲一定要进行生育,但其实妈妈不仅仅代表着生育,更代表着无私的关心、忘我地付出。这不一定非要通过生育才能体现,换句话说,即便是没有生育过,每个人在某些场景和时刻,也会扮演着母亲的角色。

 

如果能让传统定义之外的消费者也成为母亲,将是感知母爱或感恩母亲的全新表达方式。



以人群基数越来越大的宠物市场为例。艾瑞调查显示,我国宠物行业市场近几年增长率持续上升,预计到2020年市场规模达到3000亿级别。2019年,90后成为中国养宠的“主力军”,其中,无孩的宠物主占据相当可观的比例,这些宠物主视宠物为生活陪伴和精神寄托。宠物开销上,2019年单只宠物年消费金额达到5561元,同比增长545元,增幅10.9%。

 


以上数据强有力地证明,从认定宠物的家庭角色到对它们花费的金额,宠物主们早就在精神和行为上成为了宠物们的“母亲”:

 

在朋友圈秀宠秀主子,就好像妈妈和亲友时时刻刻炫耀子女;

舍得为宠物买粮买物,就好像妈妈舍得满足孩子的物质欲望;

宠物主没由头的喜爱;就像母亲那份坚定的爱。


运用这样的比喻,目标人群与宠物市场人群重叠的品牌主,可根据品牌和产品特点,从养宠和生活场景出发,帮助消费者把自己代入母亲角色,从言语表达渗透进真实生活,鲜活并扩展母爱的定义。有助于母亲这一角色变得有血有肉,更加生动深刻深入人心,一个有态度、有情感的品牌形象跃然于消费者心中。

 

四、小结


母亲节一年只有一次,过低的频率难免赋予社会过高的期望价值以及过于单一的情感认知,这是个对消费者而言感情同质化过于严重的时代,但对于市场人来说,这个市场依然是宠爱爆点和热点的市场,一位聪明的市场人应逆势行走带来一些创新,敢于挑战同质化的传统定义和固有思维。

 

正如《故事经济学》中说过,“如果品牌不能再连接消费者上进行创新,就相当于把市场拱手让给了发现市场奥义的挑战者。”

 

所以,建议品牌主在一股脑扑向“妈妈”前,不妨跳出传统定义,带给用户新鲜的思考,赋予用户全新的定义,与TA 产生情感共鸣,实现在依托基本情感要素撬动心理认同的基础上,以创意视角、新鲜体验、丰富内涵驱动品牌信息占位。

 

当然,本文仅是在母亲节营销节点上抛砖引玉,提出“从赞扬妈妈到成为‘妈妈’”的视角尝试,以宠物市场为例分享了一些创意想法。毕竟,营销节点并非只有母亲节,品牌主也面临着多样的消费人群,营销势必存在更多可能。

 

即将到来的端午节,除了纪念屈原和中华传统外,让我们一起期待品牌主更多的创意涌现。

 

参考文章

市场营销智库:型男剃须刀广告如何拍?这个品牌竟将镜头对准了女性

TPOYS:集齐ABCDE CUP一起旋转跳跃,华歌尔的最新广告却被下架了

艾媒咨询宠物行业数据分析

狗民网《2019年中国宠物行业白皮书》


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