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农民“土味”直播爆火,农产品直播的风口来了?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-05-18 09:03 浏览 · 10728

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“这就是我们养鸡的地方啊,朋友们。”


打开淘宝直播间的“乡村味道”,能逛遍全国各地的果园、菜园。随手打开一个店铺的直播间,可能看到长达11个小时的摘枇杷“秀”,可能听到农人在鸡舍前安利自家的鸡,“我很美我很香,喜欢就把我胃里装”,直播全程伴随此起彼伏的打鸣声。


(图片来源:xiao127、金葫芦绿产品店铺淘宝直播)


如果你看过乡村博主“华农兄弟”的视频,应该对这些同样“土气”的直播毫不陌生。画面简陋,没有特别布景和滤镜,也没有专业构图,“主播”素颜出镜,有时连话都很少说,农人主播与我们熟悉的大主播风格迥异。


就是这些“土气”的直播,让农产品订单量成倍上涨。据《IT时报》报道,农人“大连董哥樱桃”今年3月开播,短短1个月,观看人数从两位数涨到1万多,店铺订单量也涨了10倍多。卖多肉的衢州市村民徐晓华,曾靠直播年销售额翻了十几倍。


农产品直播的风口来了?



简陋、土味,“华农兄弟”式直播凭什么能火?



像“董哥”、徐晓华一样走进直播间的农人越来越多。根据天下网商报道,截至3月底,全国有6万多农民入驻淘宝直播,淘宝的“土货鲜食”专区自1月上线来,带动贫困县农产品销售25亿元。今年3月,淘宝发布村播计划2.0,要孵化20万新农人,吸引了大批农民主播、农品店铺入场。


专卖大米等农产品的谷绿农品也在此时开始加码直播带货。谷绿农品曾创造了一年全渠道卖出13亿元的销售成绩,其创始人姜章还因此当选“淘宝神人学院”首批录取学员之一,被称为神人“大米姐”。



谷绿农品其实是从去年4月底开始试水直播,刚起步时播放量仅有几百,到现在已经多场直播观看量破10万,其中在长沙做的一场户外产地直播观看人次为22.48万。


(图片来源:谷绿农品店铺淘宝直播)


在姜章看来,户外产地直播对用户来说体验很好,因为“农产品是人货场的集中体验”,“消费者看到盐碱地怎么种上秧苗,更有场景感”。姜章举了个例子,比如在大众认知里,内蒙古多为山区和草原,不适宜种植水稻,但在直播中消费者切实看到了稻田,而且环境很好,消费者会认为这个商品来得“真实”。


说到三农类型红人,不得不提到李子柒。姜章认为,李子柒的视频受欢迎也是因为构建了“场景感”,向用户科普农产品从无到有的过程。“让我印象深刻的是她做酱油的那一期。很多人和我一样都是看过以后才知道,原来酿造酱油需要经历四季。”


农产品直播(尤其是产地直播)的时长远比其他品类长。据腾鱼观察,大多数农产品直播都超过了4小时,有些甚至达到10小时以上,而我们熟知的李佳琦、薇娅等主播一场直播均在4小时以内。


长时间直播下,用什么内容留住用户?姜章表示,谷绿农品在原产地直播时会采访当地农民、县长等“KOC”,请他们讲述农产品培育背后的故事,以此丰富直播间内容。


养鸡的农人老朱已经直播近500场,最开始只有几十个人观看,到现在稳定在几千人。老朱的直播动辄就是7、8个小时,经常从早上就开始直播,固定机位,坐在椅子上,一边看鸡,一边和用户聊天。


(图片来源:金葫芦绿产品淘宝直播)


老朱留住观众、活跃气氛的方式是即时互动。直播时,经常有粉丝要求他抓只鸡来看。每每接到需求,老朱都爽快地表示“安排”,倒挂鸡称重,抱着鸡讲述该品种的优势和口味上的独特。可能是因为对鸡太了解,相关背景知识信手拈来,总有弹幕调侃老朱是“农业学博士后”。


农产品直播,越“乡土”就越让人感到亲近,也往往越能带货。通过展示种植环境、培育过程,将农产品各方面信息“透明化”,也更容易获得消费者信任。姜章总结道,这些农人主播就像身边的KOC,“你想想,当我们想买土鸡蛋,如果刚好我们家有个在农村的亲戚,我们很大可能会通过他去买,哪怕贵一点都没关系。农人主播就相当于这里的亲戚。”

 


专业主播讲不好产品?农品店直播还有哪些难点



走进果园,支起手机,一场直播就开始了。但这类室外产地直播比想象中困难。


作物有自身的生长周期,除去耕种、成熟期,在其他时间段可能遇到“无物可播”的尴尬。今年2、3月,谷绿农品都没有做室外产地直播,“因为地里没有什么东西”。


为了弥补这些“空窗期”,谷绿农品将直播间从田间地头搬回了室内。和其他品类的室内直播一样,CEO亲自下场、邀请嘉宾“强强联手”,这些常见“套路”放在农产品上同样受用。


2月13日,姜章尝试着进行了首次个人直播,观看人次达到了2.4万。“直播其实是淘宝神人学院给我的作业,效果不错,我更有自信做直播了。平台也在鼓励我多多走向前台,为农产品代言。”


上个月,谷绿农品联合吉林省粮食局、浙江在线做了一场“吉林大米云推介”,类似农产品试吃发布会。“观看人数近57万人次,销售额超43万元”,姜章表示这次直播数据“非常好”。


(左为“大米姐”姜章。图片来源:谷绿农品淘宝直播)


这场直播之所以受欢迎,不止是因为借力平台、媒体等外部资源,谷绿农品也有自己的考量。据腾鱼了解,谷绿农品客群中,江浙沪用户占比较高,因此首次“云推介”选择以“吉林米、浙江菜”为主题,直播中的菜品也都是浙江菜,如绍兴的臭豆腐、杭州龙井虾仁炒饭。


“下一场直播还是会主打浙江地区”,姜章告诉腾鱼,现在谷绿的打法是先把浙江主题做好,因为上海和江苏两地与浙江的人在生活习性、口味上相似,可以辐射这两个地区的人。“现在除了直播外,我们会重点和上海本地KOL联合做短视频。上海KOL可能代表的是中国比较高标准的生活品质,很多家庭主妇爱看,我们想抓住这群人。”


另外,姜章也提到了开播前的引流工作。谷绿农品的店铺粉丝已有24万多,每次开播前,谷绿会通过千牛等工具发短信告知用户,直播中的秒杀、优惠及赠品信息。


室内直播不会受到天气等客观因素影响,直播环境相对稳定,但室内模式也面临着其他挑战,比如直播人才。


“室外直播的主角是农民。”姜章认为,相比产地直播,室内直播对主播的考验更大。谷绿农品此前曾邀请过一位专业主播,播了一个小时以后就有些讲不下去了。


这也是和其他品类直播不一样的地方。主讲人需要深耕农产品领域,对农产品的历史来由、耕种情况等非常熟悉,然后再将这些相对专业的农业背景知识“降维”输出,让用户理解农产品的价值。“其实很多主播都是秀场直播出身,他们熟悉直播玩法,但不了解农产品,几个小时讲下来会很尬。”


另外,直播是团队协作活动,需要相应的运营人才。在挑选人才方面,谷绿农品的计划是优先“内部孵化”。每次直播前,谷绿农品会临时搭建“直播小组”,通过几场直播试验下来,擅长直播的人会担任直播专项的负责人。


姜章告诉腾鱼,在发力短视频、直播以后,谷绿农品从原有的品牌团队里拆分出了内容和数据团队,不再是传统电商团队的打法。“做内容要看数据,短视频能不能让消费者下单,需要回到数据上面来判断。”


不过,姜章也表示,运营团队还是相对容易搭建的,谷绿农品在熟悉玩法以后,店铺直播慢慢跟上了节奏,最难的还是招募主播,“别说主播,想找个合适的副播都很难”。


招人是整个直播行业正面临的问题。在猎聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》中,人才需求排名前二的分别是运营经理和运营专员,其次是主持人和播音。此前有媒体报道称,有公司开出6万月薪依然招不到合适的人。


除了“人”之外,农产品直播的另一个挑战是品质保持。从产地到买家手中,农产品的配送链路比较长,如何在运输、存储中保持品质是个难题。


作为农产品店铺,谷绿农品的应对方法是深入原产地,做好供应链把控。“大主播可能拿点佣金出个货就行,但我们要整个团队和产地一起做产品创新。”姜章提到,之前他们卖过一款真空包装百合,有些消费者收到时已经发霉了。她们花了一年时间,和产地一起把百合改造成了“水果百合”,目前这款产品在谷绿店铺的总销量已经超过了2万,是店铺销量排名第九的商品。


(图片来源:谷绿农品旗舰店)


谷绿农品团队最核心的部门是供应链,“他们不是普通采购,是要完成选品、包装设计、物流、到家体验等四个阶段的工作”。


平台方也在想办法帮商家解决物流难题。天猫粮油行业运营专家火夫在接受腾鱼采访时表示,对产地品质突出但物流等配送能力较弱的商家,平台会给予一定物流政策支持,对那些服务优质的品牌商家也会有正向的流量扶持。

 

结语


4月29日,头部三农红人李子柒YouTube粉丝破千万,全网粉丝破亿。巨大的粉丝基数给李子柒带来丰厚变现回报的同时,头部红人对于农产品行业的影响也愈发明显。


据投中网报道,疫情期间,李子柒发布了制作螺蛳粉的视频,全网播放量超过1.5亿,其店铺内的柳州螺蛳粉在1月也冲到了类目第一,月销量超500万袋,带动背后的螺蛳粉供应商逆袭成为当地TOP级供应商。


“如果没有李子柒,农产品可能要花很多钱去做广告投放。”姜章表示,农产品本身溢价空间不大,因此其实很少投广告。“李子柒可以带动当地流量,侧面宣传当地农产品。”


火夫还提到,相比其他品类,农产品行业整体“运营能力”和“品牌意识”不强。“李子柒们”让农产品从业者看到了内容营销的影响力,鼓励更多的农人利用直播等新场景管理工具为拓宽农产品销路。姜章表示,李子柒、薇娅和李佳琦等头部红人的爆火让他们更加明确“这条路是可以走的”。


谷绿农品“大米姐”姜章、卖鸡的农人老朱、多肉商贩徐晓华,都是当下积极投身内容营销的“新农人”的缩影。



作者 | 郭婉婧

编辑 | 陈琪

设计 | 庄聪婷


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