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疫情后健身消费5大趋势

作者: 萌叔肖明超

2020-05-22 10:54 浏览 · 3211

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随着互联网技术的迅速发展,“线上运动”作为健身的新形态也开始逐步进入人们的视线。


疫情的发生使百姓的消费态度和行为悄然发生了变化,无论哪个年龄段的消费者,对健康问题都越来越关注。在这期间,中国健身场景在这次疫情中发生了哪些变化?健身人群是否增长?健身渠道和内容消费又出现了哪些新玩法?知萌咨询机构最近研究发布了《后疫情时代的健身消费趋势报告》,解读了疫情下的五大健身消趋势。


千亿健身产业风起云涌


健身产业一直以来都是“消费升级”的代表产物,在物质需求满足以后,人们开始追求更健康的体魄,更健美的形体。现代人注重健康管理,近年国人尤其重视通过体育运动增强预防疾病。数据显示2012-2017年我国健身行业产值年均复合增长率为6.7%,2017年我国健身产业总产值约为1500亿元。在国家政策大力支持引导下,预计到2020年我国健身产业总产值能实现1850亿元,到2022年健身产业规模将进一步超过2000亿元。


但2020年受疫情影响,开启“宅家”模式的国人也让各大线下传统行业集体按下暂停键,体育场关闭、赛事取消、健身房暂停营业,“线下”健身之路异常艰难。随着人们对于对于防疫和健康的重视,很多颇有效果的“线上”模式开始浮现,人们的健身环境、健身方式,也在“线上”场景里悄然进行着改变。阿里牵星大数据显示,针对减肥瘦身等关键词的搜索在春节期间(1月27日-2月17日)达到峰值,假期运动刚需性凸显。



越来越多的用户通过学习开始通过视频、直播等方式参与运动,“宅家运动”模式也让更多轻便型运动器材如哑铃、跳绳、瑜伽垫等出现了热卖高潮。在尽可能减少外出的情况下,健身需求已成为居家场景下最迫切的需求之一。本次调研挖掘了疫情催生的五大健身消费趋势,分别是“居家健身,轻动族出列”、“从强体到形体,锻炼部位更精准”、“健身花费日渐长购买装备更精专”、“视频大V新互动”,“寓教于乐更轻松”以及“健身新平衡主义”。


趋势一:居家健身,轻动族出列


虽然为了共同抗疫,国人纷纷减少外出安心宅家,但爱好健身的小伙伴并没有因宅家停止运动的脚步。调查显示,疫情期间88.1%的健身爱好者依然坚持在家运动。因此诞生了“轻动一族”人群,即宅在家中,利用各种场景、各种身边可用的“器材”进行轻量化运动的人群。


“轻动一族”人群以85后和90后人群为主,他们大多来自一二线城市,但是随着消费升级的不断演进,越来越多的三线青年也开始加入轻动圈层。在运动方式上,“轻动一族”偏好轻量化运动,例如利用哑铃、瑜伽垫、拉力带等各种小器材,以及随手可用的桶装水、墙壁等进行健身。



居家健身可谓是疫情下排忧解乏的不二选择,轻动人群在社交网络上也活跃不断,发起推举桶装水、室内折返跑、墙壁俯卧撑等各种网红健身挑战。为了配合居家健身,各种轻便型的健身器材在疫情期间走俏。调查显示,平板跑步机、拉力器和哑铃是消费者购买最多的小型健身器材。



轻动族用户营销策略


轻动人群不断加大对健康的关注拉动了健身市场的增长和升级,对于轻养健身品牌而言,首先在产品概念上体现可持续理念,实现精准健身;其次是满足用户场景需求,切入生活中各个场景,开创健身新空间;最后品牌定位上围绕“轻动一族”人群进行立体式开发,打造轻松、愉悦、可分享的健身生活。


趋势二:从强体到形体,锻炼部位更精准


社交是健身用户的主要需求之一。疫情发生以前,很多健身爱好者都能在健身房能交到不少新朋友,特别是在互联网技术加持下,很大程度上解决了用户独立健身的孤独感,通过健身过程和经验的分享、传播,又实现了用户健身的存在感与成就感,激发了人们的健身动力。


经过疫情的洗礼,更多的人开始回归到健身的最初目的——保持身体健康。数据调查显示,调查显示,75.4%的人们为了提高免疫力,预防疾病而保持居家锻炼,63.9%的人们为了强身健体而居家锻炼。而且人们逐渐开始对自己身体特定部位进行针对化训练,腹部、腰部等成为最受关注的部位训练,除去男女都关注的腹部锻炼外,男性更着重于追求麒麟臂,女生更执着于精致水蛇腰。



春季期间小红书用户共发布超过3万篇“健身”笔记, 近1000万人学到了科学健身方式。线上健身APP在疫情期间更成为健身用户的首选平台。其中,作为全国最大运动社交平台Keep,也结合当下现状上线“防疫健身”指南。包括了“春节家居健康指南”、假期运动直播大课表、减脂挑战节后突击减脂。除了站内,Keep还选择抖音作为站外营销基点。不仅拍摄健身动作,还会在抖音直播上手把手教用户们如何做正确的运动姿势。最终站内站外相结合粉丝量剧增。


线上品牌营销策略


对于健身APP而言,疫情所造成的环境压迫使得用户健身需求大规模爆发,这就要求品牌需要紧抓用户消费需求,积极推出针对性的运动健身训练;其次要摆脱粗狂性营销,利用精准内容来缓解用户紧张情绪;最后还需要扩大品牌声量,利用短视频、社交平台等多渠道制造互动话题,达到品牌最大化曝光。


趋势三:健身花费日渐长,购买装备更精专


随着消费升级,健身爱好者更愿意为专业化的设备付费。调查显示,消费者平均每年在健身锻炼上支出4677.8元,男性在装备/场所上的付费力度高于女性。在知萌发布的《2019中国消费趋势报告》就提出了“精研型消费”的重要趋势,数据显示54%的消费者愿意在健身运动领域购买专业产品装备,消费者正在不断追求更具匠心、更专业、更纯粹的产品和服务。



随着人们对于健康的愈加重视,在健身锻炼中更愿意选购更专业的服饰、水杯、耳机、手环等装备,运动已经超越其本身锻炼的意义,而是更有仪式感的一种生活体验。在本次调研中还发现了不同年纪人群选择运动装备的代际差异。其中80后的搜索意愿高于其他代际,运动专业手表、具有运动黑科技的跑鞋成为重点关注的产品。


70后:运动专用水杯

80后:运动专用手表

85后:监测运动手环

90后:运动专用擦汗纸巾

95后:匹配不同场景的运动鞋



运动装备品牌营销策略


消费者对于专业运动装备产品体验的不断追求,也使得围绕健身的专业化场景化产品逐渐流行开来,运动品牌也需要不断深耕。产品定位上聚焦健身细分场景,打造垂直领域产品进行尖刀突破;产品设计上追求匠心品质,注重细节,精益求精,不断追求和探索艺术的最高境界;最后在圈层裂变上深耕垂直用户圈层,使品牌由圈层扩向大众。不断强化体验、口碑以及社交等功能,从而影响精明消费者的决策行为。



趋势四:视频大V新互动,寓教于乐更轻松


疫情宅家,让健身爱好者有了较多的闲暇时间。QuestMobie数据显示,运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比接近翻倍。此外调研也发现,超过30%的消费者通过健身垂直类APP获取健身/瘦身相关信息。


疫情期间,不少宅在家的用户将短视频当做获取健身信息的重要渠道,调查显示,48.4%的消费者在抖音/快手等短视频平台获取减肥瘦身等相关信息。随着网红达人效应逐渐扩展到健身直播行业,众多网红健身达人开启直播,使得居家健身不再枯燥无味。将娱乐融入到健身中,让消费者在娱乐的同时达到健身的目的,这也将成为健身行业创新者的共同话题。


例如,Switch 健身环在春节期间火爆网络,独有的游戏运动模式原本用于玩游戏的时间,可以运动健身,玩游戏的负罪感被运动的成就感替代,对健身的心理抗拒也因为娱乐被忽略。国产品牌小米依托生态链支撑“家庭场景化”生活,发布NEXGIM AI功率健身车,以智能硬件提前卡位家庭健身领域。



健身的娱乐场景化策略


对于品牌而言,需要从内容和器材上拓宽健身娱乐一体化场景,首先是内容泛娱乐化,利用短视频、直播等渠道与用户实时互动和沟通,达成情感气氛的高位时刻,塑造品牌真实感;对于器材方面则需要将健身内容与游戏 娱乐相结合,实现健身、互动。娱乐一体的健身新模式。


趋势五:健身新平衡主义:从身体到味蕾的满足


常健身的人都知道,除了运动外,快速减脂瘦身的另一大关键就是饮食。


对于减肥瘦身,消费者不止于运动健身,还要求味蕾的平衡。调查显示,20.6%的消费者关注食物的影响搭配,2.9%的消费者关注代餐产品。越来越多诸如代餐能量棒、无糖饮料、代餐粉等瘦身相关的食品开始受到关注。


基于这一消费变化,瘦身食品品牌市场逐渐走俏,一些创新性品牌逐渐走入消费者的视野。在瘦身食品中,“健康、安全和天然”是消费者最为关注的产品关键词。健康化的快消食品,不仅满足了舌尖上味蕾的需求,同时达到瘦身的目的。




瘦身品牌重塑价值策略


面对年轻一代追求健康和味蕾的双重满足,品牌需要做出价值感、时尚感和场景代入感,使之成为品牌中的一部分。首先要抓住健康瘦身核心卖点,释放品牌功能;其次建立时尚体系,利用包装传递品牌调性;最后构建起用户场景形成品牌与场景的高关联度。



随着疫情防控情形不断好转,各大线下产业也逐渐重启,健身行业也正逐渐回到正轨,经历了这次疫情的洗礼,人们锻炼身体的意识得到了加强,同时也极大刺激了健身消费需求。可以预见,相信后疫情时代的健身消费将迎来持续性爆发。


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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了8篇文章

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洞见2020:影响主流的品牌价值势能胜过一切

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