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直播带货:直播是“表演的技术活”还是“内容的真功夫”?

作者: 萌叔肖明超

2020-05-22 10:21 浏览 · 3155

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“你的品牌开直播带货了吗?”“你看直播带货了吗?”这两句话几乎成为了今年营销圈打招呼的常用语。

在淘宝、快手、抖音、京东等平台的不断加码下,直播带货迅速站在了爆发的火山口。


5月16日,演员陈赫在抖音开启带货首秀。103.9万的粉丝增长,8122.9w销售额,这是陈赫4小时交出的成绩单。有人说,这个成绩单“相当漂亮”, 陈赫要和罗永浩抢“抖音一哥”位置了;还有人说,抖音让直播带货从“红人时代”直接进入“明星大咖时代”,下一步“红人们”该焦虑了。


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抖音的高调入局,搅动的似乎已经不仅仅是直播带货这个江湖:一切头部的明星、企业家、品牌,都成为了抖音在直播带货这场战役上要争取的对象。不光是陈赫,明星曹颖、初代网红罗永浩、投资大咖苏世民与沈南鹏等人的加入,预示着一个新的竞争阶段:直播带货,已经进入头部资源争夺战、咖位人物抢位战,品牌话语权争夺战。


抖音的新棋局,直播带货的分水岭


2019年,淘宝直播捧红了薇娅和李佳琦,去他们的直播间宣发成了潮流。有两个例子,远房亲戚的家乡土特产借助薇娅,销量起死回生;许知远在薇娅直播间卖单向街日历,对6500份的实时销量惊呆到现场飙脏话“卧槽”。


2020年初,新冠疫情这只黑天鹅的突袭,让直播带货走向全民。一时间,从商界大佬到明星的“亲自下场”,从县长到市长的“复工复产”,从“重启武汉”到“精准扶贫”,行业正在改写直播电商的格局:不止有李佳琪和薇娅,抖音上越来越多的“陈赫们”,快手上越来越多的“带货老铁”,每个拥有粉丝的品牌或者个人都可能成为直播带货达人,品牌带货、明星带货的新时代正在到来。


这其中,抖音和淘宝、快手形成了区隔。


快手直播是依托于个体逻辑通过老铁经济打造的带货平台,老铁主播家族抱团式卖货,核心是用私域流量撬动低线城市的消费。淘宝直播是基于品牌已经建立的电商场景的延展,用强大的供应链连接购物目标明确的用户。


从明星到企业家再到品牌,抖音直播进场看起来是“带货”,本质上是“内容的电商化”,优势在于内容价值。从底层逻辑上看,抖音的直播带货源自于“内容分发场景”,而非淘宝的“交易场景”、快手的“个人场景”。


抖音选这条路无可厚非,论用户数和内容丰富度,抖音笑傲江湖。对消费者来说,商品的极大丰富、注意力的极度碎片化,不仅需要“中间商”帮降低决策成本,也需要在购物场景里获得新体验和新刺激,借助内容、名人、公域流量,抖音将赋予直播带货更多看点、话题点等娱乐属性, 满足消费者这一需求。


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就像罗永浩、陈赫的直播,不仅是一场带货秀,更是其粉丝们的娱乐生活的一部分;企业家在抖音直播,不是在比拼带货的能力和成交的数字,而是在展示真实、亲民的品牌故事,提升消费者品牌好感度,然后,才是买单和转化。


因此,表面上看起来只是明星进场,背后却是抖音在打造直播全生态:不做只有少数“带货王”主导的“寡头型”直播电商,也不做草根自由发挥的依靠个人流量支撑的带货舞台,而是具有强有力“信任状”背书的头部明星、名人、品牌、垂直领域的达人聚集的多元化直播场。这或许才是抖音真正的棋局:让有影响力的人、有认知度和美誉度的品牌在这里扎根,打造一个具有节点连接力的直播平台。近期巨量引擎星图平台的直播业务上线也在彰显着抖音的期望,只有更多的明星、达人、品牌的入场,才能让这个生态变得更加有序和可持续。


对品牌而言,直播也不应只是一个简单的事件营销,也不是靠一次次刷新带货记录建立起的虚荣感,而应该是一个长跑的过程,是一场内容运营的持久战,从品牌发端,从内容出发,从运营发力,从连接赋能,这才是生态。


“内容”和“粉丝”,带货力的真功夫


薇娅和李佳琦,很多人都在模仿,中国几千家MCN,都希望打破一哥一姐独占江湖的魔咒,但是,至今成功者依然寥寥无几。大家心里都很清楚,如果要成为一个真正有价值的新商业形态,这样的模式很难长久。


这也是为什么一部分企业界人士依然保守的原因,他们要么认为直播电商就是电视购物的翻版,要么认为这只是疫情压力导致的集体狂欢。当然,还有一些心里话他们没说出来,很多人并不知道直播带货要怎么玩。


比如,直播带货,到底是“表演的技术活”,还是“内容的真功夫”?罗永浩之所以被很多人批, “演技”不好甚至陆续翻车成为了槽点,但是,似乎也没有阻挡很多人下单的热情,原因是什么呢?因为罗永浩有争议有话题,有人设有故事,这些才是驱动直播被关注的原因。那么,默默无闻想迅速成为薇娅和李佳琦的几率有多少?算算就知道,茫茫“播海”,你不过是一颗“凡尘”。


从这个角度来说,直播带货,一定不是“炫技场”而是“内容场”,一定是品牌积累和用户积累后的必然。


所以,陈赫会火,就不奇怪了。首先,他是明星,这是他的人设,他拥有粉丝,就在抖音平台,他就有6500万粉丝,这是带货力的基础。其次,持续的内容运营建立的粉丝粘性,陈赫的抖音主页,从“凹造型”到晒娃再到美食,涵盖了日常生活的方方面面,一名人气演员的日常持续更新,这是内容的连接。因此,“直播带货”只是这些累积背后的爆发,这也是明星超越于红人、达人、草根与生俱来的优势。


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企业家带货真的会火吗?答案是:看你有什么内容。以长虹电视近日销售额突破1亿元的直播为例,长虹·美菱中国区总经理吴定刚从带网友云游生产线,到多个角度展示电视细节,长虹电视在直播中不仅在带货,更是凭实力为品牌打造认知区隔,这也是内容的结果,而不是企业家的口才。


那么,照这个逻辑,草根做直播带货就没机会了?也不是。例如,疫情的突然到访,物流受阻,导致云南鲜花产业损失或达百亿。抖音用户“@花哥 ”(抖音id:kmhg666)开通了直播为花农带货,形成有效转化。各位注意,花哥之所以能形成转化,最重要的还是凭借优质的养花技巧类短视频内容做基础 ,并以此吸引一定的粉丝围观,形成号召力。


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近几年,不少品牌都在研究抖音,“两微一抖”也几乎成为了品牌的营销标配,大家也都在经营自己的抖音企业号。但是,如何运营好内容,如何连接好粉丝,如何与消费者建立黏性,很多品牌并没有思考清楚,甚至都没有重视这个阵地,凑个热闹,买个流量就宣告“数字化”了。


在不确定的时代,我们唯一能做的就是确定的事情,什么是确定的事情?品牌力就是免疫力,影响力就是变现力,内容力就是链接力,直播电商能不能卖货?就是要检验你的品牌力、影响力和内容力能否做到足够。


直播电商的未来:会成为品牌的新基础设施?


有人认为,直播或许就是疫情时期的昙花一现,如今,平台的加码,让直播电商的未来,远不止于此,当我们谈到陈赫的时候,直播电商的如下认知或许品牌值得关注。


直播是缩短线上线下空间场景的任意门。例如,五一假期原本是消费旺季,但今年受疫情影响顾客罕至。而抖音搞起来 “一城一MALL”的商场直播活动,从北京王府井东安市场、到广州正佳广场、再到武汉光谷大洋百货,覆盖全国超50个城市。如果说逛街是人们的生活刚需,那么直播的出现则会让线上购物也成为新刚需,未来足不出户就可以逛遍全国各大商场,缩短因时间和空间对于消费造成的限制。


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直播是驱动全链条升级革新的数据池。对品牌而言,来自消费者的一手数据反馈最为难能可贵。品牌可以通过直播所获得的数据,驱动供应链按需生产,降低库存,提高物流效率,减少盲目性生产。未来,基于直播数据进行研发、生产、销售、品牌等各方面的调整将成为日常,直播将驱动供应链变革升级,推动整个社会数字化转型。


直播是消费前端的决策脑。相比现在的品牌众多、选购茫茫,主播会为了自己的粉丝信任度,会在海量产品中进行选品,帮助消费者提前淘汰一部分产品,消费者只需要从几个主播推荐的几个同类型产品中选择自己想要的产品即可,降低消费者的决策成本、缩短消费者决策链条。未来,直播就是拦在消费者选购前的一道尺, 是消费者决策前的第一重过滤网。


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直播是行业优胜劣汰竞争的加速剂。根据“马太效应”原则,强者愈强,弱者愈弱,直播只会让品牌间的差距越来越大。可以灵活应用直播抢占用户心智的品牌将会愈加强大,来不及反应或只是偶尔玩一下并未沉浸钻研的品牌将会被远远落下,作为行业优胜略汰竞争的加速剂,直播影响的不仅仅是直播中的2小时。


直播是品牌数字化能力的直观展现。对不少品牌而言直播带货,直播是手段,带货是目的,但从选品竞争到物流发货,直播带货挑战的不仅仅是流量,而是品牌整体数字化能力的强弱。从内容规划战略、到热点反应能力、再到品牌供应链速度,直播是消费者对品牌数字化能力的第一印象。


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直播是新基建时代的新基础性设施。随着国家新基建建设脚步的加快,传统的营销渠道将会迎来新的变革,虚拟现实、增强现实、全息影像、云游戏等等都会成为可能,而随着这些技术的发展也会催生新的直播业态。


当越来越多的企业家实践了“首席直播官”的角色,品牌的数字化建设也在提速,作为数字化中的新形态,直播电商,也自然成为了品牌建设阵地上非常重要的一张牌。在这个消费者主权时代,开直播、发视频、做互动不仅仅是攻坚战,更是防御战,还是拓疆之战。未来,直播对于品牌已经是一种配套,是企业一种重要的竞争能力。


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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了8篇文章

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