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疫情之下,奢侈品慌了,二手奢侈品却通过直播火了

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-05-15 00:00 浏览 · 2816

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疫情的冲击继续扩大,连过去高冷的奢侈品行业也撑不住了。


为了应对成本上涨和销售下降的双重压力,宝格丽、LV、Chanel等一线奢侈品牌近日被曝出涨价,涨幅和涨价频率都超出了往年的正常调整水平。


一手奢侈品的高价让人望而却步,二手奢侈品的销量却迎来了逆势增长。妃鱼、只二等二手奢侈品交易平台,通过眼下最流行的直播带货,在疫情期间实现了销售的井喷。腾鱼了解到,在新兴的二手奢侈品直播间,月销售额超百万的主播不在少数,“好的时候4、5个小时卖几十万”。


直播带货,已经成为了二手奢侈品行业的大趋势。头部二手交易平台只二、红布林都在今年上线了直播业务,根据艾瑞数据2月份披露的数据,他们均迎来了月度独立设备数的大规模增长,前者达到82.4%,后者40.4%。只二CEO祝泰倪奇对腾鱼表示,只二的直播业务目前环比月增速保持在50%以上。


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(主播正在展示一款表,图片来源:妃鱼淘宝直播间)


头部主播每月成交超百万,但主播不是二手奢侈品直播的全部


今年1月,专注于直播的二手奢侈品渠道品牌妃鱼完成了数千万美元的A轮融资,据了解,妃鱼全平台有60余位主播、40多间店铺,店铺动销高达80%左右。


通常来说,二手奢侈品直播间采用“点名制”:粉丝从链接中看到了感兴趣的产品,在弹幕中发送产品编号,然后主播才会向镜头展示相对应的产品。每场直播少则60~70件产品,多则超过100件,怎么全面地展示出产品的成色和瑕疵,同时劝说粉丝下单,对主播是极大的考验。


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(主播正在展示包,左图为只二抖音直播间,右图为妃鱼抖音直播间)


妃鱼招聘主播时倾向于本身从事时尚行业、对奢侈品有一定了解的人群,有主播曾是豪华跑车的活动策划,也有主播曾是购物频道的主持人,他们深谙如何与高净值客户打交道,自己本身也是“买买买型的人”。


某位新晋头部主播告诉腾鱼,上个月他自己在直播间花了10万,“买了一块黑水(劳力士的一款表)、一条爱马仕的腰带。”粉丝点名要看一款包,他语速飞快、兴致昂扬,“这个贝壳包是永恒的经典,每个明星都有,范冰冰起码有20多个,谁背谁是女明星。”


只二CEO祝泰倪奇指出,二手奢侈品的主播需要深度了解品牌和产品,比普通主播要求更高,“用户买奢侈品,除了买商品本身之外,也在买品牌的溢价,这个品牌背后的逻辑、在市场上流行的程度、市面上的价格,为什么我要在此时此地买这个产品,主播都要说出个所以然来。”所以只二在选拔主播时的一大标准是“对品牌有非常强大的热爱”。


头部主播已经展现出了“明星效应”,以妃鱼的两位头部主播为例,他们都有粉丝每天追随,也有一位主播经历过上午场和晚间场的时间调整,“(其实)晚上流量最大最热门,但是直播时间长了之后,用户其实是跟着你人走的,他们不介意什么时候来看,信任你之后,可以一下子在你手上消费十几二十万。”现在,这位头部主播固定在每天早上10点开播。


不少忠实粉丝还会给主播充当“自来水”,他们不仅积极地向新观众介绍赠品和抽奖的规则,还会通过弹幕劝正在犹豫的用户下单,“J12(香奈儿的一款表)不带钻都要2万了,这个值得入。”


二手奢侈品直播之所以能踩上火箭,是因为瞄准了有奢侈品消费需求和直播观看习惯的两大人群。目前来看,在其中促成购买和联结的角色是主播。那么,如果没有主播呢?


妃鱼品牌负责人认为,主播并不是平台的全部核心,“主播是我们连接用户的一个通道,不是说换了一个主播店铺就不行了,我们公司任何一个店铺靠的都是背后的供应链端和内容端,这不是一个人能完成的。”


祝泰倪奇也指出,直播其实和图文、短视频的性质类似,“都属于内容分发的一种形式和载体,能支撑二手奢侈品直播长远发展的还是我们的供给能力。”


作为一个成立5年、已拿到B轮融资的二手交易平台,只二对于直播的筹备更加谨慎,祝泰倪奇提到了只二有专门研究大数据的运营团队,“每个直播间受众是什么年龄层次,消费多少金额,每个主播售出什么品牌,包括什么价位是好卖的,我们有一套货品的运营逻辑,背后都是大数据在动态排货。”


都是谁在看二手奢侈品直播?结果有点令人意外


二手奢侈品的直播间里,都是热爱收藏vintage奢侈品的时髦贵妇吗?不,直播间里的人群,要丰富得多。


每天来看的老粉丝,主播们都能认出id名,“其实他们都是学生,所以有时间来看我,不一定真的会买东西”。直播间的客户分成两类,“一种是对于奢侈品很向往,但是对专柜的价格有点犹豫的,二手的性价比就很吸引他们,还有一种完全不管价格(高低),他们本身就是常年去专柜买的,二手的成色好就会买。”


国内最早一批二手奢侈品实体店Aloooooha Vintage的创始人GiGi告诉腾鱼,实体店消费者和直播间消费者“不完全重叠”,消费习惯也有很大差异,“习惯线上买的人,哪怕就住我们隔壁的小区都不一定会来店里,买完会叫个闪送或者叫个司机过来拿。”


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(Aloooooha Vintage线下店,受访者供图)


Aloooooha Vintage今年3月初开始尝试在小红书上直播带货,首播销售额就达到60万,在小红书同类型商家中排名第一。通过直播,这家位于上海的10年老店吸引到了全国范围,尤其是三、四线城市的用户,这在以往的实体店经营中是不可想象的。


同样的现象也发生在电商平台上,只二CEO祝泰倪奇表示,目前一半以上的用户分布在一、二线城市,但是三到六线城市用户增速非常快,这一点与数据机构Mob研究院对于国内奢侈品消费趋势的研究结论相同。


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(图片来源:Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》)


为了把市场做大,二手奢侈品平台们要做的还有很多


连续两年,世界上超过40%的个人奢侈品销售额都由中国消费者贡献,但二手流通率却远远低于20%的世界平均水平,仅在3%左右。要让二手奢侈品交易这块“蛋糕”变大,头部平台们在需求和供给端,都有亟需解决的问题。


在需求侧,货品真假问题是让用户不敢迈出购买二手奢侈品的第一步。为了解决用户的顾虑,只二和妃鱼都在创立之初就与中国检验认证集团(下称中检)达成了战略合作,是首批与中检合作的平台,而妃鱼还会给出售的货品提供额外的中检证书和假1赔3的保险,Aloooooha Vintage则要求旗下每一位鉴定师都同时拥有中国和日本的鉴定师资格证书。


“其实国内现在的二手行业,在鉴定这一块做的比国外还要用心,”GiGi表示。她中学时代在日本生活,大学则在英国就读奢侈品买手和服装设计两个专业,本身就是国内二手行业的先驱玩家,她对国内二手行业的发展十分乐观,“国内玩法非常多,未来肯定会比国外发展的要好,只是现在我们还要去推广这个文化。”


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(GiGi正在直播,图片来源:Aloooooha Vintage小红书直播间)


供给侧的主要问题,是中国消费者还没有培养起转卖奢侈品的习惯,尤其是二手奢侈品圈子内部,还没有形成流动的闭环。去年,第一财经商业数据中心(CBNData)把线上二手奢侈品交易平台列为消费领域10大新赛道之一,报告指出,以平台连接买卖双方的C2B2C是目前二手奢侈品行业中最常见的模式,C端个人买家的转卖意识还远远没有觉醒,以只二和妃鱼为代表的二手交易平台,事实上是肩负了教育市场和促进交易的双重任务。


祝泰倪奇告诉腾鱼,只二约60%用户是买家,40%是卖家,当中也有一部分重叠,但是占比很小。从理论上来讲,两者的重叠度越高,二手奢侈品转卖的生态就越有活力。他认为,让买家和卖家互相转化的关键在于提高平台的服务能力,为此,只二APP端开发了“一键转卖”的功能,将用户寄卖的流程极简化。妃鱼则是通过一对一的售后客服来鼓励用户转卖。


为了让买家和卖家们都拥有更好的体验、更高的交易意愿,不少平台都选择开设线下门店。


“线下是不能放弃的,”妃鱼品牌负责人表示,线下店能够更精准地触达消费者,也提高了用户对于平台的信任度。妃鱼和只二都将拓展线下列为今年的重点发力方向之一,“其实电商是在尽可能地还原线下的体验,当然最好的体验一定是线上和线下结合。”祝泰倪奇表示。


妃鱼目前已经有一家实体店在上海试运营,计划今年在全国范围内进一步铺设门店,只二的线下店也在筹备当中。在GiGi看来,线下店不仅仅是给用户提供交流和寄卖的空间,“线下才是中古文化的重心,线下的陈列和设计氛围都是线上不可能代替的。”


根据要客研究院估算,国内可供二手流通的奢侈品存量已经达到1万亿人民币。在这个巨大的风口上,有人已经用直播等新形式抓住了机会,并且展露出更大的野心。

 

以下为腾鱼与只二创始人祝泰倪奇部分对话实录:


腾鱼:国内其实已经出现了许多二手奢侈品电商平台,只二怎么打出自己的差异?

祝泰倪奇:我们其实并没有完全把自己定义为一个二手奢侈品平台,从品类上可以看出来,除了传统的服装、包袋、鞋靴、珠宝、配饰以外,我们也延伸了像家居、母婴、美妆这些品类,从品牌端,除了大家传统意义上非常熟知的LV、香奈儿这样的奢侈品牌,我们也有很多轻奢品牌,所以我们自己的定义是一个优质二手商品的交易平台。

另外,我们主打个人卖家,这是和其它二手交易平台最大的区别,你在我们每一件商品的商品详情里面都可以看到卖家的个人信息,TA的职业、身高、体重,TA在只二卖了多少件商品,收入多少,TA陪伴了只二多长时间,这些你们都可以看得见。


腾鱼:可以介绍一下你们的鉴定体系吗?

祝泰倪奇:我们在4年前就开始搭建自己的鉴定体系,目前的几十位鉴定师都通过了中国检验认证集团的培训,拿到了鉴定师资格证,我们自己内部也有一套培训体系,举个例子,我们把所有的鉴定师分成了不同的品类,像纺织品、皮具、鞋靴、珠宝、配饰等等,我们的鉴定师有自己擅长的品类,在我们公司不存在一个鉴定师什么品类都看,这个跟其他公司有比较大的不同。不同的鉴定级别也会去看不同的品牌,比方说初级鉴定师看什么品牌,中级和高级的鉴定师看哪些品牌。我们也跟中国检验认证集团签了战略合作协议,目前只二也是中国检验认证集团奢侈品高级鉴定师的鉴定示范基地。


腾鱼:目前用户中买家和卖家大概是怎样的比例?如何去促进两者相互转化?

祝泰倪奇:差不多60%是买家,40%是卖家,他们中间会有一定的重合度。让卖家变成买家,最好的办法就是平台上提供他想要买的东西,他只要有想买的东西,我们平台能保证正品和售后、成色,他其实就会转化成为买家。让买家去转化为卖家,我们平台是支持你一键转卖的,可以迅速去做上架的动作。很多卖家在卖完的收入不提现,继续在只二里面购买,这些现象都很常见,而且用户本身接受了二手的生活方式和理念,自然而然就会去做买转卖的动作。


腾鱼:直播间的转化效果怎么样?单价平均在多少?

祝泰倪奇:对首次购买二手奢侈品的用户来说,直播是一种可以同步完成用户教育和促成下单的转化工具。因此,在新客和高客单用户的转化上,直播的转化效率比图文更高。直播的客单价在6000元以上,主要是包袋、珠宝、腕表这些高客单品。

 

作者 | 顾拉风

编辑 | 陈琪

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