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看,卖货成精的的战神级营销宣传,还能积累品牌资产!

作者: 策划人朱金科

2020-05-22 20:45 浏览 · 1340

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写在前面

 

企业管理通常存在一个矛盾,这个矛盾常让老板感到头疼。那就是“销售和营销两个部门互相不对付”:销售部门认为货是自己卖的,营销部门就知道乱花钱;营销部门又认为自己才是高瞻远瞩,销售部门只会瞎扑腾。从战略视角来看,这两方都应该学会“老板思维”,站在全局想问题。销售这个“主攻”和营销这个“助攻”要换位思考,统一认识。好的销售工作,一定是顾问型的;好的营销工作,一定是战斗型的,这样才能辅助销售工作事半功倍,扮演好“神助攻”的角色。我主张以战略视角来洞察营销创意,战略策划讲究“大处着眼,小处着手”,也就是“战略上宏观扫全局,执行上细节见精妙”。营销之父菲利普·科特勒教授提出了“营销4P”,分别是“product产品”、“price价格”、“place渠道”、“promotion促销”,堪称经典。但promotion并不是促销的意思,它的本意是宣传推广,可见翻译不当,就容易把经念错。正本清源,接下来我就举例说明,详细讲讲什么是营销宣传的战斗力,以及怎样打造营销宣传的战斗力。篇幅有限,未能尽善,希望读者诸君能洞悉原理,举一反三。

 

一、战略宏观扫全局:营销宣传的战略目标就是卖货+积累品牌

 

战略策划,就是要穿透纷杂的表象,直达本质。营销宣传的本质是什么?就是牢记我们宣传的目的,不要跑偏。我们宣传为了啥?短期是把产品卖出去,长期要积累品牌资产,让产品持续地好卖。因此,营销宣传的最终目的只有两个:一个是卖货、一个是积累品牌资产。卓有成效的营销宣传,不只是卖货,还起到积累品牌资产的作用。如果说卖货力是无坚不摧的利矛,那品牌力就是一个坚不可摧的盾牌。一攻一防,相得益彰,两种力量是高水平的平衡,而不是低水平的取舍。我们策划制作的每一个宣传物料,都要达到这两个功能。也许有人会说,这要求也太高了吧?亲爱的读者,对于想要追求卓越的你来说,这不是最高要求,这是最低要求,是营销宣传工作牢不可破的底线。


营销宣传的重点工作主要是广告。广告一词,据考证源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导及传播。而汉语的"广告"一词,最早在日本出现,铃木保良著《现代广告手册》中称:大约明治5年至明治20年(1872~1887),日本开始流行"广告"这个词。1894年,美国现代广告之父艾伯特·拉舍(Albert Lasher)认为:广告是印刷形态的推销手段(Salesmanship in print , driven by a reason why),这个定义含有在推销中劝服的意思。既然广告的意义在于劝服消费者,那么只要是消费者能看到的地方,都有我们施展广告作用的空间。今天,花样频出的广告让我们应接不暇、眼花缭乱。到底哪些招数是有用的?哪些内容是滥竽充数的?我们只需要看两个方面,就能鉴别谁是“黄金”,谁是“黄铜”。一是看这个广告有没有卖货,二是看有没有积累品牌资产。我们看下图中LV在知乎上做的圣诞广告,里面仅仅除了产品、LV经典元素“LV标志、棋盘格、十字花”、圣诞道具之外,就没有其他的内容了。


越是强势的品牌,越不需要名人代言,他们的广告里产品是永远的主角!这个广告画面里,产品重点展示,这是卖货。LV经典元素展示,这是积累品牌资产。什么是纯粹的广告?这就是堪称教科书级的纯粹广告!

 

二、执行细节见精妙:怎么让营销宣传卓有成效?

 

原则上,一个营销宣传的动作、物料,应该要同时实现卖货和品牌积累的目标,但现实中还要看具体情况有所侧重,但不管怎么侧重,优秀的营销宣传工作都能兼顾这两个目标。因此,为了方便您理解,我还是把两个层面分开来说:

 

首先说品牌资产积累层面:打响营销宣传包围战,建立品牌资产。

 

从生意经营的角度来看,不光投放出去的电视广告、杂志广告是“广告”,其实所有能让受众看到的物料都是广告。包括宣传单页、产品包装、终端门头、促销柜台、陈列货架上等媒介上精心制作出来的,凡是能刺激消费者快速购买我们产品的宣传资料,他们通通都是在广告!广告大师奥格威晚年回忆起自己的营销生涯,在著作《一个广告人的自白》中说到:“每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的(complete)作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整,设想这是你把你产品推销给读者的唯一机会——机不可失,时不再来。”这给我们什么启发呢?整合营销曾经很热门,直到现在各大营销机构也在宣称他们家是“整合营销传播”,给不同媒介的广告内容作了“分工”:这是品牌层面的,这是“舒适篇”,这是“安全篇”……假如你是消费者,你是愿意一站式购齐呢?还是“东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭”呢?既然分散的“整合传播”销售力并不强,那为啥现在还这么流行呢?有几个主要原因,品牌厂商出街的作品很多,花样也多,这就显得营销乙方给甲方干了很多活。完整的广告拆的七零八落,给创意人才提供了更大发挥空间,满足了他们的“创作欲”,这还是没有真心为客户着想,只考虑自己有没有活干,有没有钱挣。我认为,打造一个个合格的营销物料出来,才能创造真实价值,这是每个营销广告人都应尽的义务。营销宣传的物料形式种类千千万,但内容不外乎图片(包括形状、符号)和文字上精心策划:统一符号应用、统一色调、统一话语、统一材料质感这些物料力求形成品牌的统一风格,这就如同我们每年国庆天安门前的阅兵式一样,着装统一、步伐整齐、干净利落……看着就气势如虹、神圣不可侵犯,这体现了品牌厂商的品牌意志力。在买卖双上的意志力较量上,消费者可从来没赢过,不是在这家买买买,就是在那家剁剁剁。可能你要问了,咱不消费行不行?不可能的,人的本性就是要买点东西。哪怕暂时想不到需要什么东西,也想逛逛,万一遇到心仪的呢。嗯,放心吧,你一定会遇到心仪的,毕竟在商家的广告营销猛烈的进攻下,“总有一款适合你”!因此,一个品牌的营销宣传物料,风格最好不要改来改去。只有长年重复一种风格,才能在消费者脑海里存留一个固定的印象,也方便消费者在需要的时候第一时间想到我们并选择我们,这就是积累品牌资产。风格不变,但内容要持续优化和改善,这来自我们对现场的观察总结经验,看看到底是哪些东西在影响消费者做决策,效用大的元素要放大,效用小的就缩小比例,根本没用的就删除掉。物料是释放广告信号,是研究“刺激——反射”的学问,物料每改善一点点,消费者所反馈的动作也会发生变化,进而带来销量提升。这样持续改善成果不求多,不求大,每次一点点。保持稳定增长,这样的营销宣传积累下来就是一个大成果。

 

再说卖货层面:精心策划的广告宣传,让人“生理性”的想买单,就像你总是“生理性”的想点开10万+的网文一样。宣传卖货的本质就是注意力引导工程,视觉冲击力就相当于引流,而阅读顺序的设计,就是提高销售转化率。

 

1、看这里,看这里!产品没有注意力,广告就没有销售力。

 

 “卖货”这么接地气的事,可能很容易和“LOW”联系在一起。于是,有人可能会说,我们要追求高大上的广告,那就卖不了货了,怎么办?好在,苹果会做出又高大上又能把货卖疯的广告。苹果公司的产品广告,给人的感觉是干净、简约,符合大家对“高大上”广告的认知。这种高大上的感觉,引得国内很多厂商追捧、借鉴,也去制作一组这样的广告来放在官网、户外、门店,这样做也不能说是不好。三人行必有我师,择其善者而从之。苹果公司不仅从产品开发、产品设计、还有广告制作都是一流水平,大家向他学习这也是对的。至于学的是精髓,还是皮毛;是把握了核心要领,还是跟风画皮;这就看厂商和营销从业者的水平了。也许你并没有注意到,在苹果广告高大上的背后,其实有着很务实、很朴素的理念。首先,广告画面是干嘛用的?当然是卖货的。卖货就一定要介绍产品这个主角了,还要把产品放大,成为画面的焦点。现在各行各业都在模仿苹果风,从服装、家居到食品都在学这个风格,但产品在画面中的占比并不大,这是很遗憾的。另一方面,苹果公司就算找了名人做广告,比如IPOD这个著名的广告,请了顶级的RAP明星却处理成了剪影,来突出IPOD和白色耳机线,不会让明星盖过自己产品的风头,让产品做绝对的主角。从积累品牌资产角度来讲,那些年年换新,指不定啥时候就过气的名人,他们在你的广告中出现不会为你品牌积累什么品牌资产,而不断推出的系列产品才是你值得投资的品牌资产。


真正的大品牌是不需要请代言人的,你可曾看到劳斯莱斯、百达翡丽、劳力士大张旗鼓地请明星做代言人?给自己产品在广告中最大的戏份,这是产品自信,也是品牌自信。生活中,我们自己也是买东西的消费者,我们愿意在手上买东西,感觉就是踏实,这是常识。比如图中所示的罗意威广告,就是让产品在广告画面里大大方方地做主角。


注意力就是商机,广告画面一定要抓人眼球。消费者每天都在接收海量的信息,多到应接不暇。同时营销人员也在挖空心思研究什么样的标题、文字能引人注目,说到消费者的痛处,让消费者对厂商推广的商品感兴趣。从接收到信息,到购买成功的整个过程中,消费者都在浏览和筛选信息。那么,如何科学地管理消费者的注意力呢?需要我们广告人认真地调研消费者的生活场景,把自己代入消费者的角色,仔细想想消费者关心的是什么,然后用好广告中的每一个字、每一个图形促进和消费者沟通的效率。这些年开始流行苹果、MUJI这样的简约风格。但苹果的简约和MUJI不一样,苹果的简约是很性感的,我们从广告中能看到苹果新品的色彩、功能等产品信息;而MUJI的简约是性冷淡的。我们做广告,就要研究传播原理、心理学、生理机制这些基础学科知识,从而积累丰富的常识。比如,我们知道人们看到鲜艳的东西会警惕、激动,看到暗淡的东西会忽略、无感;看到动态的东西会优先注意一下,静态的东西可能不太注意。读到逻辑清晰的会多看一会,逻辑混乱的就本能逃避。所以iPhone的广告画面上的产品那么的色彩斑斓,而周边留白减少了杂乱信息的干扰,你就愿意停下来多看一会儿。苹果官网对于产品特性的讲解,能用视频动画说明就不用静态图片,这很符合人的生理反应机制。同理我们在终端零售环境,也尽量优先用跳跳卡、摇摆广告牌、广告屏这些生动的促销物料来吸引消费者的注意力,增加购买的机会。我们研究消费者大部分都是正常人,MUJI的高溢价显然过滤掉了大多数的“正常人”,专攻小众的高收入、高品位、喜欢与众不同的一小撮人。假如你品牌产品定价不高,还要学MUJI玩性冷淡简约广告,那就是“高不成低不就”了,符合你定价的人群你看不上,你想迎合的客群呢,人们根本看不上你,这是自绝于“衣食父母”。我们平时逛街时只要稍加留意,就会发现这样“高不成低不就”的例子不胜枚举,可要擦亮眼睛,不要学他。

 

2、巧设“画面焦点+阅读顺序”,看人看了忍不住想买。

 

营销物料单兵作战能力要强大,这就意味着我们每一个物料都要研究消费者是怎么阅读文字,用什么样的图更加有效刺激购买。就拿文字来说,大多人的阅读顺序就是先看上面再看下面,从左往右地阅读,先看大字再看小字,先看颜色不一样的,再看颜色一样的字,这是什么原理呢?大字、颜色不一样的字更加突出,这会引起人类本能地警醒,这种警醒源自人类远古时候躲避野兽。图片方面呢,奥格威说过,要尽可能使插图简洁。人物上要用一个人来吸引读者的兴趣。用一大堆人的场景图片是拉不到消费者的。单人插图为什么就比多人插图更吸引读者呢?原理是什么呢?奥格威并没有给我们解释。我的经验体会是这样的,虽然我们锁定的消费者是一个消费群,是一群人,但本质上是面对一个人的。因为通常情况下,读者是一个人在阅读的。单人插图,更加让读者带入情景,引发共鸣。而多人插图,读者想带入进去还得挑人——这几个人里面谁是我的cosplay呢,谁呢,还是谁都不是呢?天啊,这明显增加了脑力负担。读者再聪明,也不愿意解读广告浪费脑细胞啊。广告也是信息的一种,信息是多样的,信息也是繁杂的。人类的大脑有个自我保护机制,在复杂的信息面前会自动分类、筛选出紧急、关键的信息优先处理。我们举大家比较熟悉的交通标志牌为例,这里面有大量的符号帮助人们快速获取关键信息,你能想象牌子上写一段话给大家慢慢读的场面吗?那也太危险了。所以,我们需要提炼出人人都能秒懂的符号,和关键文字信息。人们会优先辨认图形,然后才是文字。因为图形可以跨国界、跨语种,让更多的人看懂。你看,高速公路上的路牌,除了“地名”、“路名”“距离”和“下一出口”用了文字以外,剩下的信息几乎都用符号来表示。这足以说明符号比文字更加醒目,人们优先解读符号信息,然后才是文字信息。


文字比较多的,我们就会先读大字,再读小字,先读颜色不一样的,再读颜色一样的。比如下图中两个停车场的标志牌,我们首先看到的是大大的方框,里面是大大的字母“P”,这是同行全球的停车场符号,地球人都认识。然后,左侧牌子的竖排文字“机车车停车场入口”,右侧牌子是“小型车停车场入口”,分别使用摩托车的符号,和小轿车的符号,这样就区分了两个停车场,以免进错。还有更小的横排文字,字是竖排汉字的英文译文,方便不识汉字的外国人辨认。我们看个这个停车指示牌的阅读顺序就是:

“P”字母停车符号→小轿车符号→“小型车停车场入口”竖排大字号汉字→“Small Vehicle Parking Entrance”横排小字号英文。


 

商业世界的一切都是为了销售,一切都要当做广告位来用。除了画面,吸引眼球的还有广告画面上的文字。我们看下图中的LV店面,我们首先会被“L”型字母设计成的发光墙面注意,然后会注意到LV的LOGO,最后会留意门头的店名“LOUIS VUITTON”。


再看宜家的价签,上面最为醒目的就是底部色块,红色块代表要去自提区拿货,黄色块是体验区有货,可以直接放购物车。接下来会看到最大的字就是价格,宜家深谙消费心理学,价格用了最大的字号,然后才是其他信息“品名、材质、尺寸等”,大家注意到了吗?宜家广告中写出“请看价签”四个字,结尾还用了惊叹号“!”,这会刺激消费者潜意识,从而“不知不觉”地去看价签。


同理麦当劳的广告里,价格不仅字号最大,还用了和其他白色字不一样的黄色字,色彩心理学理论告诉我们“红色比黄色醒目,而黄色又比白色醒目”。此外,还有包装、广告画面都有信息的细心排序呢。


看到没?整条路都是套路啊!麦当劳作为快餐界老司机,每一张图、每一个字都能撒豆成兵,刺激消费者的购买行为,贩卖食品的广告就是刺激食欲的广告。

今天,我们还发现对于产品来说,最大的广告媒介其实是包装。利乐为了保护产品内容物的口感和营养价值,研发了一系列包装,极大地方便了液态产品的包装及分销至消费者手中。“包装带来的节约应超越其自身成本。”这是利乐创始人鲁宾·劳辛博士的信条,正是他开创了“四面体包装”。 四面体包装的基本原理是将一卷塑料复合纸卷成管状,然后一边灌装饮料,一边进行密封。这种四面体包装最常见的形态就是利乐砖,现在利乐砖为了产品在货架上更好地进行45°陈列设计了四个倒角,这四个倒角就成了45°陈列的绝佳广告位。


把这个广告位用得最好的就是椰树牌椰汁,没有对比就没有伤害,我就不评价旁边的产品包装了。其实,好牌就在自己的手上,不必抱怨广告位昂贵、稀缺,我们真正缺乏的是发现广告位的眼睛和善加利用的双手。

 

总结

 

销售和营销没有谁更重要的问题,只是角色不一样,没有谁对谁错,只有精诚合作。营销是销售的放大镜,如果我们能打造“卖货成精”的营销宣传,那就是销售部门的“神助攻”了。卓有成效的营销宣传,不只是卖货,还起到积累品牌资产的作用。如果说卖货力是无坚不摧的利矛,那品牌力就是一个坚不可摧的盾牌。一攻一防,相得益彰,两种力量是高水平的平衡,而不是低水平的取舍。有了这样的战略认识,还需要好的手艺和技法来实现这些战略目标,品牌积累层面主要是尽量做到统一规范,卖货层面则需要研究各种跨学科的知识,在视觉层面打造有效“引流+转化”的广告画面。这样,方能打造一支百战不殆的营销铁军。

 

参考资料:

菲利普·科特勒,《营销管理》

铃木保良,《现代广告手册》

大卫·奥格威,《一个广告人的自白》

巴浦洛夫,《消化腺技能讲义》

 

 


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策划人朱金科

策划人

朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

累计发布了26篇文章

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