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广告的本质,就是“劝”和“诱”

作者: 扫地工说冲突

2020-05-21 10:01 浏览 · 16693

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美国市郊的荒芜沙漠里,警官大卫·米尔斯拔出枪对准了嫌疑犯约翰·杜。另外一名老警官威廉·沙摩塞在旁边苦苦劝说他不要开枪:“如果你杀死他,他就赢了。”米尔斯经过苦苦挣扎,最后还是一枪爆了杜的头。


这是电影《七宗罪》的大结局。


连环变态杀人犯杜,连续犯下五桩罪行,分别是:

因为贪食(Gluttony)而死的肥胖男子。

因为贪婪(Greed)而死的富有的辩论律师。

因为懒惰(Sloth)而被绑床上一年奄奄一息的男子。

因为淫欲(Lust)而死的嫖客。

因为傲慢(Pride)而死且被毁容的模特


杜杀死了警官米尔斯怀孕的美丽妻子,声称自己犯了嫉妒(Envy)的罪,米尔斯痛苦挣扎之下也如他所愿,因为愤怒(Wrath)枪杀了杜,也完成了杜的最终计划——七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒。这就是13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类7种原罪恶行的表现。


7宗原罪,7种欲望的极端表现。

人类一切罪恶,皆由这7宗黑暗的欲望所致。


其实上帝和佛祖,也并没有让人类灭绝一切欲望,甚至鼓励人类在适当的尺度内追逐财富,所以合理范围之内的欲望,是被神祇允许的。除非,这欲望极端到陷入罪恶的泥潭中无法自拔,成为阻碍人类社会进步,妨碍大众安全的犯罪,才会受到惩罚。


奥斯卡·王尔德说:我能抵抗一切,除了诱惑。


所以,消费升级的时代,我们若想让消费者放弃抵抗,不妨使用劝诱,来改变消费者的习惯! 


用正确的劝和诱,才能让我们的“诉求”无往不利,快速解决冲突,甚至制造出新的冲突,开辟新的欲望赛道!

 

1、劝诱的必要前提——我劝你善良

 

聪明是一种天赋,而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来。而选择却颇为艰难。如果一不小心,你可能被天赋所诱惑,这可能会损害到你做出的选择。

——亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)


人,是万物的尺度;人是衡量一切的尺度,人的欲望是需求还是罪恶,从其行为是否符合社会道德规范和法律法规就能看清楚。


“劝诱”二字,单从字面上看,似乎透着一丝丝的危险信号,所以,在劝诱之前,我们必须在心里放上一个闹钟,设置好闹钟的警铃,以善良为边界,我们诱发的是人们对美好生活的向往,而绝非不知节制的欲望。


品牌其实就是消费者体验的总和,它包含了产品,价格,服务,广告等等元素,消费者选择了哪一种品牌,某种程度上也意味着消费者选择哪种生活态度,生活方式,自我表达;品牌要成为消费者生活的一部分,必然需要和消费者人性层面的某些特质产生共鸣,品牌“劝诱” 的前提,必须符合人性的真、善、美!才能有长远的立足之地。


越来越多的互联网企业都选择了“不做恶”作为自己的企业理念:


谷歌公司的口号全称:“完美的搜索引擎,不作恶”(The perfect search engine, do not be evil)。

微信张小龙称:对于用户来说,他们更希望被诚实地对待,而不是去“套路”他们。科技要善良,因为会被看见。

The Body Shop坚持反动物实验活动,爱地球的善意,让更多的女性拥护她们的产品。


在互联网时代,我们要“劝诱”各位看官从善出发,打造品牌和产品的核心价值。


传统传播,可以是好事不出门,坏事传千里;

但在互联网传播时代,善良不会缺席,坏事秒传万里!


各位看官千万记得,我们是要用善良之心劝诱,而绝非利用人们的善良诱导,这两者之间有着千差万别,说个反面的教材:


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还记得这位悲苦的老人吗?苹果烂在果园里,老人愁苦的脸,激发了人们的爱心和善良,买买买,买下那些苹果!


但,不久之后,买下苹果的人们就不解了:老人家到底有多少产业啊?


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利用人们的善良,诱导人们购买的行为,实则是输掉未来的愚蠢。

 

2、劝诱的战场——错觉,幻觉和心理暗示


各位看官,看到下面的大作,作何感想?愿不愿挂在客厅和朋友分享?

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是不是觉得有点芙蓉姐姐的味道?画的好像也并没有那么美.....


那如果我现在告诉各位看官,这幅画的作者是徐悲鸿大师的作品,名为《放下你的鞭子》,是不是立刻就会觉得画里的人变得好看一些了?


徐悲鸿大师的名号,让大脑分泌了大量的“错觉,幻觉和心理暗示”的因子,强大的品牌力甚至瞬间改变了你的认知,产生了错觉:画里女生变得更美了。


在“诉求”一文中,我们强调了:

  • 产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述;

  • 品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出。


随着科技的不断迭代,新的营销和传播技术,辗转在左脑和右脑之间,左冲右突,试图寻找新的出路;而科技也让原本简单的变得复杂,原本复杂的却变得简单。


技术让左脑变得越来越像右脑;更让右脑变得越来越不知其理,不明其状。


尤其在智能营销时代,品牌对消费者的争夺早已进入到“错觉,幻觉和心理暗示”的层面, 物质越是发达的地区,人类越是愿意为无价的生活向往和精神买单,越是愿意为了无价的认同感(错觉,幻觉和心理暗示)和社会价值买单。


冲突不断的迭代升级,营销不能只停留在“认知”的浅层,更需要深入到消费者自身都尚未觉察的“错觉,幻觉和心理暗示”的深层进行劝和诱;


海子说: 我要做远方的忠诚儿子,和物质的短暂情人!


远方其实就是人们内心对“错觉,幻觉和心理暗示”的美好向往。


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我们不仅要利用消费者的错觉,幻觉和心理暗示,有的时候,我们甚至需要主动制造他们的错觉,幻觉和心理暗示,这不仅能更好地解决消费者冲突,还能让你的对手闻风丧胆。


《孙子兵法》:是故百战百胜,非善之善者也,不战而屈人之兵,善之善也。


在孙子看来:常胜将军并非是最厉害的高手,能够不动一兵一卒,就让敌人屈服,才是最厉害的谋略。


诸葛亮大摆空城计,制造了城里埋伏数万士兵的错觉,幻觉和心理暗示,吓退了司马懿15万大军。


比尔.盖茨也深受《孙子兵法》的启发,在微软的全盛时期,利用微软的市场势力,在新产品发布之前较长时间里,就通过预先宣布新的产品即将问世或者即将升级,从而在行业内散布恐惧、不确定性和怀疑,让消费者期待市场领袖即将推出的新产品,制造了消费者的错觉,幻觉和心理暗示,从而阻止了他们去购买竞争产品,先一步冻结了市场,让竞争对手闻风丧胆——这种做法被称为“雾件”。


总而言之——兵不厌诈(因为营销就是战争)。

 

案例分析:三一重机制造了什么错觉、幻觉和心理暗示?


根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会行业统计数据,2018年1-12月纳入统计的25家主机制造企业,共计销售各类挖掘机械产品20.4万台。其中三一重机销售近4.7万台,刷新单年度挖掘机销量纪录,市场占有率提升至23.1%,超市场二、三名之和,销量连续第8年稳坐行业“头把交椅”;


而在2010年初,挖掘机的市场格局和现在大相径庭:以小松为代表的日系品牌占据市场主导地位,占有率超过1/3,欧美品牌市场占有率基本稳定,而国产品牌在市场中只分到了一块小蛋糕。即使当时三一已经进入了国产品牌的第一梯队,其年销量也仅仅是全国第六。 


三一重机的主要目标人群是25~35岁的农民,他们的信息量相对比较狭窄,能接受到的品牌信息相对闭塞,在他们的认知中,觉得日本小松这些进口品牌相对而言,质量会更好一些,所以大多数人都选择了进口品牌。


如何帮助三一重机迅速从日系等进口品牌中突围呢?


消费者只会相信他们认为的事实,消费者认为进口品牌更好,你再怎么摆事实,讲道理,也无法快速改变他们的认知;与其对消费者就具体功能和技术指标的理性说教,不如制造错觉,幻觉和心理暗示,激发他们的“从众效应”。

如何让消费者感觉你的产品比进口产品更好?


简单、粗暴、一招致命——叶茂中冲突营销在给三一重机策划时,制定了“三一挖掘机第一”的战略方向:通过“销量增速第一;服务品牌第一;产品系列第一;产能全球第一;创新能力第一”等多个第一的诉求,制造了消费者的错觉,幻觉和心理暗示;给他们以强大的“三一是第一”的心理暗示,驱动他们内心的“从众效应”,改变目标人群对品牌的接受度。


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事实证明,三一重机的“第一战略”,快速解决了消费者认知和事实之间的冲突,在短时间内引爆了市场,使得三一重机销量,当年迅速从第六变成事实上的第一;


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2010年底,三一挖掘机全年销量就达20614台,市场占有率为12.3%,高出小松0.3个百分点,成为事实上的行业第一。 


2014年,三一重机市场占有率达到15.1%

2015年,三一重机市场占有率达到17.7% 

2016年,三一重机市场占有率达到20%

2017年,三一重机市场占有率达到22%

2018年,三一重机市场占有率达到23.1%

 

2019年,三一重机实现营收756.65亿元,同比增长35.55%。其中,挖掘机销售收入276.24亿元,同比增长43.52%,国内市场连续九年位居第一。


强大的品牌能改变消费者对产品的认知,关键是要利用或者制造消费者的错觉,幻觉和心理暗示,解决现实自我和理想自我之间的冲突。


未来的竞争,产品当然很重要,但它很可能只能成为竞争的起点,而不是决定胜负的关键;消费者追求产品真相的同时,更渴望寻找一个懂他们,了解他们,帮助他们建设更美好生活和自我的品牌,尤其是那些满足了他们的错觉,幻觉和心理暗示的品牌。

 

3、劝诱的本质——科学的说服,艺术的诱惑


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这是广告界最出名的两本书。广告究竟是科学还是艺术?


用小平同志的话来回答:

不管黑猫,白猫,抓住老鼠就是好猫!

不管是艺术还是科学,能够解决冲突,就是“好猫”!


解决冲突,我们既要用科学的劝告,也需要艺术的诱惑:


劝是靠科学推动,推动催促消费者张开眼睛,注意你的产品和品牌,相信产品解决冲突的能力;

诱是靠艺术拉动,拉动吸引你的视觉,听觉,嗅觉,触觉,感觉,爱上品牌解决冲突后的美好世界。


劝必须符合逻辑,常识,目的是建立信任,让人相信;

诱必须源于生活又高于生活,目的是激发欲望。


请注意,劝诱不是勾引,劝诱是从容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的;勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。


马未都曾经说过,真正的销售高手,第一句话,就立见高下。


有一次他去参加一个画展,销售们纷纷向富豪推荐艺术家的画作,有的说画有多名贵,有的介绍画家的价值......富豪虽然心动,却一直迟迟没有行动,这时有位“高手”问富豪:“您家的墙面是什么颜色的?”


富豪自然是被他的问话所“劝诱”了,马未都也对他刮目相看,从“墙面”的需求出发,推荐更能满足富豪的画作,难道不比单纯的贩卖画作的价值感,更直接而有效吗?


无论是科学的劝说,还是艺术的诱惑,我们都要向这位销售高手一样,先找到消费者内心的“墙面”,再进攻左右脑,进行诉求,营销才能一招致命。


如今的消费者越来越贪婪,他们往往鱼和熊掌都想兼得,既要你科学的论证解决冲突的能力,更希望你能提供更艺术的解决方案,所以越来越多的品牌选择了科技和艺术的双重手段,解决消费者冲突,激发消费者欲望。


优衣库一直都以其“LifeWear 服适人生”的理念被消费者所喜欢,在快时尚越来越有危机感的时期,优衣库凭借其功能性和性价比,依旧保持增长的势头,但优衣库创始人柳井正明白服装品牌解决的冲突不仅仅只是停留穿好,穿暖的基础层面;更要引发消费者对美,对自信,对魅力的欲望:既要用科技感,劝说消费者购买;更要用艺术范,诱惑消费者长期购买。


劝:比一只气球更轻的ULD高级轻型羽绒服系列 


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优衣库通过一只气球展示羽绒服的轻盈——绑上同样的气球,*轻型羽绒能轻松“起飞”而普通羽绒服则稳稳地沉在地面,简单粗暴,一招致命的让消费者明白了ULD高级轻型羽绒服的产品真相。


诱:优衣库每年都和 NIGO、UT、KAWS 等品牌发售联名款,柳井正还请来木下孝浩(Takahiro Kinoshita)——日本潮流教父,操刀《LifeWear》品牌册,第一期与优衣库 2019 秋冬新品同步问世后,就在日媒、facebook、Ins上掀起话题。 


还记得KAWS合作,引发的踩踏事件吗?

 

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科学和艺术,两手都要抓,两手都要硬,既解决了穿衣的本质冲突,还激发“潮流”的新冲突;通过持续的迭代,不断的诱惑,才能让优衣库赚的盆满钵满,更让优衣库成为永不落幕的时尚风向标。


但各位看官,千万记得劝诱的目的是为了解决消费者的冲突,绝不要只是停留在贩卖商品或者制造欲望的基本层面:优衣库让羽绒服变轻,解决了消费者想保暖又怕羽绒服太厚重不好看的冲突;和艺术家跨界出售纪念款,解决的是消费者想买艺术品又没太多钱的冲突。劝和诱都必须围绕消费者冲突展开,诉求才有价值。

 

4、劝的三重境界


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一般来说,消费者态度的形成分为三个阶段:

·第一阶段:依从(迫于压力)

·第二阶段:认同(情感联系发生改变)

·第三阶段:内化(价值观发生变化)


根据消费者态度形成的规律,我们可以抓住第一时间点,放大“劝”的势能,加速消费者的信任度,在第一阶段就简单、粗暴,一招致命解决冲突!

 

  •  劝是征服,而不仅仅是说服


各位看官,营销中的“劝”,和现实生活中的劝架有非常大的不同—— 营销的“劝”,目的性极强,是以求婚为目的的“劝”;必须具备征服性,攻击性,而不仅仅只是居委会大妈般的“劝和好”。


“劝”之前,您就必须设计好您的自信度,可信度和气场,就好像名角登台,不必开口,就已经叫好四座。


科比的中国行,留给中国球迷一句金句—— NO bb!You can you up! 意思就是,如果你能解决冲突,你就上,别废话。


当人们质疑科比不行了的时候,科比的一个眼神,就足以秒杀人们的质疑,当然在他眼神的背后,你一定会读懂“凌晨四点的洛杉矶?” 


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在“劝”之前,您就必须准备好您的自信,才能确保消费者在第一时间就能相信您解决冲突的能力, 这也就是克林顿为什么一定要在他的竞选口号“笨蛋,问题在经济!”——特意加入“笨蛋”的原因!第一时间,就打击了竞争对手,强大了自信,获得了美国民众的支持。


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“劝”之前,我们必须做好心理设防——我不会听你的,除非你是对的。劝,是通过强大的拉力进攻消费者的左脑,告诉消费者:“来买我吧,不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由,一个无法拒绝的理由,其实也就是消费者向自己内心屈服的过程。


比如:甲壳虫


看看这则德国大众甲壳虫的广告—— “Think Small.”


想想还是小的好,还买大车,你是傻子吗?


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美国的征兵广告——美国需要你!

你对美国而言,如此重要,还不来报名?


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  •  “劝”必须可感知!


当消费者对你有了信任的火花,我们就该进入第二个阶段:消费者需要实际的证据来相信你解决冲突的能力,你必须提供“事实,证明,数据......”而这个阶段的“劝”,必须以消费者为中心思考,你所提供的产品信息, 必须都转化为消费者可感知的产品真相,务必记住,诉求的目的是为了解决冲突,而千万不要徒增传播的冲突。


消费者要的不是数字,他们也未必想听你的故事(除非你是乔布斯),他们更没有时间来研究你的发明专利,他们要的是结果、结果、结果——解决冲突后,他们能享受到的结果是什么?


不要告诉我你的车跑的很快很快,

我也不想知道你的车0-100公里加速是4.5秒还是9.5秒,

我只想在起步时享受超越一切的快感和遭人嫉妒的眼神;

不要告诉我,相机的像素是200万还是2000万,

我只想知道,你的相机能清晰的拍到猎户星座吗?

不要告诉我,舒肤佳比普通香皂能多杀灭999种细菌,

我只想知道,面对冠状病毒,它是不是能更好地保护我的健康?


宝洁广告曾经是数据广告的开创者,相信各位看官一定还记得,佳洁士利用鸡蛋对比的广告,海飞丝利用黑色礼服的实验广告。但进入智能营销时代,需求的迭代,冲突的升级,消费者注意力的稀缺,让宝洁更快速的进入“效果广告”的时代——摆事实,讲道理很重要,但我能否感同身受更重要!让消费者快速感知产品解决冲突的能力,才是“劝”的关键!


佳洁士的广告不仅告诉你7重功效,更告诉你只有具有美白的牙齿,才能让你自信笑容;


海飞丝的广告不仅告诉你头屑的烦恼,更告诉你“第一印象,只有一次机会”,去面试之前,还不赶紧用上海飞丝?


帮宝适的纸尿裤,不仅用实验证明自己的透气性强大,更关心宝宝能彻夜长眠,才能确保大脑发育健康,冠军宝宝的梦想不能被湿湿的纸尿裤干扰。

......


   在冲突理论看来,摆事实,讲道理依旧是有效的营销手段,但和以往不同的是:我们必须尊重消费者的时间成本,不要把消费者培训成专家,而要快速有效的让消费者感知到产品真相,才是“劝”能成功的前提,否则数据只是冰冷的数字,毫无价值。   


各位看官,务必牢记,劝的目的是解决消费者的冲突,而不是教育消费者,摆事实,讲道理,给数据的前提都必须把消费者的冲突放在首位,消费者要的不仅仅只是IQ般的标准答案,更需要的是EQ的答案——姚明就是用EQ解决冲突的高手:


曾经外国记者总想变着方子嘲讽中国男篮,那位记者故意说起男篮里约奥运会惨败的事情,并说14亿人里找不出5个会打篮球的人。


如果你是姚明,你会如何解决冲突?


摆事实,讲道理?


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姚明反问道怎么美国三亿人都找不到一个打乒乓球的呢?


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各位看官,记住,我们的目的是解决冲突,而不仅仅只证明自己的强大!


  •  劝的最高级,是激发共感!


从相信——确信——深信不疑,晓之以理只是第一步,“劝”不能仅仅停留在产品层面,更需要深入“冲突”的核心,动之以情才是关键一步,需要我们从消费者的冲突出发,用消费者同频共振的“共感力”,打造产品真相,输出品牌诉求,才能激发消费者内心的渴望。

 

案例分析:忠实的莫扎特粉丝,朱利安先生


纽约市长朱利安被认为是有史以来最具有创意能力的市长,他只花了一年时间就将纽约犯罪率最高的中央地铁站的发案率下降了33%,他是怎么做到的呢?


他调整了全站台的背景音乐系统,开始24小时不间断的播放莫扎特的典雅梵音。据《纽约日报》报道:这些不绝于耳的莫扎特的贵族音乐,彻底摧毁了地铁站原有的暗昧,混乱的犯罪空气。那些小偷堵不住耳朵,在莫扎特的音乐中就不由自主的觉得行窃的氛围不对了;那些吸毒贩毒的也堵不住耳朵,在莫扎特的音乐中似乎也觉得浑身不自在;强悍的黑帮老大更是觉得无趣,在莫扎特的音乐中聚众斗殴,无论怎么叫喊冲杀也欢快不起来。朱利安先生正是利用了人们向善的情感,解决了冲突,进行了“劝”。久而久之,中央地铁站的闲杂人等变得越来越少,犯罪率自然就下降了。


莫扎特大师如若泉下有灵,想必也会欣慰的吧。


这种强大外力下做出的改变,如同一瓶无坚不摧的催化剂,随时瓦解人类社会的意志,最终促成转变。


人的大脑是一个极为复杂的结构。


表面上看,大脑的基本功能如同电脑的处理器,收集信息、分类储存、处理反馈,是一台精密的仪器。


但继续往深层次研究,大脑其实和电脑根本没有一点相似之处。我们无法记住所有信息的细节有没有疏漏,我们也无法在瞬间进行过于精密的运算,最重要的是,我们不能像电脑一样,进行无误差无波动的判断。


人类,是最复杂的情感驱动型的生物。


虽然复杂,但我们身上总会有一些共性的存在,比如对善良,美好,公平,自由......这些共同的人性和人生的向往, 即便是内心黑暗的罪犯也会被莫扎特影响。


营销需要科学的挖掘出人性中这些共性层面的渴望,制造冲突,感动消费者。


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马斯克为什么一直在贩卖“太空梦想”?


“有很多事情让人们对未来感到悲伤或沮丧,但我认为成为一个太空文明是让你对未来感到兴奋的事情之一。”——马斯克


当马斯克的电动车频频陷入危机的时候,太空的梦想总是一次次成功挽救了他。


2019年,马斯克正式发布了皮卡Cybertruck——马斯克将其命名为登陆火星的官方卡车。


在Cybertruck的发布会上出现了极为尴尬的一幕:马斯克用钢球测试新车玻璃强度时,号称“装甲玻璃”被砸碎了。


但这点“失败”也无法阻挡人们对太空的热情,当天马斯克表示,这款车的预定量已达 20 万辆,他还调侃表示:“没有广告,也没有付费代言,需要的只是几扇打碎的窗户。”


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真正能够劝服消费者的,只有消费者自己;

消费者只会屈服自己内心的渴望和感动;


如果你的产品和品牌本就符合了他们内心的渴望和感动,即便你的产品不完美,消费者也会欣然接受。


 所以“劝”之前,不妨问问,你的产品和品牌是否能够感动消费者,是不是消费者渴望的?


如果我们能找到消费者内心原本就有的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向产品和品牌,是不是不用“劝”,就会让消费者主动归顺呢?


就像乔布斯说的,不要贩卖苹果,你只需要把苹果放进伊甸园中。


科学的劝,是洞察消费者内心的感动和渴望;是解决冲突的核心关键。


但要激发消费者的欲望,我们还要利用艺术的诱! 



各位看官,下篇我们继续讲“诱的五个入口”。


关注微信公众号:叶茂中策划,阅读更多冲突营销精彩内容。


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