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直播真正的战场,不在直播间

作者: 韩雷

2020-05-18 10:23 浏览 · 4315

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©深响原创 · 作者|马小军

今年所有的风口中,恐怕没有比直播更受瞩目的了。

从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红,成为能与马云谈笑风生的头部流量,再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿,再到董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入——线上线下,不谈直播仿佛就已经跟不上时代了。


但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时,董明珠、罗永浩这样的明星企业家,和李佳琦这样经验老道的主播都屡屡出现翻车的情况,再加上水涨船高的费用,如何做好一场直播成了品牌商家共同头疼的命题。

而比翻车上热搜更让品牌担心的是,如果一场直播做完,没有观众、没有转化、没有销量,恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。

在人人争相入局的直播带货下半场,想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟,所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。

直播的天然缺陷

虽然今天人人都在谈直播带货,直播在瞬时成交上的表现也十分突出,但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。

首要问题在于直播的强实时性:一场直播动辄几个小时,但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品,即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万,但在线峰值仅仅是290万。

与此同时,实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟,因为用户的注意力不会长期集中在直播间内,必须做到短平快才能达到推广的效果。

也因此,直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的,这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建:一个品牌故事很难在几分钟内讲完,直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果也并不好,例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事,从各方面反馈来看,用户就并不买账。因此,在品牌传播上,就必须在直播间外有其他动作来做补充。


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而由于强实时性,直播也兼具了强互动性和强突发性的特点,这对主播的临场能力是很大的挑战,屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。

与直播的强实时性相对应的,则是直播的弱传播性。

一方面,动辄几个小时的视频内容,本身是很难被传播的,这点从秀场直播时代开始就是直播的一个硬伤。就连李佳琦从2017年开始直播,真正走红却是源于运营碎剪的“OMG”短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天,单靠直播本身走红,难之又难。

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另一方面,直播传播性弱还有一个原因:在于直播“间”的概念下,内外领域分明,两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域,一个直播间就相当于一个单独的私域流量池,不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动,只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点,还是得上微博热搜才能发酵,甚至李佳琦道歉也得到微博发声明,本质原因还是在于直播本身的传播性差。

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与此相应的,直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下,直播间的管道性其实很强,一场直播播完,下一次直播很难保证同一批用户的重复观看,新增用户也并不容易被留存下来,流量的复用性比较差。

像老罗直播,第一场单场千万累计观看,到第六场虽然仍然有抖音加持,粉丝总量也到达了1000万以上,但累计观看只剩下不到600万,同时在线峰值只剩下30万——这还是在老罗自带话题性,反复因为“翻车”登上微博热搜的基础上,可见流量复用艰难。

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数据来自新抖


由此也可见,一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播间的几个小时里:真正要做好直播,一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。

要做好一场直播,功夫在直播间外

和表演的“台上一分钟,台下十年功”一样,品牌从触达消费者到最终在直播间内完成瞬时转化,所走过的历程往往是漏斗形的,也必须完成前期大量蓄水铺垫、同步加热,以及后期二次发酵和精细化的长期用户运营才能真正的实现直播的价值。

首先在发布前,品牌的前期构建就很重要。直播的强实时性意味着强仪式感:如果前期没有充分的铺垫预热贸然直播,是很难获得充分有效的流量的,有足够的前期积累才能在直播中完成临门一脚。

像OPPO Find X2发布的操作就相当典型:在微博上,先是通过明星的粉丝效应,炒热#李易峰自信的眉毛#,为品牌造势,然后搭建了#OPPO Find X2#的官方话题,利用品牌话题页做品牌构建,搭建好公域流量中的“水库”;然后利用超级粉丝通预热发布会信息,抢占能够触达目标用户的私域流量,为品牌话题预热蓄水。


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而在蓄水完成后,直播当时就要高位放水形成爆发之势,最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流,把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的,尤其是品牌自播,自有流量远远不足以形成声浪,必然要借力于各类公域私域流量工具。

就连前面提到的OPPO,以这样国民级别的品牌辨识度和热度,在Find X2发布正式开始直播的时候,也还额外在微博的流量工具上做了不小的投入,全方位进行了注意力截流,才最终实现了发布会直播播放量超7500万,话题阅读量暴增的效果,以流量工具投入撬动整体注意力杠杆的重要性可见一斑。

除了铺流量工具以外,自身有热点造势能力也相当重要。

比如说像喜茶这种高热度网红产品,稍有动作就能“热搜预定“,近期就因为几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝,“喜提热搜”,两天话题阅读量就已经高达7.3亿。同时喜茶自身也具备造梗能力,和微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动,又带动了粉丝疯狂艾特各家竞品的强互动,既吸引了关注,又留下了有趣会玩的品牌印记。

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喜茶这个还算是应势造梗,产品发布类的营销活动,就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前,就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号,再与娱乐类别的大号联动,提前埋梗;等到直播发布会当中,品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”,一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。


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另外,考虑到直播场内外互动的割裂,直播结束后,持续把握舆论场动向也是相当重要的。

这里不得不提的是,要做好直播内容的二次传播,真正的互动舆论战场还是在微博等社交媒体上。消费者在直播间可能会冲动消费,但也可能会跳出二次搜索信息,尤其是手机3C等客单价较大的产品,这时候品牌信息的引导就非常重要了,评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6在发布后,全站联动KOL就超过630位,推出了1.89亿的总阅读量,才能保证直播结束后的全域热度。

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除了KOL以外,在KOC崛起的年代,普通用户和粉丝群体也必须被照顾到,尤其是为了提高直播的流量复用效率,长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内,瞬时沟通互动性强,但单个粉丝很难被照顾到,精细化的客户及口碑运营的功夫设计也必须在直播间外。

而在粉丝运营这一点上,在目前行业内的现行方案中,抖快的私域运营工具构建还不成熟,从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入则较高,而电商平台上的商家粉丝群利用率比较低,整体看下来反倒是微博因为与淘系的链路连接紧密,目前相对而言是流量损耗较小且整体效率较高的一个平台,也是较为适合承载直播后粉丝留存的平台。

对于品牌而言,2020年直播带货已经过了做不做的阶段,而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播,除了技术层面的基础建设以外,更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。

在这个完整的链条下,⼀场直播的商业价值绝对不仅限于⼏⼗分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播,直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。

关联公司:微博

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