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建议小鹏汽车改名

作者: 孔二老师

2020-05-15 14:08 浏览 · 6635

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何小鹏的自恋没用对地方。

作为创始人,理应克制自己的自恋情绪,将其所创立的互联网电动汽车品牌直接命名为“小鹏”,算是创业至今最大的错误,非之一。


 


你肯定会说,人家叫什么关你屁事?

  

这不是非要杠,而是希望为所有的创业者提个醒,取名需谨慎。

 

我们先罗列一下目前我们所最常听到的几个造车新势力品牌名称。

 

蔚来、理想、威马、小鹏、爱驰、零跑……

 

是不是有奇怪的东西混入?


直观上是不是“小鹏”感觉最LOW?

 

你可能会觉得这是一个主观题。

 

凡事讲道理,不能拍胸脯。

 

不作了解,你觉得“无限”汽车和英菲尼迪哪一个给你的感觉更高端?



孔二老师随机问了十个人,仅仅从名字上,9个人投给了英菲尼迪。

 

然事实上,“无限”才是英菲尼迪进入中国市场最初想用的原名,当时发现已被他人注册,无奈改用“英菲尼迪”反倒救了自己一命。

 

不是叫“无限”有什么问题,而是如果你定位高端,就不能这么无限制。

 

同理,不是叫“小鹏”有什么问题,而是如果你想要定位中高端,就不能这么“鹏”克。




你肯定又会说,用人名命名汽车品牌的很多啊,比如丰田、福特、林肯、梅赛德斯,以及“特斯拉”也是照着户口本直接抄啊。

 

那么孔二老师就得问你,如果现在有个叫tom的人创业,搞了一辆tom牌汽车,你是会咂嘴呢,还是会撇嘴呢?

 

如果又有个叫Tony的人,造了一辆Tony牌汽车,你是想踩油门呢,还是想美发呢?

 

名字无罪,但品牌名不仅仅代表品牌名。



01丨   名字不能乱取


由于非母语所带来的距离美,同时也没有固定的词汇形象做前提,丰田、福特直接用创始人的名字命名品牌则是成立的。

 

但当这种创始人所想追求的大众消费和平民气质得以成功,那么也就注定了丰田、福特无法作为旗下高端产品的品牌名。

 

于是雷克萨斯、林肯则进行补位。

 

有人批评丰田当年把“凌志”改名为“雷克萨斯”是失败之举。


但从雷克萨斯近些年在全球市场的表现来看,恰恰是成功的。

 

当初,丰田是希望“凌志”步入统一的全球化战略,于是采取了雷克萨斯(Lexus)这一与英语单词“豪华”(Luxury)相近的名字。


 

通过词义联想,进入以美国市场为主的英文世界,大获成功。

 

而林肯,虽然同样是人名,但取自林肯总统的本名,本身就代表着一种高端圈层和精神符号。

 

特斯拉作为科学家更是站在物理学的金字塔顶端。

 

如果现在有款主打豪华的汽车品牌叫特朗普,你一定会觉得很LOW。

 

想必你已经明白了孔二老师所想表达的意思。

 

汽车可以叫小鹏,但中高端汽车不能叫小鹏。

 

德国哲学家海德格尔在《在通向语言的途中》说道:唯有词语才能让一物作为它所是的物显现出来,并因此让它在场,

 

建议停顿几秒,再读一遍。

 

词语是对事物的召唤,词语若到达不了,事物就没法出场。

 

什么意思呢?

 

如果你的用词儿,本身就无法包含你想表达的事物,那么那个事物就无法出现。

 

比如,你想用小鹏汽车来命名中高端品牌,但是“小鹏”这两个字本身就没办法代表高端,那么高端汽车、高端品牌这样的初衷从一开始就无法成立(LOGO还是挺好看的)。

 

你可能会觉得孔二老师“歧视”了,难道只有路易威登才配高端?

 

关于名字,无分好坏。




只是对于中国的现实语境而言,小鹏就像建军、翠花、狗蛋、彩霞、金龙等一样,是个十分大众化,甚至带有那么一点点时代烙印的名字。

 

就像同样是法国人,如果路易威登叫“罗伯特”,你是不是就不那么想剁手了?


而把西班牙名“梅赛德斯”换成“何塞玛利亚”,你是不是也觉得奔驰不香了?

 

中国也一样,你又会觉得诸葛亮和王亮哪个更洋气一些?

 

要知道,词语对思维的控制,远远超过了思维对词语的控制。

 

烙印,就代表着思维定式。

 

所以西方哲学家一直认为,词语创造并统治了世界。

 

因为世界源自人类的认知,认知源自分类,分类便是命名和标签,命名是词语,标签是符号。



02/ 品牌命名基本要素



命名,是一个品牌建设最长线的投资,也是最大的资本。

 

可口可乐的创始人曾经说,哪怕可口可乐倒闭了,他依然可以靠着可口可乐这个商标东山再起。

 

而要为品牌,尤其是消费品牌取一个好名字,一定要满足两大基本要素。



一是名字的成本足够低


 

举个例子,小米仅凭名字,就能为雷军省下几个亿的传播费。

 

品牌成天喊什么自媒体、多媒体,名字本身就是品牌最大的媒体。

 

一个名字流通、传播的成本越低,越容易成为品牌符号。

 

你觉得“巴依尔”和“宝马”哪个更适合在中国市场开疆拓土呢?

 

前者就是BMW最初进入中国市场所采用的名字。对比之下,你现在是不是为你的蓝天白云而感激“宝马”?




“小鹏汽车”其实是满足“命名成本足够低”这一条件。

 

但是不彻底。

 

对手“蔚来”则更聪明。




让人们从潜意识上让“蔚来”与谐音“未来”产生记忆关联,而对“蔚”的采用,又避免的俗套与俗化。

 

小鹏则就掉进了俗套的套子里。

 

由于人名的既定现实,在未来的很长一段时间,小鹏,始终要靠“小鹏汽车”来传播。不加汽车两字,人们常常会产生歧义。

 

不像现今单独出现的“蔚来”,人们就知道说的是某某电动车。



除非未来小鹏能像苹果、小米那样,强行用现有的定义,替换之前人们脑海中那个根深蒂固的人名定义。

 

这可以成功,但要付出巨大的成本和代价。

 

而本来没必要这么麻烦。



二是名字就是它的样子



如果你想做高端品牌,那么你的名字听起来起码要显得高端。


大众辉昂和奥迪A8同平台,标价百万多,但A8能卖到S级、7系之后的第三把交易,而大众辉昂则停产了。

 

瑞士曾经有一个手表商打算进军汽车产业,于是一开始将品牌命名为“斯沃琪”(SWATCH),连广告语都想好了“像手表一样运行的汽车”。

 

而他们的定位则是向面向精致人群,中高端市场。

 

但是熟悉手表业的同学肯定知道。

 

斯沃琪只不过是一个大众化的手表品牌。事实也证明他们失败了。

起初他们与大众集团合作,无疾而终。后来与戴姆勒集团合作,深谙豪华汽车取名之道的奔驰,立马就改掉了斯沃琪汽车的名字,换成了“smart”.



一辆能卖到十几万甚至二十万的微型轿车就诞生了。

 

一个很大众的化的名字,小鹏,能让你产生任何高端化的联想吗?

 

哪怕是大鹏都很难吧……

 

还是何小鹏自己认为自己是高端人士?所以代表高端?

 

你可能又会说,苹果就不是什么高端的水果啊,但不妨碍它做高端品牌啊。

 

话说如今苹果在菜市场还真挺贵的……

 

关于苹果为什么叫苹果,坊间有很多传闻。


比如圣经中的禁果就是苹果,又比如牛顿的苹果、图灵的苹果……

 

而关于苹果本身,虽然不是什么稀罕物件,但却是所有水果中营养最均衡的存在,也符合乔布斯完美主义的强迫症。

 

所以无论从哪个角度,苹果都能得到你想要的解读,

 

小米亦是同理。

也就是说,品牌名如果想找某一个词代指,尽量不要找过于单一的寓意,方便你延伸。

 

而小鹏,除了是个人名,你再也不会得到其他的理解。

 

你想想,如果小米手机一开始叫雷军手机,你是不是就立马从智能手机时代,被强行拉回了山寨手机时代?


 


所以从名字上,基本就注定了小鹏汽车只能走大众消费路线,或者低端路线。

 

市场也证明小鹏目前最走量的车型是起始价不超过15万的G3,而蔚来最走量的车型则是起始价近36万的ES6。

 

相差超过一倍。且蔚来最贵又卖的最多。


 

而小鹏最新发布的P7,则信誓旦旦的“自信”会成为特斯拉modle3的最大竞争对手。

 

嗯……它想多了。

 

哪怕售价有部分重叠,亚洲龙也不会屠戮宝3奥4奔C。

 

取名是一个品牌的专业课,更是一个创业企业的必修课。

 

品牌名称必须始终优先于公司名称吗,消费者购买的是品牌,而不是公司。


尤其是做面向未来的中高端电动车品牌,你的名字听起来更要充满未来感。

 

尽管现在小鹏汽车的销量还不错,但如果非要强调自己的高端性,那么小鹏汽车最大的对手,将是何小鹏自己。


这文章很赞

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孔二老师

营销

咨询公司创始人,资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监,熟谙重大事件策划,虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作

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