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深度解析品牌定位模型

作者: 王智远

2020-05-17 17:14 浏览 · 9175

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“品牌的定位能够将产品转化为品牌

以及发现自己的目标群体,建立新的认知”。


品牌定位一直都不是什么大的“话题”,很多人认为品牌初期不需要定位,认为业务迅速的扩张,GMV的快速增长才是最重要的。


虽不知,如果在初期没有做好品牌的战略原点,分析好某个品类的市场趋势,是不利于一个品牌快速的发展。


除了平台系品牌之外,做单品牌必须要挖掘某一类消费者的潜在兴趣,当消费者对这一方面需求时,品牌抓住此痛点,提供相关的服务乃至于影响后,消费者就能快速从自己的心智中调动该品牌。


一个产品只有通过原点,找到自己群体,盈利模式,建立差异化的用户感知,定位IP形象,做好市场分析布局,才有可能在一个品类当中较短的时间去突出重围。


品牌定位是为了产品拓展市场起到导航的作用,如果不能有效的对品牌进行定位,以梳理独特的消费者认同的品牌个性和形象,必然的结果是产品在众多的“品牌当中”,营销声量,销量。


品牌定位是后续为“品牌的传播”打下基础的前提,品牌传播依赖于定位,没有品牌整体IP形象的设计,那么后续在传播当中就难免缺乏一致性,从而造成“VI调性不同,传播没有整体打法,影响聚焦,被竞争对手弯道超车。


总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。



01


关于“品牌定位”



品牌和市场是集中化一体的:


起个名字不叫品牌,赋能文化与找到差异化是初期最重要的一部分。


简单来说,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向以及差异上做的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。


换句话说:

即指为某个特定确定一个合适的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特定的位置,当消费者的某种需求突然产生时,比如吃火锅,怕上火,就会让用户首先想到“王老吉”。


本质是给商品树立一个心智,好比人一样,给它注入一个属于自己的风格与大脑。


智远认为:


品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提,品牌初期在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。


品牌定位是品牌与这一品牌所对应的消费者建立一种心智的内在联系。


品牌定位也是市场定位的核心和集中表现,一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌以及公司形象,以争取消费者的认同。


由于市场定位的最终是为了实现“产品销售”,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据。


因而品牌成为产品和消费者链接的桥梁,品牌定位也就是市场定位的核心和集中化的表现。



定位的核心目的:


顾名思义,定位的目的就是为了将某个商品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识,成功的品牌都是有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能和消费者的心理需求链接起来。


通过这种方式将品牌定位信息准确的传达给消费者,因此,我们看到较多的厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势。


并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。


作为市场marketing的领导,我们必须要懂得挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时候,首先就会想到这个品牌的定位。


就是为自己的品牌在市场树立一个明确的,与别的竞争对手不一样的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。


如果没有正确的品牌定位,无论是其商品销量再高,性能再好,无论用怎么样的促销手段,最后难免会觉得乏力,可以说,现在的市场,本质一场定位战,致胜的关键点就在于“差异化的初期业务原型”。


比如最近比较火的品牌老乡鸡的营销爆发,并不是因为“偶然性”,而是在初期就做好了战略原点。



02


定位基础“4个洞察”1个模型



定位之前,做好洞察,作为一个新起盘的单品牌,甚至于“平台系”品牌,我见过很多这种情况。


“以为有用户,有GMV,还算不错”,但是在经营了一段时间之后,竞争对手频出,差异不大,最后都在拼数据,而无文化,这是最可怕的。



洞察自我:


一般采用这种定位方法的公司都是具有别人无法模仿或者超越的特点的优点,文化,典故,历史,工艺,手法等特定。


比如酒类经常这么做:“茅台的定位”,国酒,这是特定历史条件下的产物,也是尊荣的茅台所独享的,别的公司是无法模仿和超越的,因此,它就成了茅台最具差异化的个性化定位。


初创的新品牌,如果无法做到像茅台那样,可以从“文化,工艺,历史”下手观察,比如该产品的供应链出产有什么文化,好比:德青源的鸡蛋。


洞察竞争对手


自己做一个品牌,至少要找到3-5个以上的参照品牌,如果没有,做出来是很难成功的。


要学会巧妙的与行业或者品类中的领导品牌建立联系,站在巨人的肩膀上,从而才能快速地提高自己在消费者心目中的知名度和美誉度。


比如:瑞幸咖啡在创立之初,参照于“星巴克”,就形成了鲜明的对比,后续传播利用对比差异化,站在其肩膀上,利用媒体公关手段建立用户认知,让用户形成想到咖啡,除了星巴克,就是瑞幸。


当年的蒙牛,在开始期间,别人都不知道蒙牛为何物时,就提出了“创内蒙古乳液第二品牌”的口号,巧妙的把自己跟在了伊利的后面。



洞察消费者:


要从消费者角度出发的定位就是根据消费者的“消费特征,心理习惯,思维方式,价值取向等方面进行整体考量,然后投其所好,做出的定位。


比如一些奢侈品的定位大多数就充分利用了人们展示身份地位的心理,然后来迎合他们的这种需求。


洞察消费者群体从购买行为下手,通过购买属性判断年轻,复购率。如果在品牌创立之初,还不确定消费者,那么就好从“竞品”当中去抓,看竞品的分析报告,找出差异化的所在点。


洞察市场:


每年投资公司都会出一些相关的行业报告,数据报告,要从一个品类或者行业中,找出市场的现状,看分析师做出的评估,然后根据发展情况,竞争格局,市场的特征等,找到市场机会点和品牌的切入拐点,进行定位。


在一些竞争比较成熟和激烈的行业,新产品的介入需要寻找空隙市场,建立新的市场区隔。


比如当年的“ROI鸡尾酒”,“七喜”,“红牛”,属于开创新品类的饮料市场。


如果不能开创新品类,就要找到这个品类中3-5个品牌,看他们对于市场的洞察,从而做创新化,比如茶叶到"茶饮料“,本质也是一种创新。



利用SWOT模型分析:


在现在的战略规划,或者品牌定位中,SWOT分析算是一个众所周知的工具,来自麦肯锡咨询公司,SWOT包括分析公司或者品牌初期的优势(strengths),劣势(weaknesses),机会(opportunitise)和威胁(threats)。


因此SWOT分析本质上对定位,分析内外部条件可以进行综合和概括,进而分析公司组织,品牌初期面临的机会和威胁的一种方法。


通过SWOT分析,可以帮助我们把资源和行动聚焦在自己的强项和有最多机会的地方,让初期品牌变的明朗。



SWOT品牌初期分析法共有四步,如下:


第一步,分析整体市场环境因素


利用各种调查研究方法,分析出公司所处于的各种环境因素,即外部环境和内部能力。


在调查分析这些因素的时候,不仅仅要考虑到公司的历史,品牌的历史,还要考虑以后的发展。


第二步,构建SWOT矩阵


将调查的出来的各种因素根据轻重缓急或者影响程度等排列方式,构造SWOT矩阵。


在此过程中,将那些对公司发展有直接的,重要的,大量的,迫切的,久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的,次要的,少许的,不急的,短暂的影响因素排在后面。


第三步,制定行动计划


在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划,制定计划的基本思路是,发挥优势因素,克服弱点因素,制定机会因素,化解威胁因素。


第四步,考虑过去,立足当前,着眼未来。


运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列品牌未来发展的可选择对策和路线。


在做STWO品牌对比模型的时候,务必加入竞争对手,其次要从多维度去观察,比如“市场优劣势”“公司优劣势”“供应链优劣势”等不同的方面。


03


品牌定位的4个方式


品牌定位的方式有很多种,智远简单的说下目前市场主流运用的集中方式,分别是:产品特点定位,目标市场定位,竞争考量定位,消费情感定位。



这四种方式分别是对应于商品不同的周期:


第一个阶段:


初期可以使用“产品特点定位”,从产品角度出发,进行品牌定位,利用产品本身具有的优势和特点,打造品牌产品特征形象。


举例说明:


比如认养一头牛,产品初期原型,特色关键词是“自有牛牧厂”—康宏牧场,拥有11000头荷斯坦奶牛,这边是商品的原型。


第二个阶段:


竞争考量定位,从竞争对手出发,根据进行市场竞争情况,进行竞争性定位,拉开或者拉近与竞争对手的距离。


而这两个阶段分别针对于品牌初期,和导入市场期,导入期的宣传方式通常采用与“公关对比曝光”,比如瑞幸咖啡在定位之后,做的第一步线上传播便是采用对比法。


将通稿内容的形式,直接对标“星巴克”,这样初期,种子用户的心智便会形成,又一家咖啡的出现,竟然要和星巴克PK。


其实背后本质的手段是,拉近两者的关系,让品牌快速导入市场,卡位夺取部分用户心智。


竞争考量定位也适用于成长期的行业,消费者对于产品有很高的了解,竞争越来越激烈,导致产品的同质化,因此需要进行竞争性品牌定位。


比如在2017年的社交电商崛起,拼多多电商崛起,社群电商崛起的时候,这个行业处于“红利阶段”,那么此时做一个平台系品牌,部分消费者已经对平台有清晰的认知。


这个时段各大不相同的平台都出现了,但是商业模式基本都相同,就需要找到属于自己的消费群体,差异化定位人群。



第三阶段:


当找到自己的用户群体,在市场有一定的销量和声量的时候,可以从市场出发,对品牌进行重塑或者再次定位,利用空隙市场或者细分市场的优势,准确的进行市场区隔。


找到与竞争对手的差异化,利用公关,整合营销,KOL,广告等的方式,去打开属于自己的群体与市场。


目标市场定位,也可以用于成熟期的行业,比如快消品,消费者对于各个品牌以及商品店铺非常了解了,竞争导致市场的同质化日益严重,市场这个时候进入细分化的时代,需要重新界定和进行区隔。


举例,这两年的快消品日益饱和,去超市我们可以看到展架上摆放很多的“洗头膏”。


那么如何快速让用户在“洗头膏”这个品类中找到适合自己的呢,就需要重塑心智,做新品,将新品的定位和传统的市场进行区隔。



第四阶段:


消费情感定位,适用于行业处于衰退期,产品创新越来越差,市场成熟度越来越高,品牌之间已经形成了各自的号召力,每个品牌的消费者都比较固定,这个时候做一个新品牌,就需要考虑,“情感营销”。


情感营销也可以称之为“内容营销”,而内容营销包含短视频,一图流,图文等,目前已经成众多品牌的“标配了”。


比如利用C2M模式的小仙炖燕窝,将商品做轻,抓住用户,与粉丝互动,线下营销等,也是我们做初创品牌可以参考的一部分。


比如:在众多白酒品类中,白酒的创新已经达到瓶颈,而江小白就从行业中“用户情感切入”,定位自己的群体,和目标场景,利用媒介内容营销的方式,通过微博,自媒体快速吸引垂直用户的关注。


04


“12个”定位方法


如果想要让大家快速记住某一个品牌,定位就是商品的战略原点,原点找好市场位置,在市场推广,PR公关,整合营销的时候才能够更加聚焦。


最近红遍整个营销圈的老乡鸡,在开始的原点本质是做”鸡肉的输送”,而在整个链条中,打法采用C2M工厂输送鸡肉,聚焦本地业务打透,而后实行快速复制


定位的方式有很多,智远大致总结了下,按照产品特点,有4种最为常用的方法分别是:利益定位,USP定位,形状IP定位,首席定位。


按照竞争考量维度,可以采用首席定位,比附定位,对比定位,按照目标市场划分,可以使用消费群体定位,市场空隙定位,产品类别定位。


按照消费情感维度,有档次定位,性价比定位,文化定位,情感定位。



从产品特点维度的三大定位方式


利益定位:


就是根据产品所能满足的需求或者提供的利益,解决问题的程度来定位,在进行定位的时候,向顾客传达单一的利益还是多重利益,还是多重利益并没有绝对的定论。


但是由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求,容易产生较深的印象,因此,向用户承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。


利益定位,较多人理解成“低价策略”,其实本质不是,利益定位的核心是“放大商品的某个价值,而价值的背后是一群人的痛点”。


比如:洗头膏领域的,去头皮屑,用海飞丝,头发健康光泽,用潘婷。这些品牌当中的利益点,价值点就是“去头屑”,“头发健康光泽”。


USP定位:


USP定位策略的内容是对商品和目标消费者进行研究的基础上,寻找商品的特点中,最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。


USP定位也叫,“独特的销售主张”,强调某一个方面,定位模型主要包含4个方面:


a.强调商品的具体特殊功效和利益。

b.这个特殊性是精准对手无法提出的,具有独特性的。

c.有强劲的销售力,能够影响百万的用户甚至于公众。

d.USP的创造力在于揭示一个商品的精髓,并通过强有力的,有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。


比如:感冒,就和白加黑。”好由“食用油,高温也不会冒烟,这些都是品类中不可替代的。


USP理论的3个特点:


a.必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给消费者明确承诺和价值。

b.必须是唯一的,独特的,是其他同类竞争产品不具有或者没有宣传过的说辞。

c.必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能找来数百万的大众。


形状定位:


目前也叫做IP定位,根据商品的形式,状态定位,这一形状可以是产品的全部,也可以是产品的一个部分。


在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形状IP本身就是可形成的一种市场优势,有的时候也可以拉近与用户之间的情感链接。


比如:”白加黑“感冒药将”感冒药的颜色分为白,黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用形式。


这两种全新形式本身就是该产品的一种定价策略,同时将其名称命名为“白加黑”,也使这一名称本身就表达了品牌的形式特点及诉求点。



从竞争考量维度的3大定位模型


首席定位:


首席顾明思议就是在同行或者同品类中强调自己是第一家,或者在某个方面有独特的特色。


我们看到很多企业在广告中宣传使用“正宗的”,第一家,市场占有率第一,销量第一,遥遥领先等口号,就是用的首席定位策略。


不过现在从广告法角度,有些字眼是不允许使用的,在曾经的案例中,比如我们见过,瓜子二手车,遥遥领先。好凉茶,加多宝,都是这种策略。


比附定位:


比附就是攀比名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。


通常是通过与竞争品牌的比较确定自身市场地位的一种定位策略。其本质是一种借势或者反应式定位。借竞争者之势,衬托自己的品牌形象。


在比如定位中,参照对象的选择是一个重要的问题,一般都是与只有知名度,美誉度高的品牌来比较,才能借势抬高自己的身价。


比如:瑞辛咖啡,在初期巧妙的运用公关的手段,加上明星代言,抬高了自己的段位,与星巴克坐拥头部PK。


对比定位:


对比定式是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称之为排挤竞争对手的定位。


在该定位中,品牌初创时期设法改变竞争者在消费者心目中的现有形象,找出其缺点或者弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确定自己的地位。


前几年的止痛药市场,泰诺击败“领导者”地位的阿司匹林,就是这种策略,当时由于阿司匹林有潜在引发肠胃微量出血的可能,泰诺就对此发起了针对性广告。


还有农夫山泉t通过天然水和纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,并宣传停产纯净水,只出天然水,鲜明地亮出了自己的定位,从而树立专业的健康品牌形象。



从目标市场维度的3大定位模型


消费群体的定位:


该定位也比较常见,直接面对自己的消费群体为诉求对象,突出产品转为该消费群体服务,来获得目标消费群的认同。


把品牌和消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。


比如经典的哈药护彤定位“儿童感冒药”,百事可乐“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的应用。


市场空隙定位:


顾名思义,指企业寻求市场上尚无人重视或被竞争对手控制的位置,使自己推出的产品适应这一潜在目标市场的需要。


企业做出这种决策,对以下是哪个问题要有足够的把握:其一,新产品在技术上可行,其二按照计划价格水平,经济上是可行的,其三,有足够的消费者。


如果上面3个问题是肯定的,则可在这个市场空挡进行填空补缺,核心关键是创造或者开拓一个极好的市场空白地带,市场空挡定位才能获得极大的成功。


产品品类定位:


这种定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别,给自己的产品定为与之不同的另类,这种定位也可以称之为与竞争者划定界限的定位。


比如“七喜汽水,宣传是”非可乐“型饮料,还能代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴,然后突出两个“乐”的区别。


还有“茶派”,茶类轻饮料,本质就是品类创新的异类定位,在存量市场中去撬动自己的消费新群体。



从消费情感出发的4大定位模型


档次定位:


顾名思义,圈层,只做部分群体。按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分为不同的档次,如高档,中档和低档,不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。


比如香奈儿,劳力士,浪琴,江诗丹顿,能给消费者独特的精神体验和表达“高贵”,成就,完美,优雅“的形象和地位。


性价比定位:


跑量首选,即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素,而往往是相互结合起来综合考虑的。


但不同的消费者侧重点不同,如果选购的目标市场是中等收入的理智型的购买者,则可定位为“物有所值”的产品,作为与“高质高价”或者“物美价廉”相对立的定位。


早些年的戴尔直销模式,现在的“小米”,降低了成本,并将降低的成本让利给顾客,因而让人觉得厚道。


文化定位:


将文化融入人品牌,形成文化上的品牌差异,这种文化定位不仅可以大大提升品牌的调性,而且可以使品牌形象更加的独具特色。


比如:早些年的”小糊涂仙”酒,糊涂文化的定位,也是蜂蜜一时,金立福酒的“福文化作为品牌内涵,也与老百姓的”福文化“心理恰巧平衡和对称,使金六福品牌迅速崛起。


文化可以借力于”供应链“,产品产地,创始人背景,原材料的制作等可以多维度考究选择。


情感定位:


该定位指的是运用产品直接或者间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣感,适用和改变消费者的心理。


比如:江小白文化,就是充分的利用了酒桌的场景,延伸出来心中的”痛点“,从内容的状态进行表述出来。


前几年美加净护手霜就像”妈妈的手一样温柔“,其实还有丽珠得乐的”其实男人更需要关怀“也是情感定位策略的巧妙运用。


品牌定位的方法对应品牌发展的量级,当然也不是绝对,比如利用市场空隙定位,在未来也未必只做那一个空隙的地方,所有的初创前期定位,都是为了更好的打开市场,曝光品牌。


05


6种品牌定位策略


我们了解了品牌的定位方法论还不行,还要懂得利用不同的策略,策略的目的前期是更聚焦的找到属于自己的核心用户群体。


智远大致总结一下,这6个维度,更能让初创品牌得以塑造,找到未来1-2年内的战略发展方向:


1.心理迎合策略


目的:使品牌的心理定位于相应的商品的功能,利益相匹配。


消费者的认同和共鸣是商品销售的关键,定位需要掌握消费者的心理,把握消费者购买动机,激发消费者的情感,不失时机的进行市场调查。


成功的定位一般都是简单明了,抓住要点,不求说出商品全部的有点(但也要以产品真正的优点为基础),但求说出异点。


我记得有一个公司的广告词是“留你10块钱,也留下了你的痔疮”,就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位,其次还能引起消费者共鸣。


再者定位必须是消费者可以切身感受到,而不是自嗨,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位就失去了核心的意义。


事实上,消费者认知和选购某个品牌的商品,可能处于理性,但也可能出去感觉(比如味道),还可能因为感情的共鸣。


甚至于VI,直觉的喜欢,对于不同的产品,我们可以根据目标市场的不同,通过透视该市场消费者的消费心理,采用不同的定位。



2.审视品牌环境


目的:使品牌定位和公司优势相结合。


智远认为,初创型的公司肯定会遇到这种情况,你们公司有优势吗?没有?,怎么办,就要从产品的供应链入手。


首先,产品上,受品牌产品有用性等因素的限制,品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大,可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。


如在白酒市场上,既有茅台,又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大,如家庭洗碗用的白洁布,你无论如何都难以使它与”高档”结缘。


这就是说,产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为”高档”。因此,品牌定位必须考虑产品本身的特点,突出产品特质,使之与消费者需求相匹配。 


3.创造品牌的差异


目的:寻求差异点,提炼个性。


我们应该需要注意的是,从竞争角度分析竞争者的定位信息,是为了赢得与竞争产品的比较优势,而这种比较优势是针对同一顾客群的,所以,只有目标市场与本品牌相同或者相似的竞争者定位信息才对品牌有价值。


不少产品已经进入“同质化”时代,产品内在差异很难找到,怎么办?


最简单的方式,就是看谁先说出来了,你敢说,你就迎合了消费者,自己就容易成功。


比如娃哈哈和乐百氏纯净水,据资料记载,其实都经过了27层精华,但是娃哈哈没说,乐百氏把它给说了出来,而获得了消费者的认同。


总之,要善于分析竞争者定位信息,寻求差异点,初期可能看不到,3-5年便是成功最重要的因素了。



4.击中消费者心弦


目的:输送差异点,展露个性。


这里需要注意一点,就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合,比如许多洗衣粉的品牌定位就比较笼统的说去污能力强,从而使产品变得“千牌一面”。


在这样的品牌面前,消费者由于无从比较,往往就感到无所适从,研究其背后原因也没有结合特定目标市场定位是其中一个重要的因素。


应该说,品牌定位后的商品是为特定消费者群量定做的产物,品牌应该牢牢抓住这部分消费者,没有必要也不可能通过奢望,通过品牌定位去吸引目标市场上所以的顾客。


个性化的产生,有其个性化的价值主张所在。


5.凝练品牌定位概念


目的:建立品牌形象。


品牌定位理念是品牌定位的灵魂,它是公司通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。


比如前几年红桃K的定位理念就是“高效,快速,独一无二”。


品牌定位理念借助质量定位,功能定位,包装定位,渠道定位,价格定位,广告定位等几个方面得以实现,消费者也是从上面来了解和接受一个新品牌的定位理念的。


一般来说,品牌定位理念是附带在一定的品牌定位方式之上的,而品牌定位方式则通过质量,功能,公关,广告等多方面的一个或者多个组合表现出来。


比如劳斯莱斯的尊贵,王者,至尊等,都是从综合维度进行传达,另外还需强调品牌定位理念形成后,如果得到市场认可,尽量不要对定位随意调整。



6.传递品牌定位


目的:提升品牌形象


最初品牌定位能否在消费者以及社会公众中树立预期的品牌形象,实现品牌和目标市场的有效对接,使品牌获得增值,定位传播起到重要的作用。


定位传播的目的只有两个:一是希望消费者相信什么?二是凭什么使他们相信。


比如“舒肤佳”,它希望消费者相信“舒肤佳”有杀菌和防止细菌再生的功能,通过宣传它是中华医学推荐的产品,用权威使人不得不信其产品的这些功能。


06


4种方法,防止初期品牌错位



我想你应该见过很多的初创品牌,在前期都是4不像,你说它优势,确实存在,你说他有劣势,也是一大堆,让人不觉得它的差异到底在哪里,不温不火,这是最难受的。



混淆定位:


这是最典型的错位现象了,也是最普遍的。即品牌特征太多,或者品牌初期定位太过于频繁,使购买者对品牌形象感到困惑。


有的把广告语当成定位,有的把形象IP当成定位,有的把公司理念当做定位,一切都是白扯。


品牌的拉锯战在于起盘后的5个月,甚至于开始做PR公关的时候,如果混淆,你会发现连宣传都找不到头,只能一味的发通稿。


可疑定位:


这种错位更可恶,也就是公司对自己的产品特征,价格或者宣传方面所做的一切工作不能让消费者信服,消费者认为你在吹牛或者撒谎。


就拿牛奶来说,有一段时间,不少品牌都把自己定位在“新鲜”上面,看上去这个定位不错,确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。


但问题是,在这个定位下面所做的工作却不尽人意。


过份定位:


与上面两者相比,这个定位还算好些,但可能导致的后果是,白白丢失很多的市场机会,过分定位就是指对品牌认同过于狭窄,不利于产品线延伸或者品牌延伸。


假如:“奔驰就是高品质轿车”,索尼就是高品质彩电,雀巢就是高品质咖啡,耐克就是高品质运动鞋,你觉得这种定位有竞争力吗?答案是不言而喻,你懂的。


不充分定位:


这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。


也就是说,定位的方向没错,只不过定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处,对品牌只有一种模糊的概念。


比如一个杀菌产品把自己定位成预防细菌的,在比如智远经历的2017年社交电商平台大战,头部的云集微店起来后,好像贝店,看着和云集重合度很高,这就是最难受的不充分定位,本质找不到差异的地方。


而当时的“环球捕手”则走起了另一个赛道,高品质的会员制平台,尽管不提发展如何,至少在定位战略原点是值得我们学习的。



如何有效的解决:


1.以消费者为导向


定位不是给老板看的东西,而是面对目标客户保证的一种承诺,因此,自己的定位必须让目标客户切身感受到。


比如“海飞丝”的去屑,宝马的“驾驶乐趣”等,如果自己的目标顾客无法感受到自己的定位,那么久意味着,与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。


因此,在定位的过程中,一定要反复提问两个问题:“是否与目标顾客的利益相关”,“目标顾客是否能够切身感受到?,如果答案是否定的,就必须要更换。


2.以产品优势为基础


很多人谈品牌的时候,都是漫无边际,星马天空,很容易脱离真正的优势,如果确实找不到优势的时候,思考下,做这个品类当中的某个商品,自己的核心卖点是什么?


如果你讲不出一个核心的卖点,即使找咨询公司没他们也没法给你编一个好听的故事。


比如:“褚橙”,都是橙子,他的故事就是创始人和供应链产地,这就够了,这两个足以成为情怀和卖点。


3.以竞争区隔为标准


其实,真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”,而不是它做什么,你做什么,最后把自己搞的崩溃。


你说东,我说西,你说二,我说一,这样才能凸显自己的竞争优势,跟随别人定位,肯定没有好的下场。


因为企业品牌总监或者负责人给自己品牌定位时,一定要注意独特性,反问自己“我们的定位和竞争对手相比是否够独特?,这种独特虽然不是独一无二,但必须和竞争对手能够有效的区分。


(一张图总结品牌定位模型)


4.以资源保证为后盾


这是考虑更长远的利益的举措,也就是说,自己可以通过认真,周密的思考后确认一个产品定位,就要为这个定位投资足够的资源,在自己的目标客户的长期记忆里面巩固这个定位。


如果哪一天,有别的品牌超过你,那么自己的市场份额可能就会下降了。


在这方面可以学习下汽车行业每次出新车的产品定位,比如沃尔沃,大家都知道沃尔沃的定位是安全。


但是大家也知道,哪个车敢做“不安全呢”,无论是奔驰,宝妈,奥迪,大家肯定要把自己的车做的更加安全,那么,沃尔沃既然定位了所有汽车要做的事情,到底如何支撑和巩固的呢?


细心的朋友可以看到,他们在公关传播上,做足了功课,比如轿车有多少个安全气囊才算安全,一般是2个,好的车4个,或者6-8个,但沃尔沃呢?你可以搜一下,27个。


这就是定位当中,做到极致,试想下,世界上哪个车能做到这个地步?成了自己最具有杀伤力的卖点。


写在最后:


按照行业的不同阶段,可参考一张图总结定位模型。


做好定位的品牌不一定能成功,

但是至少在自己业务原点有清晰规划,不做定位的品牌,在后续公关,市场,获客,投放上面就无法做到调性一致,业务宣传不聚焦就会给竞争对手带来很多机会。


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王智远

王智远,中国内地主持人,曾担任上市公司品牌经理,知名企业市场品牌总监。

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