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2020 请停止跨平台营销

作者: 孔二老师

2020-05-15 12:50 浏览 · 4983

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大潮退去,你才知道谁在裸泳。 


有人说,新冠疫情带来的营销寒潮。而孔二老师一直认为,寒潮早就出现,只不过疫情关掉了市场的供暖器。 


新冠之下,宏观经济的低迷让整体营销市场举步维艰,而大环境的动荡,消费者们也从被迫到主动接受新的生活方式,连带产生的心理及新行为的消费习惯,都将催生新的商业营销形态出现。

最近,受朋友之邀,孔二老师参加了一个CMO小范围的营销会。 


大家七嘴八舌,各抒己见,笑容灿烂却又愁容惨淡。 


疫情后的营销该怎么做? 这是当天所有人共同焦虑和探讨的话题。 


一方面,疫情直接所带来的预算缩减,令降本增效成为首当其冲的现实难题。


 另一方面,经年累月的渠道和平台多元化、受众和时间散沙化,已经令营销本身形成路径依赖。


在过去几年,人们为了应对这一变化,早已习惯用跨平台的方式来求大求全。


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 但在疫情所波及的当下。这两者是无法兼容的。 预算的缩减,并不代表渠道和平台的成本走低。之前能横跨的五六家平台,现在只能觊觎一两家。 老板要效果,但花钱没结果。


 当时孔二老师分享了一点自己的拙见,大意是表达“跨平台营销”一直是个伪命题,疫情后,营销人应该拒绝诱惑,要聚焦,谈及缘由后,也基本得到了与会CMO的认同。


 会后他们希望孔二老师将观点通过文字系统的梳理出来。 疫情后营销,越萧条,越聚焦。



01 /需要跨平台营销吗

 

 我们先举个智能手机时代的例子。 


现在有位大金主找到你,说:我要做部手机,你帮我搞部成品出来。 


其实很简单,只要有钱就行。 你拿着钱,找骁龙谈谈处理器、找谷歌谈谈安卓、找夏普谈谈显示屏、找富士康谈谈生产线…… 


这就是所谓的“跨平台思维”。


 你发现了吗? 大金主的目的是“一部手机成品”。 


而我做的“跨平台”,只是实现这一目的的方式,而不是本质。


 我们也知道,这世界还有另一种模式,即苹果模式,软件和硬件大都掌握在自己手上,用不着非要跨那么多平台,依然能把手机做到世界第一。 

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同样的模式也发生在汽车行业。 几乎不跨平台的特斯拉,就凭借高度集中的产业链,实施了对传统汽车行业的降维打击。

营销亦是同理。


 我们为什么要跨平台营销呢?


 因为一系列体系化的营销动作,需要一连串的组合拳。 


比如我的品牌适合在朋友圈发布,需要在微博吸粉,也要扎根B站显得我很年轻,最好也能去知乎体现我有内涵,然后在线下落地,最终拉动卖场和天猫店的销售。 


弱水三千,真正需要的其实就是最后那一瓢。 我们还为这样大费周章的做法取了一个非常高大上的词儿——营销闭环。 


说白了这样做是图什么? 


第一,品牌需求。一个平台不足以在一次营销行为中,体现品牌的完整“人格”,所以要像拼图一样把尽可能多的平台拼在一起,让你觉得我在微博是有趣的、在B站是青春的、在知乎是品质的、在直播时亲切的…… 我想让你完整的认识“我”,所以我的营销语境也必须是完整的。


 第二,触达需求。现今互联网平台日益的细分化、精众化、圈层化,使得品牌无法以点盖面式的抓取到所有的受众,因此不得不舟车劳顿,面面俱到。 受众分散、附着在不同的平台上,所以我的营销触点也必须天女散花。 


第三,转化需求。品牌的动机还是希望通过尽可能多的平台,来获取更多的转化与增量,倘若不知道哪一个平台带来的转化最多,那么保险起见就一个别错过。


 然而营销学和经济学有意思的地方就在于,它会研究社会中那些事与愿违的现象。 


孔二老师特意咨询了几个比较熟络的营销朋友,分别来自汽车、互联网、科技、房地产等行业。 


多年来投放的平台越来越多,是否回报越多? 他们都给出了否定的答案。


并表示:刚开始用这套组合拳的的确确成绩突出,但第二次、第三次重复时,就逐渐递减。


为了继续保持增长,只得不断做加法、加平台,成本越来越高、投入越来越大,回报却没能迎来同比的增长。 


最令他们无奈的是,现在似乎除了这套打法也别无他法,仿佛陷入了恶性循环和路径依赖。 


其实造成这种结果的背后是违背的营销的基本原则。 


平台是越多越好吗?“磨损效应”告诉我们,营销、广告的次数过多后对销量将不再产生任何影响。 


注意力真的能越抢越多吗?“MM定理”则告诉我们,一块披萨,你不管是给它切成4块还是8块,它的大小是不变的。 


一个用户的注意力会分散在不同的平台是没错,当他在微信、微博上每天刷到你的广告,当在B站又看到你刷存在,就直接神烦点叉了。 其实,营销聚焦,去年在美国,广告主们已经开始行动了。


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 Facebook的广告投放部门在去年做了一次针对美国广告主投放的调查并以此形成一份报告,当时还引发一轮营销人的热议。
 
2019年,由于国际经济形势复杂,美国主流投放企业业务都受到影响,相应的都调低了广告市场投放预算,facebook本来预计年初定的增速任务会受到影响,但最终2019年财报显示,facebook总营收超过700亿美金,同比大增26%。


研究人员调查发现,整个2019年,主流广告主市场投放预算确实在缩减,但正因为萧条缩减的情况下,广告主们都不约而同做了一个行为,就是想有限的预算聚焦到一个营销平台,让其效果最大化,用中国俗语讲,好钢用在刀刃上。


 所以,不要盲目的以为凡是增加平台就是为品牌营销加“分子”,现实往往可能加的是“分母”。


02/跨平台不如跨边界


  当然,这并不是品牌的有意为之,而是平台自身的差异化分工所致。 


张小龙曾经就在微信公开课上坦露心扉:微信的失误之一,就是一不小心把公众号做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,也缺少了一个人人可以创作的载体。


 换言之,张小龙也认识到平台不该有边界。 所以不是品牌喜欢和需要“跨平台营销”,也不是钱多、任性,而是现实的“四分五裂”迫使他们不得不一心多用,百般周折。 


而且还引发了一个长达几十年的未解之谜——我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半。


 我们不妨用“第一性原理”溯源问题的本质。 


正常模式是:品牌主→营销公司(或其他乙方)→进行多平台营销。 我们以此就能看到,品牌主本身就觉得多平台营销又烧脑又费事儿,所以需要一个具有统一性功能的“中间态”,像中央处理器一样,来帮自己完成这样的事儿。 


对于财大气粗的主儿不差钱,自然想覆盖多少平台就覆盖多少平台,但进入“后疫时代”,大家都囊中羞涩,这样简单粗暴的方式已经无以为继。 


而上述模式背后的本质是:品牌主→一个集中型的任务中枢→实现与多平台营销一样的效果。


 换言之,孔二老师并不主张抛弃多平台找一个平台的羊毛死薅,而是找到一个具有多平台属性的聚合型平台。实现营销路径的最短化。


跨平台的本质是为了跨边界,现有的边界是分布在不同的平台中。如果一个平台能容纳尽可能多的边界,那么品牌营销的困境就能迎刃而解。


 也有人在琢磨这样的问题,直接将所有问题化到最简,既然一切的营销动作是为了卖产品,那我去直播带货不就好了吗?


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快手、淘宝直播、微博、抖音甚至B站,已经搭台唱戏,扯开嗓子卖货杀价了。 


但这还是变相的跨平台。 淘宝直播解决了带货和转化之间的问题,但你去哪儿找观众呢?


大多仍是依赖微博、微信预告和导流。 


前置的流量入口一直都是淘宝自身所困顿的死结。之前接连入股微博、优酷等其他平台,也正是为了舒缓“人从哪儿来”的问题。 


那有人、有货、自带流量,不就是快手吗? 是的,快手的的确确是当下较为优质的带货平台之一。


 但《人人产品经理》曾刊过一篇调研,指出快手注重“记录生活”,而抖音更注重“新生代的年轻群体”。 


言外之意,表面看快手和抖音很像,属于同一类产品,但两者又有很大的不同。



03丨一站式全景营销



 这个不同也不仅仅存在于抖音和快手之间,也存在于抖音和其他平台之间。


 在孔二老师看来,抖音目前更像一个“一站式全景营销平台”。


 为什么这么说?这就要提到前面孔二老师提到的三大核心需求。 


品牌需求→让外界看到我完整的形象与人格…… 


触达需求→让分散和附着在不同平台上的注意力都能触达向我集中…… 


转化需求→让尽可能多的渠道都能为我提升效果转化…… 


而抖音,当前就像是整个互联网的交汇枢纽。 微信、微博、B站、知乎等绝大部分平台的创作者和用户们,都会将自己的作品、生活进一步在抖音上集中呈现。


 网剧、电影、综艺、文字、新闻、网课、音乐、影像等各种内容形式,都会进一步在抖音上集中传播。 


汽车、科技、文娱、电商、财经、教育、直播等各行各业,都会进一步在抖音上集中释放。 …… 


无论来自哪个平台、哪个行业、哪个兴趣、哪个人群,都会将抖音作为必不可少,进一步的展示平台。


无论人从哪儿来,最终都会走进抖音。


 因此,目前为止,抖音未必是前台、中台、后台中的任何一台,但首次将一个个宛如孤岛的互联网平台从内容、行业、兴趣、创作、人群等核心维度上,以短视频及直播的形式聚合在了一起。 


在知识领域有一句话:每个一个学科,就是通往同一个房间所开设的不同的门。 


不同的互联网平台也正是通往同一个房间所开设的不同的门,而这个房间,眼下就是抖音。


 孔二老师之所以留意到这一点,是因为旅游业。 


要知道,此次疫情中,旅游业是受冲击最大的行业之一,至今几乎都仍在停摆。 


为了破冰,携程创始人梁建章便选择在抖音上开启直播首秀,打造“超级老板 带你云旅游”。

旅游、旅行、游玩等内容一直是抖音的主力之一,而高达4亿的抖音用户中,聚集了大量爱好旅游、喜欢美好事物的优质人群,成为携程吸引目标用户关注的最佳阵地。


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平台上大量的优质种草达人,以强大的影响力吸引着众多粉丝关注,成为品牌与用户建立沟通链接,进行转化的快速通路。 


孔二老师注意到,梁建章一小时的直播累计观众数51万、总销售额1025万、总订单数6710单,估计老梁也没有想到数据会这么漂亮。 他更没有想到的是,不用挪屁股、不用赶通告,之前要在许多平台分别完成的话题性、热点性、趣味性、互动性、转化性,现在只需在这里坐一坐,就一次性全都做完了。 


而同样在疫情期间深受重创的汽车行业,也在抖音抖响了包袱。 


尤其对近两年各大汽车品牌所最为看重的“年轻化”,也让它们把抖音作为市场解冻后的第一战场。 今年4月,新英菲尼迪QX50“惊于颜值,敬于才华”的创意发布会,便在抖音赚足眼球。

在之前的“跨平台营销”中,常用的操作方式是在微博预热、在垂直类汽车论坛引发车迷关注、在直播平台线上发布、再去找汽车类大V在其他平台评测、UGC。 而此次英菲尼迪从预热、话题、互动、发布、评测、UGC甚至PGC,都在抖音上一口气完成。 


经常刷抖音的同学就知道,汽车内容可是其中的大头之一,特别是抖音作为聚集年轻人与创意优质内容的阵地,通过对年轻消费者喜好的洞察,以及对营销玩法的深入挖掘,打造出品牌与消费者双赢的局面。


 所以,直播带货于抖音只是像一个纽扣,将“塑造品牌+种草+直播转化+口碑维护”紧紧地系在了一起。


 用一站式全景营销的方式,解开了跨平台营销的死扣。 让我们再回到那句话:我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半。 为什么会浪费? 孔二老师想,可能不是浪费了,而是削弱了,弱到你几乎感觉不到预算所发挥的作用。 


这就好比太阳的能量是激光的数十万倍,但由于太阳雨露均沾,光芒过于分散,并不能造成真正的燃点,爆点更无从谈起。 


而激光则由于集中光芒、能量聚焦,能够轻而易举的切割钻石与钢板,成为人类文明迄今最快的刀、最准的尺、最亮的光,从而改变世界。


 究竟是坚持跨平台营销,还是乘势聚焦一站式全景营销?


既然“散光”无法看清未来,那就用激光重造个未来。


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孔二老师

营销

咨询公司创始人,资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监,熟谙重大事件策划,虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作

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