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美团、完美日记、瑞幸咖啡,都在告诉营销人哪些增长的底层逻辑?

作者: Anson黑马先生

2020-05-15 16:21 浏览 · 37896

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作者:Anson黑马先生(微信:linsideout,公众号Anson黑马先生),微课沙拉创始人兼CEO, 已为300+企业主提供服务,曾供职36氪等名企,8年营销经验


营销人的苦逼,都是从增长开始的。往往很多时候,我们都是为了增长而营销,而忽略了一些增长的底层逻辑,所以大多时候都是在做无用功。

 

你看到某家产品刷屏了,你以为可以照搬营销的做法,最后发现效果远低于预期,于是你会去复盘哪些地方做得不够好,但或许这种玩法不适合你们现状,从根本上来说,你选择错了增长的方法。

 

所以,今天我将会从增长认知的层面,通过美团、完美日记、瑞幸咖啡等案例,解析不同阶段的产品,其增长背后的底层逻辑。

 

一、从CGO到CMO:营销驱动增长

2017年3月,可口可乐取消全球首席营销官,设立首席增长官(CGO)。当时担任CGO的Francisco Crespo,提出一个关于增长的观点:科学增长的途径,包括用“高质量领导力”来建立品牌组合,而最终达到的结果就是:利润率高于竞争对手。

 

结果在2019年12月,可口可乐重新设立全球首席营销官(CMO)。


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从CMO到CGO,再回到CMO,从业务的尺度去看增长,我们会发现Marketing的方式没有改变,增长的核心逻辑也没有改变,增长的本质也同样没有变化:

l  针对存量市场,可口可乐坚持Marketing & campaign 的路线,重视促销手段,控制广告投放成本,即可看到增长的效果

l  针对增量市场,可口可乐做加法,例如推出新产品、通过包装创新等方式来为新的场合或价格点拓展包装解决方案,最终形成更丰富的产品线,实现增长的目标

 

现代营销学之父,菲利普.科特勒曾多次提到,营销是驱动企业增长的法则。毫无疑问,可口可乐的案例充分印证了这点。

 

但是,凡事必有道理,道理必有假设,营销驱动企业增长的方法,是否都适合你所在的企业呢?在不同成长阶段的企业里,营销驱动增长的方法会有哪些差异呢?


接下来,我们将从企业增长本质开始剖析。

 

二、 增长本质的剖析

1.从增长的类型认识本质

大家都在聊的增长,从数学公式去看,增长就是一个单位时间的变量,而且往往我们认为这个变量是指增加(但其实也可以指减少,例如成本减少、流失减少等)。

 

但是,如果我们从产生变量的速度去看增长,那么增长就有快慢之分,因此增长可以分为两大类型:指数级增长、线性增长。

 

显然,指数级增长是快速增长的代表,常见于互联网公司,通过着无形的服务来服务无限的用户,例如美团,在整个发展历程中不断推出新业务,通过团购、外卖、酒店、电影、买菜等服务来满足用户的需求,在这个过程中用户是低成本迁移的,边际成本可认为是趋向于零,美团提供的用户价值最大化, 在持续延伸服务内容,从而实现了源源不断的增长。

 

毫无疑问,线性增长是增长相对慢的类型,常见于传统企业,产品和服务交付都依赖线下,渠道和时间为制约因素,所以我们也不难理解传统企业为什么要转型升级,希望借助数据和技术的双重驱动带来增长。例如新零售,对传统零售业的冲击在于,经营数据化了,能更好提供商业决策依据;业务在线化了,能有力提升交易效率。

 

综合上述,指数级增长是更理想的增长,本质是无形服务与无限用户的连接,实现边际成本趋向于零的过程。

 

2.从企业增长的阶段认识本质

在企业增长的过程中,增长通常被划分为几个阶段:0-1、1-10、10-100 。

l  0-1阶段

这个阶段就是常说的PMF-验证阶段,要找到产品与市场的匹配点,找到用户的啊哈时刻。其中,验证的方法就是常常被提到的MVP(最小化可行性产品),验证标准比较简单粗暴,那就是用户主动来,用户增长快,用户愿付费。

 

这与菲利普.科特勒提到的观点“增长的本质是用户需求”不谋而合, 0-1阶段企业增长的本质就是需求被验证,被满足。

 

l  1-10阶段

当需求被验证之后,关于如何获客、激活、留存以及赚钱获取更多利润,就是这个阶段企业所要关注的增长本质,常说的AARRR模型多数应用在1-10阶段的企业。

 

l  10-100阶段

10-100这个阶段的企业离我们很近,例如瑞幸咖啡、喜茶、拼多多这类快速崛起的企业就属于这个阶段的,这类企业对于增长的本质有更成熟的认知,通常会把增长本质划分为两种类型:结构化增长和战略性增长。

 

结构化增长,主要在获取更多用户、锁定用户、经营用户价值上来进行精细化运营,例如获取更多用户会从区域渠道、客群、推广手段上结合数据来进行优化,达到提升转化的效果,锁定用户往往是从服务效率和质量上来评估用户运营策略是否可行,而经营用户价值通常在品类深化和品类拓展两个方面来实现。

 

战略性增长,从战略层面来看,找差异,做整合,是增长的主旋律,差异包括了定位差异化、认知差异化还有差异可视化,整合则通过新价值整合、向上资源整合(如供应链资源整合等)、向下资源整合(如配送物流资源整合等)来表达。

 

在结构化增长和战略性增长的双重作用下,10-100阶段的企业很迅速找到赚钱和产生更多利润的变现方法(即使有亏损也是暂时性的,当边际成本非常低的时候,就会扭亏为盈)。

 

值得一提的是,一些商业巨头,在达到10-100阶段的时候,能洞察到行业的发展趋势,会根据自身优势,开始探索新业务,这时候企业的新业务就回归到0-1的阶段,通常我们会认为企业已经在开启第二曲线创新增长的征途上了。

 

再以美团为例,在百团大战中脱颖而出的团购业务达到10-100阶段之后,开启了外卖业务的探索;当外卖业务迈进了10-100阶段的时候,美团又启动了酒店、买菜等新业务的探索,所以美团是一家不断在开启第二曲线创新增长的企业。


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站在企业增长阶段的角度,我们不难发现,企业从0-1阶段,一直发展到1-10阶段,然后到达10-100阶段,甚至在10-100阶段之后,是一个增长不断升级的过程, 增长的本质不一样:0-1阶段增长的本质是用户需求的商业验证,1-10和10-100阶段增长的本质是变现与扩张,10-100阶段之后增长的本质是创新。

 

正如上述所提到,处于不同阶段的企业,其增长的本质是不一样的,那么如何理解不同阶段的增长才能帮助企业获得发展呢?我们将针对企业的各个阶段,解析增长内核是什么。

 

三、 0-1阶段的增长解析:自增长阶段,产品驱动

1.0-1阶段的增长内核

0-1阶段,既然是PMF-验证阶段,那么我们就要做到以下两点:

l  基于产品的购买/使用理由,选择精准的用户群体测试转化与分享

l  基于精准用户的反馈,完善和迭代产品


所以, PMF的重要指标就是转化率、分享率。


举个秒懂的案例,瑞幸咖啡在0-1阶段,为了推动实现增长,做了两件很重要的事情:第一件事是推送优惠折扣,促使用户下单,完成销售成交;第二件事,奖励分享转发的用户,新用户能获得免费咖啡,老用户能获得更多优惠折扣。与此同时,一系列的推广动作,电梯和楼宇广告到处可见,传播效果非常迅猛,瑞幸咖啡很快被用户所熟知。


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2.增长与产品的关系

由上述案例可见,在0-1阶段,产品是增长的根本动力因,增长与产品的关系可被描述为:


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在这个关系里,我们很清楚地理解成交、分享、传播与增长的关系:

l  成交

成交,往往在0-1阶段可通过社交关系链(如朋友圈、社群等)来验证,还可以是线下场景的成交,这是一个业务单元的小闭环。


l  分享

我们要重视分享点的设计,通常推动分享的裂变行为,都是利己的,例如分销赚取佣金,助力砍价省钱,拼团低价购买等,但值得注意的是,由于微信规则严控,在微信生态进行裂变不能触碰诱导分享的红线。


l  传播

传播环节既要触达精准的用户群体,也要讲究传播速度,所以一方面要选择精准的媒体和社群作为投放渠道,一方面要根据渠道的用户画像和场景来确定合适的文案,引导用户积极参与,完成需求的商业验证。

 

3. 0-1阶段的增长启示

再进一步去理解,既然产品在0-1阶段是推动增长的重要因素,那么打造能自行成交、自带传播的产品,无疑加速了增长的速度,这样的产品我们俗称为爆款产品,在功能上能充分满足用户需求,在体验上能让用户迅速感受产品的美好,并且在自带传播中实现更多用户与产品的链接。


l  功能即问题,问题即需求,这要根据用户、需求和环境变化的洞察来打造产品,明白用户缺什么,需要什么来填补缺乏感,最后能便捷地成交

l  只有充分掌握用户画像,理解用户的预期和目标,提供合适和足够的服务触点,让用户迅速找到使用产品的场景和路径,自然能给用户带来良好的体验

l  在自带传播的设计上,简单易懂的玩法,很容易事半功倍

 

四、1-10与10-100阶段的增长解析:定位阶段,渠道驱动

1.1-10与10-100阶段的增长内核

当产品进入1-10和10-100阶段,意味着早已经完成了用户需求被商业验证的环节,产品能给用户带来的价值是非常明确的,如何更好地呈现出产品的价值可通过以下两点:

l  基于产品的购买理由选择精准渠道拉动增长

l  结合用户反馈,不断完善和迭代产品


所以,产品在1-10和10-100阶段,就是产品定位阶段,非常明确能给精准的用户群体带来具体的价值,给用户提供了充分的购买理由。

 

举个身边的案例,被誉为国货美妆爆款的完美日记,在经历0-1阶段后,现在把小红书KOL作为重要的精准投放渠道,目前完美日记在小红书上的官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记高达数十万条,总曝光量过亿。


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完美日记如此庞大的投放规模,快速拉动了销量上升,其中主要通过小红书腰部及以下的小众KOL进行投放,持续打造爆款,利用后续大促迅猛冲刺销量,引起了用户的自发传播。

 

与此同时,完美日记还非常重视留存和复购,在微信生态里把私域流量运营得淋漓尽致。当用户购买了完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令,扫码关注公众号,接着公众号立刻推送一个页面,包含个人号二维码,用户在添加个人号后收到一个小程序二维码,扫码并输入口令,即可领1-2元红包。

 

重点来了,个人号后续在朋友圈和社群进行精细化运营,不但会发布各种日常自拍,还有新产品发布、抽奖活动等等,很大程度上引导了用户的购买决策,逐步培养成一个让用户产生信任感,愿意复购的KOC。

 

2.增长与购买理由的关系

通过完美日记这个案例,我们不难发现,在1-10和10-100这个渠道驱动的阶段,购买理由是快速增长的动力因,增长与购买理由的关系可被描述为:


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在这个关系里,我们可以深入去理解成交、分享、传播与增长的关系:

l  成交

成交,在1-10和10-100的阶段是通过全域流量来实现的,所谓全域流量,不局限在微信生态上,还有天猫/淘宝/京东等平台电商,甚至还可以考虑直播电商等多元化的渠道来推动销量,只要渠道足够精准,ROI是符合预期的即可。


l  分享

分享环节不仅要做好分享点设计,还需要把分享点扩大,可通过个人号-社群-小程序来实现。

 

完美日记的私域流量运营就是最佳的例子,一方面个人号添加了用户后,然后拉进社群,社群会围绕多个小程序来运营,目前已经形成了上千个社群,会根据用户兴趣进行差异化运营;另一方面,个人号会把高质量的美妆内容,每天发布到小程序上,接着分享到社群里,引发用户持续关注和讨论,同时直播、抽奖、用户调研也会在社群里进行,持续地服务好用户,能高效地影响用户的购买决策。


l  传播

在传播层面上,除了自媒体和社群以外,公关和广告也是非常重要的手段,例如联合炙手可热的KOL直播卖货打造品牌专场,邀请当红的明星站台代言等等,都能快速引起社会大众关注,增加品牌的声量和美誉度,最终有效地加快了企业增长的速度。

 

3. 1-10与10-100阶段的增长启示

既然购买理由在1-10与10-100阶段是推动增长的重要因素,那么我们要给用户构筑好充分的购买理由,可以通过以下两点来进行:

l  功能

功能依然是打动用户购买的重要理由,根据不同的用户画像,通过差异化的运营手段,突出功能如何带给用户价值,这是始终要坚持的,正如完美日记通过私域流量精细化的运营,利用内容运营的方式把优质的美妆干货分享给用户,让用户充分地感知到产品强大的功能,能带来美的价值,最终促使用户下单复购。

 

l  情感

用户在对品牌充满信任的时候,往往会更容易下单购买。这份信任缺一不可地建立在产品质量和专业服务的基础上,一方面能降低用户的疑虑,一方面能不断地强化用户心智,逐渐使品牌成为一个品类的代名词。完美日记不管是通过小红书KOL,还是微信生态的私域流量,最终要实现的,就是使用户对产品产生足够多的信任,充分相信产品的效果,让用户自我说服,形成购买理由。

 

五、10-100阶段后的增长解析:文化阶段,品牌驱动

1. 10-100阶段后的增长内核

既然产品都已经发展到10-100阶段后,企业显然已经拥有非常良好的品牌资产和文化,形成了稳定的企业基因,像小米、字节跳动、美团这类企业就是典型的例子,这类企业往往会借助品牌的力量,利用创新产品来实现新的增长。创新产品还是依旧为品牌服务,成为不断扩大品牌影响力的工具载体,围绕不变的企业使命,彻底占据用户心智。

 

不难发现,10-100阶段后的增长就是品牌的扩张延展,体现出两大特点:

l  完成了从产品、渠道驱动到品牌驱动的过程

l  创新产品依然服务于品牌,承载企业的文化和基因


举个易懂的例子,以小米为例,最开始大家认识小米都是从小米手机开始的,主打高性价比的红米手机还曾一度成为爆款手机,但小米的增长并不仅仅在手机本身,更好是通过搭建小米智能生态链的方式,与众多供应链上下游合作伙伴形成智能硬件共生体,推出一系列基于智能生态的创新产品,突显了小米的生态文化,从而不断地壮大了小米的品牌影响力,实现从产品到生态的跨越式增长。

 

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再以字节跳动这家估值750亿美金的公司为例,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多款热门产品,都是基于人工智能算法应用于移动互联网场景的应用。从单一产品到多产品矩阵,字节跳动的增长都是以算法文化为标志的品牌所驱动的,算法文化高效地赋能了流量运营,而多产品矩阵就是一个丰富多元的创新生态体系,最终成为了字节跳动的增长引擎。


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2.增长与品牌的关系

通过小米、字节跳动这两个案例,我们不难发现,在10-100阶段后,品牌是持续增长的动力因,增长与品牌的关系可被描述为:


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在这个关系里,我们深度理解成交、分享、传播与增长的关系:

l  成交

不管是小米还是字节跳动,成交都是通过全线覆盖来完成的:对小米而言,全线覆盖就是各大电商平台和线下零售门店,成交的是手机等实体商品;对字节跳动而言,全线覆盖就是全领域创作内容带来的流量,成交的是广告业务变现,目前很大依赖于抖音的潜力爆发及海外版抖音TikTok的商业化变现。

 

l  分享

这里提到的分享,有别于转发和裂变这个层面的意思,是基于品牌维度下的分享点矩阵,凡是能服务于品牌,能体现品牌符号的,都是属于品牌的分享点矩阵。

 

正如小米,红米手机、智能手环、智能音箱这些矩阵产品,都能很形象地表现出小米的生态文化以及高性价比,品牌随之渗透入用户心里,线下旗舰店同时也更好地帮助小米表达了品牌的调性。

 

又正如今日头条和抖音这一对矩阵产品,都是基于算法个性化推荐的应用,携带的品牌符号就是算法推荐,这两款产品日活目前都早已双双破亿了,字节跳动这个品牌的估值就很好地说明这一切。

 

l  传播

从品牌驱动增长的角度看,传播的重要方式依然是硬广和公关,彰显的是品牌的影响力,从而推动业务增长。所以,你会看到小米在推出新手机产品的时候,会通过明星代言人广告把品牌形象传递给社会大众,吸引更多目光去关注新品;你也会看到抖音通过生态大会,传递出鼓励创作者生产更多优秀原创内容的信息,这将促使内容创作生态更加多元化地丰富起来,最终能形成更大的流量池,无疑是实现增长的重要策略。

 

3. 10-100阶段后的增长启示

既然在10-100阶段后,品牌是快速增长的动力因,所以不断提升品牌的影响力才是最关键的动作,在这个过程中,品牌会逐渐成为社会大众生活的一部分。品牌要想持续地提升影响力,那么不能仅仅停留在功能层面去满足用户需求,更多应该从情感、体验、场景、娱乐化等层面去让用户感知品牌。

 

当前一些品牌在娱乐经济新生态下,在情感、体验、场景、娱乐化等层面与社会大众产生了紧密的连接,例如纯甄小蛮腰在网络选秀综艺《创造营2020》中,玩起了拟人化的情感营销,被赋予了一个强代入感的人格,化身为“首席撑腰官”,带动节目中的女团创始人们积极为舞台上的女孩们助力打call,有效地把品牌和观众的纽带建立起来了。


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如此巧妙地把品牌营销与节目紧密地结合起来,不但很好地与观众建立起情感互动,而且无形中淡化了品牌生硬植入的痕迹,随着节目不断播出,品牌的声量也越来越大。

 

说到这里,品牌营销对10-100阶段后增长的重要性不言而喻。

 

六、总结

企业在不同的阶段,增长内核各不相同,增长认知模型如下:

l  0-1阶段:自增长阶段,产品驱动,产品本身是增长根本的动力因;

l  1-10与10-100阶段:定位阶段,渠道驱动,购买理由是快速增长的动力因

l  10-100阶段后:文化阶段,品牌驱动,品牌影响力是持续增长的动力因

 

我们需要根据不同阶段的特点,从底层逻辑去理解增长,才能设计出有效的营销策略,从而解决增长难题。

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