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美团、完美日记、瑞幸咖啡,都在告诉营销人哪些增长的底层逻辑?

作者: 柏霖Anson

2020-05-15 16:21 浏览 · 45793

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作者:Anson黑马先生(微信:linsideout,公众号Anson黑马先生),微课沙拉创始人兼CEO, 已为300+企业主提供服务,曾供职36氪等名企,8年营销经验


营销人的苦逼,都是从增长开始的。往往很多时候,我们都是为了增长而营销,而忽略了一些增长的底层逻辑,所以大多时候都是在做无用功。

 

你看到某家产品刷屏了,你以为可以照搬营销的做法,最后发现效果远低于预期,于是你会去复盘哪些地方做得不够好,但或许这种玩法不适合你们现状,从根本上来说,你选择错了增长的方法。

 

所以,今天我将会从增长认知的层面,通过美团、完美日记、瑞幸咖啡等案例,解析不同阶段的产品,其增长背后的底层逻辑。

 

一、从CGO到CMO:营销驱动增长

2017年3月,可口可乐取消全球首席营销官,设立首席增长官(CGO)。当时担任CGO的Francisco Crespo,提出一个关于增长的观点:科学增长的途径,包括用“高质量领导力”来建立品牌组合,而最终达到的结果就是:利润率高于竞争对手。

 

结果在2019年12月,可口可乐重新设立全球首席营销官(CMO)。


8.jpeg

 

从CMO到CGO,再回到CMO,从业务的尺度去看增长,我们会发现Marketing的方式没有改变,增长的核心逻辑也没有改变,增长的本质也同样没有变化:

l  针对存量市场,可口可乐坚持Marketing & campaign 的路线,重视促销手段,控制广告投放成本,即可看到增长的效果

l  针对增量市场,可口可乐做加法,例如推出新产品、通过包装创新等方式来为新的场合或价格点拓展包装解决方案,最终形成更丰富的产品线,实现增长的目标

 

现代营销学之父,菲利普.科特勒曾多次提到,营销是驱动企业增长的法则。毫无疑问,可口可乐的案例充分印证了这点。

 

但是,凡事必有道理,道理必有假设,营销驱动企业增长的方法,是否都适合你所在的企业呢?在不同成长阶段的企业里,营销驱动增长的方法会有哪些差异呢?


接下来,我们将从企业增长本质开始剖析。

 

二、 增长本质的剖析

1.从增长的类型认识本质

大家都在聊的增长,从数学公式去看,增长就是一个单位时间的变量,而且往往我们认为这个变量是指增加(但其实也可以指减少,例如成本减少、流失减少等)。

 

但是,如果我们从产生变量的速度去看增长,那么增长就有快慢之分,因此增长可以分为两大类型:指数级增长、线性增长。

 

显然,指数级增长是快速增长的代表,常见于互联网公司,通过着无形的服务来服

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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柏霖Anson

创始人

微课沙拉CEO,公众号Anson黑马先生; 私域流量营销顾问,已服务300+企业主; 微信linsideout;曾供职36氪

累计发布了10篇文章

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