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赞意报告 | 国内潮流玩具圈层文化研究

作者: Goodidea 赞意

2020-05-14 21:21 浏览 · 3164

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《国内潮流玩具圈层文化研究》系赞意“2020垂直圈层文化研究”系列内容,目的在于帮助品牌及从业朋友们更好地沟通圈层化的年轻消费者。


赞意也将于5月下旬联合艺恩数据推出《新世代 新圈层——2020垂直圈层营销报告》,系统梳理分析饭圈、二次元、体育运动、国风、潮玩等垂直领域。


欢迎朋友们扫码预约登记获取




一、国内潮流玩具概述


潮玩=潮流玩具,原意指艺术玩具(Art Toys)或设计师玩具(Designer Toys)。

 

潮流玩具目前在国内并没有太明确和统一的定义。较为统一的说法是起源于90年代香港和日本的设计师群体,他们把自己的灵感与玩具结合的产物。这些风格极强的作品,得到了许多小众圈层的追捧,随之逐步形成了潮玩圈。

 

从更大角度讲,“潮玩”是全新圈层,属于IP模玩领域的新兴子分支。而泛模玩领域的IP包括大家耳熟能详的任天堂、迪士尼、漫威、DC、星球大战、美少女战士、阿狸、Linefriends、Kakaofriends、B.DUCK、吾皇巴扎黑、罗小黑等IP。


二、潮流玩具类型划分


市面上“潮流玩具”涵盖范围较广、定义不一,基于潮玩概念近期十分火爆,有许多传统模型玩具品牌,非常容易与“潮玩”产生混淆。严格意义上讲,潮流玩具应理解为设计师原创元素占较大比例(50%及以上)的玩具作品。



1、传统模型玩具通常以还原IP形象为主,大多数玩具可批量生产,部分限量发售需要预定购买。代表厂商&厂商代表玩具类型如:

- 万代:拼装模型类

- 乐高:积木模型类

- GSC:PVC材质成品模型,俗称手办

- Hot Toys:1/6比例可动模型,俗称兵人

- Prime 1 Studio:宝丽石材质模型,俗称雕像

- Volks:球型关节人偶(Ball-jointed Doll),比例通常为1/3,俗称BJD

and more……


对此类玩具有兴趣可以查看——Hpoi手办维基 厂商大全:https://www.hpoi.net/company


▲万代:拼装模型类


▲乐高:积木模型类



▲GSC:PVC材质成品模型,俗称手办


▲Hot Toys:1/6比例可动模型,俗称兵人


▲Prime 1 Studio:宝丽石材质模型,俗称雕像



▲Volks:球型关节人偶(Ball-jointed Doll),俗称BJD


2、原创设计占比较多、或有明显的二次创作玩具,属于狭义的潮流玩具。这部分潮玩大多因制作工艺往往会采用限量发售的形式。包括大家熟知的品牌POPMART(molly 毕奇 潘神等)、BE@RBRICK、KAWS、村上隆、SonnyAngel等;



▲POPMART molly西游系列


▲BE@RBRICK

▲KAWS



▲村上隆×哆啦A梦



▲SonnyAngel

 

ACtoys(铃铛猫)、52toys(K&M)、19八3、可米生活(白夜童话)、若态(囡茜 Nanci)等,这些品牌作品在大众消费者中也有相当影响力。


▲ACtoys铃铛猫


▲52toys kimmy&miki


▲19八3 凸仔便利店系列Kik Toyz Baby Quay


▲可米生活 白夜童话


▲若态Nanci


此外,还有独立知名工作室如末那工作室、开天工作室等。明星衍生自创玩具,如五月天阿信合伙品牌STAYREAL设计师NO2GOOD创作的鼠小小,薛之谦×Seta wang设计 Mr . Xue公仔等等。

 


▲末那工作室 逗兽记


▲开天工作室 “趴趴貔貅”摆件


▲STAYREAL 鼠小小盲盒


▲薛之谦 Mr . Xue公仔


对盲盒有兴趣的朋友,可以查看“最全盲盒盘点”——见公众号小程序【潮玩盲盒-更多图鉴-盲盒图鉴】据不完全统计,截至2020年5月共计200+款。


 

 

三、国内潮玩圈发展进程

 

1、认知(约2000年):得益于互联网的高速发展和开放性,许多中国港台明星和国外明星的兴趣爱好得到了粉丝的关注,他们喜爱的潮玩也随之走进了大众的视野,2005年起中国陆续开始出现潮玩工作室与独立设计师。但此时潮玩价格较高、潮玩IP形象也相对单一,潮玩仍属于小众亚文化。


 

2、入坑(约2010年):电商崛起带来的海淘兴盛,潮玩的购买成本急剧下滑,同时潮玩曝光渠道渐增,让潮玩圈得到了快速的扩大。中国大型潮流文化娱乐品牌如泡泡玛特、19八3等开始出现,中国潮玩市场走向标准化。

 

3、爆发(2015年):2015年日本厂商Dreams把设计师作品与扭蛋机玩法进行了结合,推出了SonnyAngel系列娃娃。其低廉的单品价格(50-70RMB不等),吸引女性的可爱设计,扭蛋机模式带来的摸奖式快感,使该系列产品在全世界范围爆火,国内当然也不例外。潮玩也因此从销售策略上衍生出了一条新线路——盲盒类潮玩(也称盒蛋)。

 

2016年,POP MART泡泡玛特将香港潮玩Molly引进大陆市场并迅速蹿红,对其进行等比缩小后降低单品价格,开发不同系列形象扩大受众,让其在艺术家经纪、IP发掘以及后续所有的3D设计、供应链管理、生产、包装、销售等方面,逐渐形成产业化。(本段引述自POP MART官网)同时,行业涌现了一大批知名潮玩IP和潮玩设计师,潮玩社区电商平台如葩趣、52TOYS上线,行业也真正进入了蓬勃期。

 

相比盲盒类潮玩,保持原有营销形式的“原生类潮玩”在国外虽然火爆,但在国内显得极其平静,维持着原有的小众圈层。但随着KAWS和村上隆此类潮玩设计师的联名产品在国内销售的火爆,潮玩的概念也得到了更多人的认知和认可。

 

综上,可以看出潮玩圈和潮玩粉是非常单纯和直接的形态——买的是设计师风格的产品,粉的是设计师和TA的作品。

 

四、国内潮玩圈粉丝分析


(一)潮玩圈粉丝画像&消费概况


依据赞意×艺恩《新世代 新圈层——2020垂直圈层营销报告》数据可见,综合类潮玩APP男女用户占比约为6:4,男性略高于女性。(注:此处综合类潮玩APP包括提供包含传统模型玩具和新兴潮玩在内的全品类潮玩资讯及提供线上交易服务的综合性APP)


注:盲盒类潮玩用户性别分布来自于BlueMC:盲盒营销洞察报告,数据来源:BlueMC捕手(新浪微博),数据时间:2018.12-2019.05


95后学生群体和90后白领大军为核心粉丝,地域分布则集中在一二线城市,学生群体月均收入较低,但潮玩粉丝6成以上为购物达人,消费意愿高。

 

1、原生类潮玩:


原生类潮玩市场环境主要是建立在潮流设计师的影响力之下,国内目前还处于初期阶段还未形成完整的市场体系,以男性消费群体为主。

 

代表性国外设计师:KAWS、村上隆

主流渠道(淘宝)上联名产品销售火爆(如之前的KAWS x 优衣库),但潮玩类产品盗版横行,整体销量不高,正品潮玩作品销量无法评估。


代表性国内设计师:末那、袁星亮

末那官方店月销量约1000,单品价格区间较大,既有100内的,也有万元级别的。

袁星亮无官方店,代理销售为主,单品价格在4000-1W,月销量约30。

 

注:月销量统计取自淘宝2020年3月搜索结果

 

 

2、盲盒类潮玩:

 

盲盒潮玩受众中,女性占比超80%,年龄集中在18-35岁。线下店面尤为明显,肉眼可见均以年轻女性为主,男性用户几乎全是陪逛和刷卡工具人;线上各社交平台,相关内容的作者也几乎全为女性。


抖音 #泡泡玛特 话题视频播放总量:2.6亿次;泡泡玛特店面覆盖52城100+直营店 400+盲盒机(2019.7 PR);双11淘宝销售额 8212万RMB;淘宝官方旗舰店 月均销量 5万/盒。

 

 

(二)粉丝群体影响力分级

 

S级  明星粉丝:国内市场特性原因,明星级粉丝通常不会主动在国内社交平台展示其喜好的潮玩产品。如SonnyAngel的彭于晏,Be@rbrick的权志龙,KAWS的林俊杰、周杰伦 等。


A级  视频平台内容创作者:消费力极高,以展示开盒为主,通常是整箱整箱的开。发布量女性用户占多数。但高播放视频,通常是复合型内容作者的作品,专属潮玩盲盒的创作者粉丝和播放量并不多。

 

B级  核心消费者:月均消费100元以上,主要活跃于各个社交平台和交易平台,会进行晒图和交换/交易。

 

C级  边缘消费者:只会买喜欢的少数几款单品,不定期随缘消费。



▲B站展示盲盒开箱视频

 

(三)潮玩粉丝活跃平台渠道

 

虽然近年电商渠道和二手交易平台日渐成熟,展会仍是潮玩品牌、独立工作室及个人艺术家最重要的线下展示渠道,早期属于游戏展、动漫展、模玩展中的分支,因粉丝群的扩大,已经有相当多的专门潮玩展。展会限定玩具、新品发售、限量潮玩抢购拍卖、艺术家互动签售等形式致使粉丝纷涌而至,2020年Chinajoy也新增了CJTS潮玩展。


国内展会包括不限于——

潮玩展:BTS、STS、PTX(腾讯)…

模玩展:WonderFestival…

动漫展:CICF、CCG、Bilibili Word…等等

 


疫情期间,所有的线下玩具展会停摆,19八3、美拆等平台也纷纷联合电商直播平台举办线上潮玩展如ATS、MCTS。



对于潮玩盲盒粉丝而言,除了线下潮玩展,他们还聚焦活跃于线上下购买渠道、UGC分享平台、微信QQ等社交平台。


(1)交易/交换平台:

- 线上:天猫淘宝/闲鱼/葩趣等,部分粉丝热衷于线上抽盒机;

- 线下:品牌官方零售实体门店、自动售货机等。线下也包括特殊形式,如与大型商场集团合作,在商场中庭进行玩具产品展览和活动推广。



线上线下销售渠道均注重社交性,注重购物体验和娱乐分享。玩家除了收集玩具外,还会换物交易、甚至重新创作,从而形成固定的「娃圈」。二手“娃市”对产品进行二次交易,参与平台抽号活动,购买限定商品等。(注:此处“娃圈”泛指爱好潮玩盲盒的人聚集在一起交流、讨论、交易而形成的交际圈。早期盲盒潮玩以娃娃形象为主,所以有了“娃圈”的自称。)


(2)UGC视频平台:抖音/快手/b站

- 抖音:泡泡玛特重点话题播放量 #泡泡玛特 2.6亿 #molly 1.6亿,相关话题播放量:#盲盒 24.5亿  #拆盲盒 8.8亿(其中包含非潮玩的品类福袋,仅作参考对比)

- 快手:泡泡玛特重点标签作品数:#泡泡玛特 1W支,相关标签作品数 #拆盲盒 7.2W支  #盲盒 5.7W(其中包含非潮玩的品类福袋,仅作参考对比)

- Bilibili:#泡泡玛特 标签视频产量:平均每天62支(最近2周数据)

 

(3)交流沟通交换:各种主题的微信群、QQ群等

潮玩圈粉丝会加入自己喜欢的潮玩圈子,发表图文、短视频、帖子,与网友进行交流与分享,被种草或种草别人。



潮玩跨界营销方法、粉丝消费心理分析、品牌合作建议、代表案例分析等更多深度内容,敬请期待赞意×艺恩《新世代 新圈层——2020垂直圈层营销报告》。


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