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奥利奥真是个会玩的老顽童!

作者: 米娅观察

2020-05-19 18:09 浏览 · 7027

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为迎接5月24日天猫超级品牌日,奥利奥宣布周杰伦为全新品牌大使,大开脑洞推出奥利奥奶茶桶、能边吃边唱的歌词装奥利奥、酷炫的黑金音乐盒及系列周边。此外,奥利奥借由微博积攒活动声量,打造线上下沉浸式体验,制作创意情怀兼具的视频并配以花样活动玩法。


百岁的奥利奥依旧童心未泯,创意无限,让我们看看老顽童这次是如何将“玩心不变,玩出无限”演绎到底,成功打造好玩、会玩的活动氛围的。


经微博渠道高频扩散 蓄积声量 助推流量转化


微博以其特有的超话、热点属性成为粉丝追星的天然圣地、网友关注的热点发酵场和公认的舆论阵地,多种内容形式如图片、图文、直播、视频等形态都可借助微博平台得以裂变扩散,可见微博强大的内容承载力和出色的热点聚焦力。


借助微博天然的流量属性,早在5月16日,奥利奥官微就已经通过神秘海报为全新品牌大使周杰伦预热,隔日官宣的微博就赢来了上万点赞,是平时点赞数量级的百倍。后续一天多条的高频发布曝光创意海报、视频等物料,持续引爆话题关注度的同时吸引不少新粉。


截至5月19日下午16点26分,#哎呦不错奥利奥#已获得4亿阅读和213.3万讨论。

微博形成声量扩散、流量获取、内容全面展示、用户增加等价值赋能外,还发挥着其他社交媒体不可替代的独特作用——为天猫旗舰店导流。


微博页面中点击即跳转的流量转化链路简单高效,符合消费者触媒习惯,这为增加天猫旗舰店GMV和二楼“时光周游展”曝光带来更多可能。微博在用户增加后有效实现用户转化,助力将活动的营销价值释放到最大。


造线上线下沉浸体验 创意互动 引爆自发传播


天猫亿滋官方旗舰店设立的“线上时光周游展”为消费者带来全新的创意沉浸式体验,玩法简单,创意满满。通过观看vlog,关注店铺,每日签到,预付定金等互动任务,消费者可赚取虚拟奥利奥金币,兑换虚拟道具DIY自己的周游展空间,前50名还可以获得相关活动奖励。

简单易懂的游戏规则、互动性极强的游戏体验、高诱惑的奖励机制直接激发用户的参与兴趣,有效增加活动用户的活跃度和粘性;

游戏中装饰道具与活动产品高度重合,无形提高产品价值,赋予产品帮助用户装点青春的深刻含义,加深用户对产品的认可和喜爱,为后续销售转化奠定基础;

千人千样的装饰结果也成为一种社交货币,给予用户展示自己的机会,有趣味,更有情怀,助推活动和产品在私域流量的裂变式传播为活动吸引大批潜在用户的拥趸。


为将“玩出无限”演绎到淋漓尽致,奥利奥还请来5位艺术家经25天专注创作,将50000块真实的奥利奥饼干在上海徐家汇地铁站打造成“无与伦比艺术展”,消费者扫描二维码还可点播一首属于青春的经典。


原材料的特殊性将奥利奥元素最大限度曝光展示,高还原度的周杰伦设计引来无数围观,而点播二维码的互动形式直击情感高潮——青春回来了。从用料到设计再到互动,一方面成功将周杰伦与奥利奥的关联深化于用户心智,另一方面拓宽用户对奥利奥饼干的认知。


微博上网友纷纷打卡,滚雪球似的自发传播与扩散,将引爆用户的关注和讨论,有效助力展览发酵为网红打卡地,将活动的传播影响力层层扩散,从少数辐射到全员传播,实现活动的规模化覆盖。


借情怀演绎创意内容 深化主题 提升品牌认知


高曝光与高讨论热度为活动造势预热后,想要真正抵达消费者内心并与之建立情感链接,还需要以创意内容为核心,将情怀价值作载体。


奥利奥推出一支极具情怀的视频,将50000块奥利奥化身琴键音符拼出了一场无与伦比演唱会,也还原了20年前的经典专辑封面。正所谓饼干和专辑都有发行的年代,奥利奥和周杰伦都是消费者青春的见证,这个共性和谐而有机,助力体现品牌一路陪伴的温情情怀


在温情大基调下,看似唱反调的“玩心无限 玩出无限”主题得以深入人心。视频中,简单的奥利奥外型经过切割组合华丽转变为演奏乐器,无华的黑白颜色跟随节奏拼凑出一场无数人的青春回忆。熟悉到不能再熟悉的奥利奥在创意的策划下有魔力有趣味,玩出无限的同时正是应了玩心可以跨时代,玩心不变的要义。

一怀旧一活泼,一温情一会玩,奥利奥与周杰伦的共性不仅将二者融合得更为紧密,并借由情怀发力反衬演绎“玩”主题,从玩内容到玩青春,从玩视频到玩情怀,好玩的特点持续深化,会玩的含义得到升华,驱动品牌在消费者心中树立“既温暖又好玩,虽温暖但会玩”的品牌形象认知。


多产品种类活动玩法 激发欲望 驱动品效合一


传播、扩散和情怀帮助品牌和活动释放更大传播潜力、蓄积更多流量声量、带来更高的好感度,完成了触达-留存-发酵。而产品本身则是带来销量,完成营销闭环的最后一步。如何能在这最后一公里有效激发消费者的购买欲望,并刺激消费者立即下单,本场活动也给出了优秀示范。


前面讲到,活动推出奥利奥奶茶桶和黑金音乐盒两种限量产品。周杰伦喝奶茶的话题热度众所周知,与此同时,以奥利奥碎为代表的产品正逐渐成为大众心中的甜品原材料“新贵”。


借助周杰伦奶茶话题余热,以“玩奶茶”为话题载体推出奶茶桶,巧妙突出了“万物皆可奥利奥”的百搭配料优势,直击当下靠奶茶续命的年轻人需求点;

黑金音乐盒内包含歌词装奥利奥饼干与音乐盒,精心设计的改编版歌词包装将奥利奥与周杰伦紧密衔接,借助周大师朗朗上口的歌词实现品牌信息占位。


经典单曲《双截棍》和《甜甜的》更是完美再现青春回忆,满足物质欲望的同时完美迎合了用户精神需求,可以说黑金音乐盒从功能和温度双重发力有效激发用户购买欲

预定减款、限量发售、赠送非卖口味饼干等规则玩法更是将产品的稀缺性、珍藏性发挥至最大,给有欲望的消费者“临门一脚”即刻下单,驱动实现品效合一。


正所谓物以稀为贵,预售18日当天黑金音乐盒全部预定完毕,没有抢到的消费者只好等到24日零点,吊足了消费者胃口,吸住了消费者关注,助力打造长尾效应。


小结


在品牌营销的大创意时代,创意是进入消费者视野的通行证,但仅依靠创意是不能走进消费者内心,并受到TA们的记住和喜爱的;与此同时,流量、声量和销量也是一场营销活动追求的主要目标。即便是面对来自受众和品牌的多重压力,此次活动仍用实力上交了满分答卷。


1. 以创意建立情感链接,有效扩大品牌影响力

此次视频与去年5月用奥利奥搭出故宫的视频如出一辙,而线下展览更是体现出创意背后的认真和极致,将线下展打造成网红地,甚至是一件艺术品,兼具“有创意而吸睛”的能力和“有情怀而吸金”的魅力。


通过对产品元素的切割、变形、组合等创意形式进行演绎,带来视觉震撼的同时更打动内心,以新颖的方式与消费者建立更加适宜的沟通渠道,并借此重塑消费者常态化认知。实现在销量的基础上提升形象,扩大品牌影响力。



2. 巧借微博发力扩散,形成站内外资源联动

在渠道多样化的时代,品牌主倘若在渠道选择时有所侧重,迎合消费者的触媒习惯和购物习惯,则会达到事半功倍的效果。


奥利奥正是看准了微博这块流量池和舆论阵地,有所侧重地在微博持续发酵为活动迎来流量声量,并将微博转化导流的能力最大化。有效联动聚集站内外资源,帮助强化消费者在微博种草,微博长草,天猫拔草的购物链路记忆,最终实现品牌、消费者和平台的三方共赢。


未来,老顽童奥利奥还会玩出什么新花样,我们拭目以待!



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