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文案金句频出、会玩事件营销,农夫山泉这样每年赚50亿

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-05-12 17:11 浏览 · 3184

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有些公司一直“闷声发大财”,直到上市才浮出水面。农夫山泉就是其中一家。近期公布的招股书揭露了它到底有多赚钱。2019年农夫山泉收入为240.2亿元,净利润为49.54亿元。


规模是农夫山泉两倍多的康师傅(加上零食业务总收入为619.78亿元),利润只有它的七成。和农夫山泉规模相当的统一企业(2019年收入为220.19亿元),利润(13.66亿元)只有它的三分之一不到。


农夫山泉净利率达到20.3%,它的毛利率高达55.4%。毛利率表示每一元销售收入扣除销售成本后,有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利,能反应企业的核心竞争力。这两项指标让农夫山泉成为国内经营效率最接近饮料行业标杆——可口可乐的公司之一。康师傅、维他奶母公司的业绩和它比都远逊色。


如果说可口可乐的护城河是其品牌资产,那么农夫山泉的护城河在哪?


选对赛道、押注健康饮料


农夫山泉是一个长期主义者。它并非是什么热就卖什么(和娃哈哈不同,它就没卖过可乐)。农夫山泉在招股书中也写到,它关注消费者长期的健康需求。


无糖茶“东方树叶”就是它“放长线钓大鱼”的一例。


东方树叶 - 副本.jpg


2011年它就推出了无糖茶饮料东方树叶。农夫山泉创始人、董事长钟睒睒去日本考察时发现了无糖茶饮料,认为它在国内很有前景。在农夫山泉之前,在中国坚持卖无糖茶的只有日本公司三得利。统一等公司也推出过无糖的“茶里王”、“茗茗是茶”,但没有坚持卖。


农夫山泉对无糖茶的培育较有耐心。尽管2013曾在消费者满意度中垫底,也一直有“难喝 ”的评价。农夫山泉虽然没有大规模推广东方树叶,但它也没有放弃这款产品。现在,东方树叶已经是中国市场无糖茶品类市场占有率第一的产品。


在无糖茶这个品类中,农夫山泉选对了赛道,而且卡位时间早。2014-2019年无糖茶市场年复合增长率达到32.6%。而2019-2024年增速仍然将保持22.9%。无糖茶整体市场份额有望在这5年内扩大一倍左右。


除了无糖茶,农夫山泉也是最早推出功能饮料的中国饮料公司之一。它的尖叫和维他命水2019年销售额达到了37.79亿元人民币,在这个品类中排名第三。在进入该品类15年之后,尖叫品牌在2019年还有10%的增长。在研发3年后,农夫山泉在2019年推出了植物酸奶,是国内首个进入这一赛道的主流食品品牌。


顺应消费升级的趋势,农夫山泉于2018年收购了新西兰水厂Otakiri Springs。除了会把新西兰的水搬运回中国之外,这也是农夫山泉进军海外市场的信号。


农夫山泉三大品类.jpg


农夫山泉是个比较有前瞻性的公司。虽然它也有些产品来得比行业稍晚,比如咖啡即饮和NFC果汁。它也难免有一些“失败”最后下架的产品,比如“打奶茶”等。但总体来说,农夫山泉还是在许多健康的食品饮料赛道中,做到了“提前卡位”。


营销带来附加值


农夫山泉的第二个护城河来自它的营销。


2000年,大部分品牌还在强调纯净水的时候,它就发现了天然水的价值点。它选择退出纯净水市场,只做天然水。“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。农夫山泉通过广告词成功地向大众消费者输出了产品特点,留下“金句”。


农夫山泉水的广告风格比较“清流”,以纪录片的方式展现其水产品生产中质检员、勘探师和送水人的故事。这系列微电影以“允许跳过”的贴片广告投放在视频网站上,也让广告更容易被消费者接受。


农夫山泉的水本身和竞品到底有多大不同吗?这个问题见仁见智。但是它成功地以“天然水”占据了中国消费者的心智。卖了23年水,到2019年仍然有超过20%的增长。


水是比较难差异化的产品,但是农夫山泉成功地把水卖出了不同的花样:学生水、婴儿水和锂水。对标依云、Voss等品牌,农夫山泉推出了45元一瓶的玻璃瓶装水。这个产品横扫了2015年包装设计领域几乎所有大奖。


农夫山泉在包装设计和审美上有自己的风格。它的东方树叶、学生水、维他命水以及已经下架的产品“打奶茶”和果味水系列(包括“水葡萄”、“水荔枝”、“水柠檬”等)都曾经获得过包装设计奖Pentawards。国内能在包装上和它稍微分庭抗礼的可能就只有统一了。不过,也有人提出农夫山泉近两年的包装设计有所退步。从获奖情况来看,农夫山泉已经至少2年没有获得奖项肯定了。


水葡萄2.jpeg


健康赛道提前卡位、借助营销增加产品附加值,奠定农夫山泉“护城河”的这两大策略,均出自其创始人、董事长钟睒睒。农夫山泉的经典广告词(前文“有点甜”和“搬运工”两句)和几次事件营销(2000年前后以天然水“怼”纯净水,2007年和康师傅水的酸碱性之争)都是出自钟睒睒之手。他在创立农夫山泉之前经历颇丰,种过蘑菇、卖过窗帘、当过记者,最初是做保健品赚了第一桶金。


从股权和职位来看,目前农夫山泉(及其母公司养生堂)还是一个家族企业。创始人钟睒睒持有农夫山泉全部股本中约87.45%的权益。其亲属卢晓苇、卢成、卢晓芙、钟晓晓、钟䁢䁢5人持有6.44%的股份。其中钟睒睒妻子的姐姐卢晓苇担任养生堂的董事及总经理。钟睒睒的儿子 Zhong Shu Zi则担任养生堂品牌中心总经理。


钟睒睒对农夫山泉的强大控制力和影响力,目前来说是优势,但也为公司日后的发展留下隐患。现年66岁的钟睒睒,不久以后就要面对选择接班人的问题。如果要成为可口可乐那样的百年老店,农夫山泉需要过渡到现代经理人制度。


农夫山泉上市后,钟睒睒身家会接近千亿。如果上市成功,照港股食品股22.58倍的市盈率估值中位数,农夫山泉市值保守估计将有1119亿元人民币。考虑到农夫山泉饮用水市场份额第一的地位,中泰国际策略分析师颜招骏预测其市值可能突破1500亿港元(约合1371亿元人民币)。


即使上市后钟睒睒股权稀释为75%,个人身家将达到839-1028亿元。加之,和农夫山泉同为养生堂控股的万泰生物刚刚在A股上市,市值目前在80亿元人民币左右。钟睒睒很可能将超越雷军(107亿美元,约合758亿元人民币)、逼近李书福,成为中国第19大富豪。


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