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姐姐风潮兴起,品牌能从中学到什么?

作者: 超级品牌

2020-05-22 10:50 浏览 · 3914

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《乘风破浪的姐姐》号称“中国首档逆龄女团选秀”,邀请了30个娱乐圈中年龄30+的女明星来参加选秀,最后成团出道。偏偏就是这么一档脱离大众认知的节目,还未播出就在网上爆火,已经连续承包了一周的话题和热度,每天都能在微博热搜上看到各个姐姐的名字,这样的话题能力绝不是某一个鲜肉偶像能够做到的。



品牌进化思想是我们今天研究任何品牌问题所要具备的,当我们以这样的视角来看待这样一款节目时,会发现它爆火的背后实则完美遵循了品类创新中的“品类定义、品类评估、品类策略、品类进攻”四大步骤,最终才在综艺节目中开创了一个新品类——以姐姐们为主角的女团选秀节目,这对于想通过创新来制造爆款的品牌们来说是一本活生生的启示录。


1.品类定义:重新定义女团选秀节目



任何品类创新性的重新定义,背后都离不开对整个社会文化运动变迁的把握。《乘风破浪的姐姐》正是通过对社会大环境跟消费者的精准洞察,发现创新的机会,继而重新定义品类,让创新助品牌赢得起跑,还未开播就已爆火



一是近年来独立女性意识高度崛起,敢爱敢恨敢作敢当的女性开始走向前台作为女性代表,制作方芒果TV结合近几年《楚乔传》、《大明风华》等大女主剧和《偶像来了》、《妻子的浪漫旅行》等综艺热播的趋势,发现“姐圈文化”跟女性心理诉求越来越受重视,只要抓住观众对该圈层的关注,就等于为节目赢得了先天的关注度。二是“偶像元年”以来,选秀类节目同质化非常严重,层出不穷的养成类真人选秀节目只热衷于少男少女们,观众对该类节目的审美开始疲劳。



《乘风破浪的姐姐》另辟蹊径,将选秀审美聚焦在了一群个性鲜明、有辨识度、有国民度的姐姐们身上,与时下另几档年轻少女爱豆选秀反其道而行,如今未播先火,也印证了品类定义的成功。


2.品类评估:对品类机会进行评估



对品类进行定义之后要进行品类机会评估,把选秀类节目放到品类差异矩阵中,从需求、频密、关注、敏感四个维度来评估后会发现,选秀类节目属于用户关注度高且差异敏感度高的“强势品牌七国争霸”象限,它的特性是品牌竞争激烈,但不会出现一家独大的情况,品牌分化在其中可行性非常大。


熟练运用品类差异矩阵,会让想要入驻的品牌对该领域的品牌现象有更清晰的认识,同时评估自己的新品类在这个象限的可行性,也能更精准地制定自己的品牌战略,以便做好万全准备强势入驻并占据该品类。


3.品类策略:品类分化造就爆款



很多品牌在进入市场时,为了建立与其他品牌之间的竞争区隔会采取新品类定位。“偶像元年”以后,国内的选秀类节目无论是机制、资本、打造跟运作都已经相当成熟,而每个成熟的品类都面临着分化。当市场已经被《青春有你》等成功品牌占据,而制作组又不具备成为这一品类里的领袖品牌的能力时,《乘风破浪的姐姐》正是从原有的类目中分化创造出来的一个新品类。


新品类定位中,消费者的心智遵循第一原则,《乘风破浪的姐姐》是第一个进入观众视野的以姐姐们为主角的女团选秀节目,它势必会获得更多的关注度跟市场,遥遥领先于其它品牌。


《乘风破浪的姐姐》的成功不是创造了一种全新的消费者需求,而是在原有的基础上挖掘发现出了一个本来就存在的需求,而这块被新挖掘的土地里刚好没有其他竞争者的进入,这为新品类的生长提供了空间和营养。


总结:


做品牌要时刻记住,同样的赛道只有创新才能赢得起跑,《乘风破浪的姐姐》正是品类创新的产物,通过洞察社会运动跟消费者心智的变迁,对品类进行重新定义;再把品类放到差异化矩阵通过需求、频密、关注、敏感四个维度来评估机会的可行性;继而开展品类分化,从成熟的市场中细分出一个品类;最终通过品类进攻强势占据,成为“姐姐”类选秀的第一品牌。




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