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直播卖车还有救吗?

作者: 孔二老师

2020-05-22 09:32 浏览 · 13713

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“汽车直播”终于有能打的了。


4天前,


30分钟,320辆,1.28亿。


这是蔚来创始人李斌“直播带货”的成绩单。


这场被称为“史上最抠门带货”,不降价,没优惠的直播,结束后订单仍在持续增长,最新锁定销售额近1.5亿元



周一一早,接到一家车企市场部朋友电话:李斌在汪涵节目带货ES6的直播看了吗?


看了。


你说把我们老板也塞到直播间,也做个直播卖车咋样?


我想都没想,说:你们恐怕不合适。


为什么?


他们是一家国产第一梯队的车企,不相信自己会比蔚来LOW。


这并不是孔二老师在浓浓倦意中搪塞他,直播炙手可热,带货形势大好。


但大家只看到了分子,没有看到分母。


蔚来的成绩单之下,尚有无数车企交的白卷。


凯迪拉克牵手李佳琦0销量,300万坑位费打水漂



罗永浩半价卖车又翻车……




一向发挥稳定的带货女王薇娅,在天猫上直播带货特斯拉,30分钟爆卖2600+,注意这里是指卖的是马斯克的T恤,而不是车。



汽车直播带货太难了,几大主播接连翻车。


又是大佬又是爷们儿的李斌直播完就总结了“初战告捷”的带货心得:




第一点是好玩,也就是说直播不在于直而在于播,内容得有趣有料,所以从不看综艺的李斌却上了《向美好出发》,和汪涵以蔚来车主的身份当起了主播。


第二点是真实,孔二老师则觉得称为“互动”更为准确,总之是要在节目中跟观众玩起来。


第三点是安心,即蔚来一直坚持全球统一售价,你不用担心会不会吃亏、会不会折价。


第四点是高效,全国111家门店同步响应,线上下单、线下提车。网速要快,提车要帅。


第五点是灵活,反正就是不拘一格,大胆尝试,促使曝光度的最大化。



现在李斌把作业交了出来,你可能仍是一头雾水,这说的都是啥啊?明明就是一些自己就懂的道理。


平常我也不就是这么操作的吗?


作业会抄不会做。


这也就是为何孔二老师要拒绝朋友的“直播需求”。


适合蔚来的不一定适合其他品牌。


即便蔚来本身也未必能成功复制第二次。


考量一个模式的成熟度,并不在于它的新鲜度。


而是看它是否能“推而广之”。


不是所有汽车品牌都适合做直播带货,如果真想赶波热潮,那么你的品牌,可能得先自断双腕、回炉改造一番



01


洞悉真正的变化

 

先提个问题。


请问:电动车带来了哪些前所未有的变化?


不需要燃油机和变速箱了。


还有呢?


汽车不再依赖石油了。


还有呢?


汽车可以联网啦。


还有呢?


汽车加速更快了。


……


都对。但这些都是消费者视角。


还有一处可以算是翻天覆地的变化,只是人们容易忽略。


从美国的特斯拉,到中国的蔚来。


电动车们把汽车从一个“多次收益”的产品,转变成了一款“单次收益”的产品。



我们不妨回忆一下,当你去买一辆传统燃油车,付款、提车、保险、挂牌,一套组合动作结束后,作为买家,你和卖家的交易结束了吗?


没有。


每半年或一年,每5000公里或10000公里,你还需要继续去店里以保养的名义“消费”。


理论上,这套盈利模式一直能做到“车毁人亡”——要么车报废了,要么人报废了。


同时,你可以再回忆一下,当你的传统燃油车偶发故障,你给4S打电话,几乎得到的标准答复是不是:请您把车开到店里来检测。


这并不是故意引你上钩,而真的只有到店里,拿电脑和软件才能测出来究竟是哪一个细节出了问题。


而特斯拉给出的解决方案是:通过线上网络远程检测。


我们称其为OTA。



威马、蔚来则是新势力中OTA的代表。


这“两个回忆”出现了哪些变化?


线下环节被大篇幅的缩减和取消了。


我们知道,汽车销售是一个极其重视线下场景的行当。


从试车、砍价、选配、保养等整个产品的全生命周期,都与线下骨肉相连。


以这四个主要环节为痛点,大部分电动车品牌已经解决了三个。


保养不存在了(新能源车基本都是轻保养)。      


选配简易化了。由于电动车的整体性较高,不再像传统汽车那种连篇累牍、繁琐无比的选装选项了,在网上能直接简易操作。


砍价被弱化了。对了电动车而言,除却关税、成本、补贴等层面的降价因素,大部分品牌都选择“一口价”。


这就涉及到前面讲到的那个逻辑,汽车从一个“多次收益”的产品,转变成了一款“单次收益”的产品。


传统汽车因为赚钱的环节较多,往往不惜成本的降价让你先买了再说。后期通过保养或其他服务再赚回来。


所以让消费者常有买得起,养不起车之感。


而新能源汽车没有了后续的其他赚钱环节,就必须在第一次交易时保证利益的最大化,死咬原价不打折。


当然,一些新能源汽车也在尝试通过软件、系统等增值服务来收取额外的费用,但这体量仍与传统的汽车养护相去甚远,仍处于盈利模式的探索期。


当你在网上看到一辆心仪的汽车,填写了自己的电话,当地的4S店的销售人员把你忽悠到店里的话术是什么?——折扣、优惠到店里可以具体谈。


而直播带货目前最引人下手的决策点又是什么?同样是折扣、优惠。


也就是说,如果一个本身就在线下疯狂打折的汽车品牌,企图用直播带货来刺激销量几乎就是无效的。


这也就是为何李佳琦也带不动卡迪拉克。



尽管当天直播现场凯迪拉克给出了5.5折的诱人价。


但近年来线下打5.5折不是凯迪拉克的常态吗?


好吧,孔二老师说的有点夸张,改个口,5.9折。


孔二老师提到的那个某二线豪华品牌的车企客户,他们常年就是用6.5折行走江湖。


你猜他们直播打算打多少折来吸引你?7折……


所以孔二老师说不适合。


直播带货的优势就在于折扣噱头。如果线上与线下相差无几,只是五折与六折的区别,消费者是不会为之所动的。


普通的消费品做做折扣的数字游戏尚可,但汽车属于大件消费品,冲动消费属于极个别的极品。除非你的品牌本身玩的就是圈层。


而新能源汽车的“一次收益”决定了售价的稳定性。在直播中给与适当的红利,哪怕毫不让利,也会让人们心生安全。


不用担心买了几天又降价。


更不会接到莫名其妙的电话:他给你优惠5万?来我这儿,我给你优惠6万!



02


汽车直播的4大原则



当砍价、选配、保养这三个环节渐渐与线下脱节,那么能把消费者绑到线下的只剩试驾了。


所以,车企只需要重点解决“试驾”这一环节即可。


而试驾又可拆分为空间、款式、驾驶、操控、舒适度、智能体验等诸多细化步骤。


而直播,能够较为直观的解决屏幕之外的观众,对空间、款式、智能体验等维度的认知。


如果场地允许,驾驶、操控、舒适度也能一目了然。


但这就比较繁琐。


所以李斌在直播中,根据用户的不同细分需求,将带货也细化成了“试驾”和“不可退定金”。


前者即是实际的试驾引流。


后者是一步到位的购买者。


将“不了解蔚来”和“了解蔚来”的消费者区分开来,做到精准转化。


好了,厘清了题目、审清了题眼,我们就能言之有物的答题了。


汽车直播带货该怎么做?


一、瘦身原则


试车、砍价、选配、保养等四个主要的线下环节如果你能去掉1到3个,或者有1到3个环节在线上可以比线下表现的更好,那么你就可以走进直播间了。


换言之,只要需要消费者在线下参与决策的环节越少,就越适合通过直播来销售。


薇娅最近卖东风风神效果有所改观,前提就是淘宝早已解决了诸多的线下环节。


如果这几个环节都做不到也没关系,那就转换思路,从“带货导向”转向“营销导向”。


哈弗汽车至今都没有十足的把握在线上带货,但却三番五次蹭了直播的热点。


在罗永浩直播间,哈弗F 7五折卖车,说白了就是做了一次新车首发的品牌推广。


品牌上直播无非名利二字,如果无法用带货图钱,那就用营销图名。



二、广告原则


虽然蔚来称自己的直播带货是综艺互动,但严格意义上来讲,它是用直播的方式,给你看了一个广告片。


明星、娱乐、综艺、用车、聊车等要素齐备,就是一个常规广告片的常用脚本。


创意化的广告,或者说场景化的广告能够促进销量。


在宝马的发展历史上,就曾经用一部包含枪战、追车、绑架等主题的广告片成功带货,让销量翻了不止两番。


同理,汽车直播不应该只是一个明星主播或企业领袖的侃侃而谈,而是有内容、有场景,用车来做文章。


倘若说曾经视频网站的贴片广告带来了“15秒广告片”的浪潮,抖音带来了短视频广告片的盛行,那么带货将会创生“直播广告片”的新物种。


如果在直播中,你能让车成为一个具体的道具甚至主角,而不仅仅只是一个产品,那么带货,就将是广告级的反响。


换句话说,汽车直播需要的是脚本,而不是说明书。



三、精算原则


直播带货,你究竟是想带什么样的货?


围绕汽车,你还能设计出怎样的产品券?


试驾券、保险券、换电券、升级券、延保券、保养券……


围绕汽车的所有消费环节,都可以进行更创意化的包装与设计。


甚至新品发布会的门票都可以。


将不适合网购的产品转化为适合网购的产品。


车企切忌在直播中只把自己定位成销售商,而是始终要认为自己是一体化的服务商。


如何帮助消费者更好的用车,才能让消费者决定是否买车。


试想,如果蔚来的售后提车门店一团烂、服务一团乱、换电体验一团遭,消费者怎有勇气在网上仓促下决定。



四、长尾原则


无论你某个形式第一次直播卖车的成绩如何惊人,也不要再用第二次。


哪怕能成第二次,也不会成第三次。


不止是其他车企无法复制蔚来的带货成绩,连蔚来自己也不行。


高额、低频决定了汽车产品的特殊性。


车展想要拉动销量就不能天天办。


更何况没有永垂不朽的车型,甲壳虫也有停产的那一天。


目前在所有的直播带货中,对创意需求最频繁、最严苛的便是汽车。


想要让直播成为稳定的销售线,或销售线索来源线,就要像认真对待车展和发布会那样,认真设计直播销售档期,并匹配不同的创意和策略。


不要盲目的相信线上的话题更容易传播。


事实上,哪怕在社交网络最为发达的美国,也只有7%的“口口相传”发生在网上。


剩下的93%都是在线下完成。


平均每8个人中就会有一个,因为熟人朋友的讲述(影响)而购买某款汽车。


让汽车产品的话题从线上如长尾效应一般渗透到线下,这是比带货更有价值的事儿。


以前车企们要通过车展、论坛、车友、媒体才能形成这样的口碑渗透。


如今,直播能帮你更有效的做到这一点,又何必只想着如何数钱。


向前才是钱。


向钱不是前。


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孔二老师

营销

咨询公司创始人,资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监,熟谙重大事件策划,虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作

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