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战略一盘棋,优秀产品让你棋高一筹!

作者: 策划人朱金科

2020-05-24 15:14 浏览 · 3035

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产品,很常见,但其战略意义却常常被忽略。为啥呢?在物质极大丰富的今天,满目琳琅的产品带给我们无尽的快感,我们醉心于享受着比古代人不知道多少倍的幸福生活,无暇对产品二字仔细的多看两眼。战略思维,就是要思考事物的本质。接下来,金科将从战略的视角来洞悉产品二字的真义,并探讨什么样的优秀产品能激活战略这整盘棋,以及如何开发优秀的产品为自己占得先机,赢得市场。文中举例不甚详尽,望读者诸君能结合自身行业情况来研读,举一反一,有所增益。


一、何为产品本质?深入灵魂,透视前世今生

 

什么是产品?也许有人会说,金科你这问的这是啥问题呀?产品,不就是产品嘛,多简单。真这么简单,就不用写这篇文章了。产品,字典释义:“生产出来的物品”。那本质是什么呢?金科认为,产品的本质可以从三个层面解读:功能层面,产品是肢体器官的延伸;精神层面,产品是人类欲望的满足;社会层面,产品是文化的载体。接下来,分别讲述:


1、功能层面,产品是肢体器官的延伸;


人类是万物之灵,造物主给人类点了很多技能:说话、识字,还有最重要的就是制造工具。不论是否涉及交易,人类制造的工具都是产品的鼻祖。每一个产品都有其最原始的“工具”属性,他们扮演的角色就是肢体器官的延伸。比如望远镜是眼睛的延伸、汽车是腿的延伸、手机是手的延伸、衣服是皮肤的延伸……今天,人们的衣食住行用都离不开产品,不然您想回到原始人的生活方式吗?


消费者对产品的最低要求,就是“方便”。可以说,目前我们能见到的产品,都是“方便产品”。人们的生活,从“不方便”到“方便”的改善,都离不开技术的进步。每一次科技的进步,都意味着商机,意味着商家有了“新产品”,这些新产品在我们现在看来都是“方便产品”。今天,消费者的衣食住行用都已经离不开“方便产品”了,


衣:拉链、一次性内衣、洗衣机、洗衣店、干洗店……

食:快餐、吸管、水龙头、方便面、外卖……

住:沙发、公寓、精装修商品房……

行:轮子、自行车、汽车、分时租赁自行车、分时租赁汽车……

用:电动牙刷、按压泡沫牙膏……


“方便”二字催生了产品,而产品也在改变人类的生活方式,让人类的肢体器官越来越退化。列举一下,都有哪些产品改变了消费者生活呢?


1、衣服:衣服最早就是避体、遮羞用的,也就是有件衣服穿就行了。但工业革命之后,服装制作越来越容易,这就形成了厂家大量的“库存”。怎么办?肯定要刺激内需,快点去库存啊!于是服装开始讲究面料、讲究设计,每年都有新设计,隔个几年就是一个流行周期。消费者就一边买一边扔,专业说法叫“淘汰”。各大名牌时装大多诞生于这个时期。再往后,这个进程愈演愈烈,服装时装化,时装就快时装化。旧款淘汰和新品上线的间隔时间越来越短,最极端的就是ZARA,新旧更替的周期仅为7天!不得不说,经济发展真是靠浪费实现的?


2、食品:防腐剂是个伟大的发明,它使得食物保存得更久。这虽然影响了口感,但保质期更长就意味着食品可以远距离的流通,解决更多人的吃饭问题。方便食品,现在人都要上班,全职在家做饭的“太太”已经越来越少,方便食品和外卖模式就可以让更多人不用亲自下厨就能吃到饭。


3、居住:宜家板式家具开创了一种“方便、一次性”家居生活的先河,家具从“传世”变成“潮流”,原本用十几年几十年的,现在可以年年焕新了,反正也不贵。床垫,现在已经是很大的行业了,你能想象吗?就床上垫着让你睡觉舒服点的东西,预计2020年中国国内市场规模将突破1100亿元了。


冰箱是个伟大的发明,在没有冰箱的时候,瓜果蔬菜是在地上放坏的,自从冰箱出现以后,瓜果蔬菜是在冰箱里“放坏”的。因为人们太依赖冰箱的冷藏保鲜功能了,一不小心就买多了。可以说,冰箱虽然没有改变瓜果蔬菜被“放坏”的宿命,但好在促进了人们对食材的消费。


油烟机的出现,减少了烟雾这个污染源,让下厨的环境变的更好。电气炉灶,就是电磁炉和燃气灶这两样东西,让人们告别了劈柴和蜂窝煤,小手一扭一按就开始加热了,“方便”二字价值千金啊!


电视机不仅让人们娱乐生活更加丰富,还在很长一段时间内改变了媒介环境,成了广告投放的重要阵地。


洗衣机,能按一下解决的问题都是值得研发的,如果没有洗衣机,那该增加多少工作量啊?现代人的双手通过劳动生存已经很艰难了,所以,家务事都需要外包给机器吧。


出行:轿车和公路,轿车的发明当然伟大,但如果现代公路体系没有建设好,你车子就算有500匹马力也只能满地打滑。T型轿车,亨利•福特说过:“我问世人需要什么的话?他们总告诉我需要更快的马。”为什么当时的世人说需要马?因为当时汽车是个奢侈玩意。感谢福特T型车,让轿车这个旧时王谢堂前燕,飞入了寻常百姓家。今天,人们的出行已经不局限于自驾,还有公交、地铁、高铁、计程车、分时租赁等这些更加“社会化”的出行方案了。

 

2、精神层面,产品是人类欲望的满足;


相比物理层面的看得见摸得着,精神层面的东西总是不容易察觉的,它们藏得很深,要深入思考才能洞悉其中的真义。可以说,每一种产品都是人类欲望的满足,可能我们没有注意到,但它们是真实存在的。


比如说,你去超市有提着购物篮、推着购物车吧?这其实是满足了人类原始的采集和囤积的欲望。我们现在物质这么丰富,哪有必要买那么多屯家里呢?没办法,这是人类亿万年进化出来的本能,就是要屯东西。


比如说,我们穿的衣服,不仅仅是起到保暖的作用,还满足了人类遮羞和装饰的欲望。


比如说,我们吃饭用的筷子、刀叉、盘子等餐具,和远古时代叉肉用的树枝、垫着食物的树叶没有本质的区别,都是满足了人类体面进食的欲望。毕竟人是万物之灵,怎么能像动物那样狼吞虎咽?


比如说,我们居住的房子,不光是遮风挡雨,它满足了内心深处对安全的欲望。尽管今天房子的产权只有几十年,但依然挡不住人们挤破头、掏空六个钱包去买房,还有什么比“我的地盘我做主”更让人有安全感呢?


再比如说,当你开车的时候,有没有那么那么一瞬间“信马由缰”的错觉?你感觉自己不是在开车,而是在骑马?这是汽车满足了人类“驾驭”的欲望。你看,两手握着方向盘,像不像骑马的时候,双手紧握着缰绳?脚踩着油门或刹车踏板,像不像骑马的时候,双脚死死踩住的马镫?坐在豪华轿车的后排穿越车海,有没有一种王公贵族坐在马车里巡视天下的感觉呢?


汽车的历史不过一百多年,而马车和骑马的历史就悠久了,长达5000多年,几乎和人类的文明一样长。汽车的历史实在是太短暂了,以至于我们还没有从骑马和马车的“驾驭和乘坐”的欲望中缓过神来。我们今天的汽车产业,本质上大体有两个价值取向,一个是“驾驭”,一个是“乘坐”,这分别呼应了人类对马的“驾驭”欲望,和对马车的“乘坐”欲望。强调“驾驭”的汽车品牌,往往要么是名字里有“马”(宝马、马自达、福特的野马等),要么就是LOGO里有“马”(法拉利、保时捷、卡尔森等),可见,运动型的汽车品牌与“马”接下来不解之缘。


今天的赛道上赛车手的“人车合一”与古代战场骑兵的“人马合一”遥相呼应。如果你仔细留意,会发现以下有趣的现象。运动型的车,包括跑车和SUV,对驾驶位都很用心,仪表盘上最醒目的就是发动机转速表(比如法拉利、保时捷等一众超跑),时刻刺激着人们“驾驭”的欲望。而强调“乘坐”的汽车品牌,最典型的就是劳斯莱斯,至今还保留了传统“马车”的对开车门。行政型的车,对后排座就相当用心了,不断呼唤着人们“乘坐”的欲望,(对了,劳斯莱斯甚至没有转速表)。从过去的马和马车,到今天的汽车、游艇、飞机,再到未来的飞船,我们看到产品的“形态”一直在演变,但人类“驾驶”和“乘坐”的欲望却一万年不变。过去一万年没有变,未来一万年也不会变,这就是人性。

 

3、社会层面,产品是文化的载体。


从社会层面洞悉产品的本质,我们会发现,产品是人类文化的载体。有形的产品“肉身”难免会消失,而无形的产品“灵魂”则会在新的产品上“转世还魂”。产品的灵魂归宿就是——符号。比如说,在爱马仕和COACH的LOGO里,我们依然能看到马车的图案。尽管马车作为“产品”已经濒临灭绝了,但马车现在以“符号”的形式继续存在着。


还记得我在其他文章里提到的“物质必灭,唯精神永存”吗?无形的事物,永远比有形的事物,具有更强大的生命力。你看,我们每天都在买东西。但我们买的大多数产品,都只是个商品,消费者和他们之间只是一笔交易。而有一些优秀的产品,他们跨越了几十年甚至上百年的时间,一直保留了下来。这就意味着,大多数产品都会被时间淘汰,而有些优秀的产品他们选择和时间做朋友,它们熬到了今天,它们活成了符号。这个符号强大到什么程度呢?你能够远远地一眼能识别出来,并且读懂它的意义。


比如可口可乐公司的瓶装可口可乐,这个特殊的形状没人会认错。还有奔驰的S级轿车,谁都知道“大奔”意味着什么。再举一个11岁的年轻产品——苹果的iPhone,成了数码产品里面时尚的符号,如果你不知道买什么手机,在钱包允许的情况下,买一部iPhone总不会错的。这就是符号性产品的魔力,在你不知道选什么的时候,它总能降低你的决策成本,让你快速选择一个不错的东西。所以说,有的产品只是商品,它给你的只有交易;有的产品活成了符号,它给你的还有回忆。当然,并非所有的产品都能成为文化的载体,因为每一个产品都有它的寿命,可以说“没有产品的时代,只有时代的产品”。只有优秀的产品,才能做到生前活着很久,“肉身”消失之后还能“死而不亡”,成为人类文化的载体。

 

二、如何棋高一筹?高光出道,优秀产品的诞生。


企业发展的战略就像一盘棋,选择做不同的业务,也是通过具体的一个个产品来体现。产品就是棋盘上一颗颗的棋子,落子无悔。如果我们能打造优秀的产品,就能在这场竞争博弈中棋高一筹。至于如何开发优秀的产品、如何用好这么产品、如何增加产品的销量,这些问题,接下来一一讲述。

 

1、真实价值,打开真实市场。


菲利普科特勒在《营销管理》中提到4P的第一个P就是产品,这是战略营销的起点。产品的开发要准确契合消费者的需求,才能在市场中占领一席之地,也就是说“营销第一步,产品要对路”。什么样的产品开发,才是对路的呢?要满足三个层次的标准。

 

首先,产品要解决社会问题。


也许有人要问了,产品开发不是应该先想怎么满足顾客的需求吗?怎么先看社会的问题啊?如果我们开发的普通的产品,那只研究特定顾客的需求痛点就行了;但我们要开发的了不起的产品,就要保证我们踏入的是一个足够大的市场,而且会长久存在。这就要研究社会的需求、社会的痛点,用我们的产品狠狠得解决它。解决的问题越大,这个产品的价值就越大。社会买单,市场就一定买单;市场买单,这个产品才能持续存在。市场上半死不活的产品很多,就是为了做产品而做产品,只要产品出来了就像自己宝宝一样,怎么看怎么顺眼。厂商只想着自己谋利,就拼命给渠道商施压,搞得他整个商业生态处在崩溃的边缘。管理大师德鲁克说过:“成果不是来源于企业内部,而不是来源于企业外部,内部的都是成本。”所以,在产品开发这件事上,眼睛要向外部看。“跳出产品看产品”,从社会的高度来审视产品有没有真实的价值,有了真实的价值才能打开真实的市场,不然只会产生内耗,浪费资源。


其次,产品要满足用户需求。


用户需求?用户的需求是千变万化的,但万变不离其宗,那就是人性。人类基本的产品领域无非是衣食住行用这几个大的方面,那么最根本的需求是什么?方便!方便是一切产品开发的主旋律,如果一个产品用户体验不好,用起来不方便,基本上就要黄的。人类对产品最大的欲望,应该就是贪图方便了。“方便”对人类经济促进不容小觑,可以说“方便”二字价值千金。


比如说,人们商家为了人们采购方便,发明了购物篮和购物车。消费者在超市购物时使用购物车,刺激买家天生的“采集”、“囤积”欲望,从而提高了卖家的成交量。


比如为了让人们生活更加方便,在家附近就能购买日常所需,商家发明了“社区店”,服务到社区,还有充斥大街小巷的便利店,也是当今零售业新的增长点。便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化,超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面:如远离购物者的居住区,需驾车前往;卖场面积巨大,品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力;结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦,以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。


比如车主买了新车,为了养车方便就选择在4S店做保养。其实老司机在过了汽车保修期后,都是按照说明书自己动手进行常规保养的,或者是在途虎这样的门店保养。但行家毕竟少数,大多数人还是汽车小白居多,老老实实去4S店支付昂贵的工时费,享受“方便保养”去了。


比如城市的停车费高昂,有些商家为了吸引人气进来,就优惠收取停车费,甚至免费。我常去的上海宝山宜家商场,当年是宜家自购土地建的商场,不存在租金问题,土豪就是任性地给顾客们免费停车。有舍有得,宜家的免费停车场,就为宜家商场带来令同行羡慕的客流。


比如现在人都不喜欢带现金,出门就带个手机一把抓。商家也利用咱们消费者这个小心理,让大家越来越习惯用手机支付,腾讯的马爸爸给你个微信支付,阿里的马爸爸给你个支付宝。支付界的方便产品,从刚开始的信用卡,到支付宝/微信支付,再到现在热推的花呗。让消费者体验到前所未有的方便支付,同时也背负着前所未有的债务危机。据华尔街早餐报道,汇丰银行的一项调查显示,90后的负债额是月收入的18.5倍。已经工作的90后,人均负债12万+。为什么职场90后会人均负债超12万,负债额是月收入的18.5倍?蚂蚁花呗在官方发布的《2017年轻人消费生活报告》中显示:在中国,90后年轻一代是花呗的主力军,25%的90后拥有花呗,并将花呗作为首选支付方式。


“方便”确实满足了用户的需求,在促进经济发展的同时,也为意志力薄弱的消费者埋下一颗颗定时炸弹,再次劝告诸位消费者量力而行。经济发展需要一定的“浪费”来刺激,但长久的透支消费力终究不是长久之计。出来混,迟早要还的。如果我们的产品不能促进社会进步,那至少不要促退。


再次,产品要肩负社会责任。


如果你开发产品的时候,不是只想着利用人性弱点,满足消费需求从中得一时之利,还从社会问题的角度出发,解决社会问题顺便长久得挣点钱,那已经是对社会很负责任了,这是常规的社会责任。接下来,我重点说一下非常规的社会责任,就是产品对于弱势群体的关怀。问问看,你企业的产品真的关爱到消费者了吗?很遗憾地说,我们人群中有一少部分人,他们是残障人士,他们在生活上或多或少,或这或那都有所不便。他们也是消费者,也需要买东西、用东西,我们该怎么关爱他们呢?这就意味厂商和营销公司在开发产品、设计包装、卖场终端都需要为这些特别的消费者做出特别的功能设计。比如,我们可以看到,美国苹果公司的产品,都有为盲人、听觉障碍者、肢体残障人士特别设计。苹果公司并没有开发特别款,而是每一个在售的苹果产品都出场自带了这些“关爱”,只是我们大多数都是健全人,不曾留意到这些细节。从这个事情,就体现了苹果公司对真正企业社会责任的理解。


该怎么照顾盲人?这个问题似乎问到了大多数人的“盲区”。我们平时留意到的,可能就是市政设施方面,比如公共场所的人行盲道、电梯间、博物馆、十字路口这些地方凸起的一些符号,用来给盲人导视,保护他们的安全。其实在消费领域,一部分心思细腻的企业也有用盲文的。比如北冰洋汽水,这是我们很多人曾经的童年记忆,这几年又开始流行起来了。大家可否留意到玻璃瓶北冰洋的瓶身上暗藏着一串突起的盲文呢?据北冰洋工作人员介绍,瓶身的盲文圆点一面写着“北冰洋”,另一面写着“如有破损,小心划伤”。“2011年北冰洋重新上市后换了新包装,上面都印有盲文。”工作人员解释道,这些盲文既能帮助盲人识别饮料,也能提醒他们注意安全。还有药品的包装,部分也有用到盲文,但不多。哈药六厂工作人员表示,加印盲文无疑会增加成本,药价也会相应提高,因此企业没有加印盲文。天津达仁堂制药厂工作人员表示,一旦加印盲文,包装则需要重新设计、审批,手续比较复杂。对比国外发达国家在药品包装上标注盲文已经得到立法,而在我国还是法律的空白点。值得表扬的是,红盒的三九皮炎平(复方醋酸地塞米松乳膏)包装上页增加了盲文标注。


日化行业,关注盲人较早的要数法国欧舒丹了。早在90年代,欧舒丹就注意到了这一特殊群体的需求。1996年,在参观公司的一家精品店时,欧舒丹创始人Olivier Baussan注意到一位盲人顾客在购买产品时遇到了很大的困难。那之后Olivier致力于在其品牌产品的包装上添加盲文标签。现在,从薰衣草的身体磨砂到乳木油的手霜,欧舒丹几乎的产品都有盲文标签,洗浴类的产品盲文直接加在瓶身上,而面霜类的产品盲文是加在盒子上。此外,英国高端道德品牌Soap.co的生产队伍中有70%是盲人、残疾人或其他弱势群体。产品有肥皂、洗手液、护手霜等,瓶身也有盲文图形。开发产品的时候就关照残疾人,并不只是慈善行为,而是一种明智的商业行为。这个世界有13亿多残疾人,我们并不了解他们的需求。通过调查和研究,倾听到残疾消费人群的声音,有巨大的机会来改进产品和包装,来满足残疾消费者的需求。


 

单纯给予式的慈善和单纯索取式的商业都不是长久发展之计,那样的组织机构也不能基业长青。立足长远的企业,他们选择尽自己社会责任的方式,一定不会远离自己的产品和业务。企业最大的社会责任,不是捐东西盖学校,而是把产品做好,给尽可能多的消费者优质体验和关爱。社会是由人组成的,为消费者负责,就是为社会负责!


2、提前布局,占得战略先机。


战略布局,一定要留有一定的提前量。做好准备,机会来了才能把握住。其实“机会”这个词,很容易让人误会。我估计有相当一部分人对“机会”的理解可能就是:“机不可失时不再来”、“过了这村就没这店”、“过了这个风口,再努力就没用了”。其实,这个社会要解决的问题很多,消费者的欲望也是无穷尽的。有心人自然会发现到处都是商业机会,只是看你没有这个本事去解决问题,创造价值,然后得到属于你的回报。提前布局,就是把握战略的节奏,在合适的时机安排合适的产品上线。通常情况下,是一个超级单品先打出名堂来,占领一个高点。然后开发家族化的产品来占领货架,形成围合之势,给自己“高筑墙”建战略堡垒挖护城河。这样就可以把产品做成符号,逐步释放品牌势能,让自己的产品越做越轻松。可以说,产品强是经营目标,品牌强是经营结果。至于你能否靠新品类破局,要看企业的资源禀赋能否支持你走“差异化”竞争战略。一旦产品的布局“成势”,就会形成马太效应,于是你就成了头部品牌,集中社会各界资源,这才是真正的成功。接下来的剧情就是大者恒大、强者恒强,只要自己不作死,基本都有肉吃。能做成战略布局,优秀产品的打造是关键中的关键。接下来分别讲讲“超级单品”、“产品家族”和“产品符号”。


先说超级单品,在生活中,我们会看到有些产品能代表一个品牌,而这个品牌也只有这一款产品。这个产品往往是该行业的开山之作,其后陆续才出现跟进者。


行业“开山者”创了新品类,在很长一段时间内,他说什么就是什么,因为他有十足的解释权。要知道,解释空间越大,利润空间就越大。


“王老吉”原是在广东传统凉茶的一种,有清热解毒、清心降火的功效,那凉茶铺里放置大壶,凉茶就这样倒出来一杯一杯地卖,喝过的人都知道味道很苦。“曲高和寡无人应,阳春白雪饿死人”,假如王老吉保留这个传统苦味道,恐怕只有两广群众能接受,遑论打全国市场了。王老吉怎么办?做个创新,把味道变甜,定位预防上火的凉茶。这一改善,王老吉就不再是“清热降火的苦口良药”,而是“预防上火的甘口饮料”了。宣传方面,王老吉全国叫卖一句广告语“怕上火,喝王老吉”,几个亿砸下去喊得震天响。价格方面,定价3元,比可乐就多一块钱,但就是多这一块钱,给渠道留了更多的盈利空间,这样才有更多的渠道商愿意帮你厂家卖凉茶,于是我们看到王老吉在短时间就走进了千家万户。


红牛也是寄希望于单品,靠单品出击,毕其功于一役的例子,现在红牛都还只靠这一支产品打天下。


再比如邦廸,更是靠一个新品成名,成为品类代名词。我们现在一提起创可贴,就会想到邦廸,甚至在英语国家,还把简单包扎伤口这个动作叫“Band-Aid”,有点“Google  it”的味道,相当于我们中国人的“百度一下”。产品能够深入消费者的生活,这是企业经营的高境界。


也许你好奇了,超级单品是怎么做到近乎“自然垄断”的地位呢?通常来说,分为三步:技术绝对领先→品牌虹吸效应→形成投资壁垒。超级单品代表着超级品牌,在市场上呼风唤雨。这种事的确很令人羡慕,但人家背后付出的努力也很多。市场上的椰汁饮料有几十种,但只有椰树牌椰汁的产品标签上有不加香精的承诺。纯正的椰汁是不加香精的,口感清淡柔和。敢于公开向消费者承诺不加香精的厂家,目前只有一家,就是发明椰汁的中国植物蛋白饮料行业龙头企业椰树集团。用新鲜椰子果肉榨汁制造椰子汁,必须解决两项技术难题:一是“油水分离”, 二是“蛋白质凝固”。1987年,这两项技术难题被椰树集团成功破解,并已取得了制造方法发明专利权。到目前为止,还没有其他厂家具备此两项技术。可能很多人都不知道,广招嫌弃的那个“椰树体WORD排版”包装设计,其实厂家也申请了专利,神圣不可抄袭,仿冒必究!从商业投资回报来讲,即便跟风者投入巨资攻克“油水分离”和“蛋白质凝固”这两项核心科技,是不是就有戏了?你在技术上解决了,但椰树集团可在消费市场积累了30年的品牌认知,你的竞争力依然严重不足!与其对抗椰树集团,还不如投资别的。


老干妈也是,这个风味老干妈的秘方,不好学的。就算竞争对手学会了,由于生产规模不够,老干妈总成本领先的优势依然让她在业内遥遥领先。可能消费者也没注意到,老干妈在市场上不断有小幅调价,定价比她高的竞品就卖不动,比她低的就要亏损。椰树集团和老干妈,他们的“护身符”已经从技术壁垒、品牌壁垒变成了商业投资壁垒。看到了吗?自然垄断就这三步:技术绝对领先→品牌虹吸效应→形成投资壁垒。但椰树和老干妈他们可以形成这样的壁垒,不代表你也可以。没有谁能随随便便成功,背后的心酸可能你想象不到。因此奉劝各位:投资有风险,拍脑袋需谨慎。

 

其次来说产品家族。


提起可口可乐公司,你能想到他家什么产品呢?可口可乐!没错,还有呢?嗯……想不到了。可是你知道吗?可口可乐公司并不只可口可乐碳酸饮料这一个产品,其实他在中国市场有15个品牌的产品,它们组成了一个庞大的可口可乐饮料家族。站在货架前的你,可能怎么也没想到,无论你拿走哪一款产品,居然钱都进了可口可乐公司的腰包。可口可乐公司的产品涉及碳酸饮料、果汁、饮料水、功能饮料、咖啡、茶饮等多个品类,SKU总数量达上百个,长年在各大超市的饮料区霸占黄金货架位置,成了可口可乐公司的“专柜”。


你对农夫山泉的印象是不是卖矿泉水的,“农夫山泉有点甜”?今天,农夫山泉岂止“有点甜”?还有比甜更甜的各种小甜甜: “农夫果园”、“尖叫”、“17.5°橙”等。农夫山泉公司的产品类别有5个:


1、水类:农夫山泉。

2、茶类:茶π、东方树叶、打奶茶、泡泡茶

3、果汁类:农夫果园、水溶C100、17.5°NFC果汁、NFC果汁

3、功能类:维他命水、尖叫。

4、农产品类:17.5°橙、17.5°苹果、17.5°澳橙、西班牙橙、东北香米。

5、化妆品类(面膜、保湿液)。


饮料行业把产品家族化,是可以大大降低经营成本的。比如一个小小的瓶盖,大家平时有没有注意到,可口可乐家族很多饮料的瓶盖尺寸是一模一样的?你下次买饮料的时候,再仔细看,还会发现农夫山泉家族的茶派、东方树叶、农夫果园、水溶C100、维他命水这几个饮料瓶盖都用了4.2CM的规格!别小看这个事情,这就是经济学所说的“规模经济”,一个小小的“同款瓶盖”至少为厂家节约数百万的磨具开发费用,而且还可以共用罐装生产线,货物周转更加灵活便利。看到这么多新产品全都用一样规格的瓶盖,不知道又有多少想玩创意花样的设计师要心碎了。创意的初衷是为了解决问题,如果不设计新规格的瓶盖,反而能给厂家节省数百万的磨具费用。那“没创意”本身就是个价值数百万的创意!不接受各位设计师反驳,谢谢。


产品家族化,可以均摊产品开发成本和制造成本。这种规模效应不只是在快消领域,各行各业都有。这方面最显著的是汽车行业,比如大众汽车,同一个代号的开发平台下,既可以设计生产出来大众迈腾轿车、大众帕萨特轿车,也可以做成奥迪A4、奥迪Q5,还可以做成保时捷macan。花一份钱,做五款车!大众不愧是汽车界的生意精。花一套平台的费用,做一堆车型出来,用来覆盖更多的消费价位区间。不论你的预算是十几万,还是几十万,总能找到自己的菜。同样的例子,我们还能看到宝马家族从最早主打的3系、5系、7系,到现在已经覆盖了从1数到7,覆盖了从20多万到100多万的豪华汽车市场,总有一款BMW适合你。


汽车产品不光是生产平台的家族化,更重要的是外观的家族化,这是消费者最能直观感受的。比如奔驰的行政型车的前脸都是高高的进气格栅,加一个三叉星标志,远远就知道是大奔。宝马的大鼻孔,已经有越来越大的趋势了。雷克萨斯也终于找到了自己的家族化设计语言,最显著的特征就是“X纺锤型前脸”,劳斯莱斯高高的竖条进气格栅也是很鲜明的家族特征。中国的汽车品牌吉利、奇瑞、荣威、长安、比亚迪等,也都确定了自己产品的家族化设计。


可见,品牌要想称霸货架,最有效的做法就是用家族众多的产品撑爆货架。产品家族化可以将品牌旗下产品排成阵列,覆盖更多样化需求的客户,也能在市场这个“大货架”上长期占领货架领土,这体现出了厂商坚不可摧、又无坚不摧的品牌意志力。


最后说产品符号。优秀的往往还可以承载品牌所有的品牌资产,他们和时间做朋友,随着产品的更新迭代,身上的符号不断被重复,让消费者一眼能认出,还能读懂它的符号意义。一个产品对于消费者来说,不只是商品,还是认识一个品牌的媒介。一回生二回熟,三回心里记得住。经常会看到街上有女生背着LV包包,我们是怎么知道那是LV呢?靠那个经典的棋盘格图案,还有LV标识和十字花标组成的monogram阵列图案。


同样的道理,我们看到有人穿件风衣,领子袖子露出了格子图案,那可能就是博柏利风衣了。我们对于一个品牌有这样的识别办法,这么个认知,对于品牌来说就是品牌资产了,这有助于我们发现他,还很有可能会选择购买他们家的产品。远处开来一辆车,高高的进气格栅,上面还有三叉星的立标,不用说,奔驰。无论车型外观再怎么改款,奔驰的旗舰S级轿车身上总会保留它最明显的品牌特征、家族化设计,那是一个个给消费者识别他的符号,那也是奔驰的品牌资产。同理,我们也能发现宝马车的“大鼻孔”,也就是双肾形格栅、透亮的天使眼大灯、还有后门窗经典的霍夫曼斯特拐角,都是宝马的品牌资产。


此外,还有保时捷那高于引擎盖的圆形大灯、雷克萨斯那纺锤形进气格栅都是很个性的品牌特征,现在大众汽车、吉利汽车也开始重视家族化特征的设计,希望能坚持重复下去,积累品牌资产。椰树椰汁的包装总是被吐槽,然后这对人家的生意也没啥影响,喜欢那个味的消费者总是拿钱在捧场,在超市里,就认准那个高明度红黄色排版的包装!还有老干妈辣椒酱,经典的陶华碧肖像,还有就是那个经典的特色口味,这些优秀的产品每卖出一份,就像一颗“品牌资产全家桶”的种子,播撒在了消费者的脑袋里。当消费者要购买的时候,总会想到有这么个品牌、这么个代表性的产品,那自然也会优先选择这个品牌,可以说是赢在起跑线了。


一个品牌的品牌资产也需要代表性的优秀产品来传承延续。比如说,奔驰所传达的优雅、精英的品牌理念,早已深入人心,如果你不知道买什么豪车,那么买一辆奔驰应该是不会错的。奔驰的三个经典系列“S级”、“E级”、“C级”就已经有几十年的历史了,相信还会一直传承下去。就连奔驰的SUV家族常见的车型,从高端往入门排GL、GLK也改名成为GLS、GLC了,方便和GLE(原ML)保持队形,消费者也能容易从名字看出这款车是什么定位。奔驰SUV产品名称往轿车产品“S、E、C”这三个经典上靠,就是积累品牌资产。


我们可以发现,传统豪华轿车品牌,特别重视产品系列的延续,让每一代新产品都继承品牌宝贵的品牌资产。产品和品牌是互相成就的,经典产品承载品牌资产,不断重复让百年品牌成为经典品牌。

 

3、神级促销,产品卖到脱销。


产品要想大卖,除了整体上开发要对路、提前做好战略布局之外,还要考虑到单个的这个产品如何提升竞争力。主要分两点,第一点是起个好名字,第二点是扩展市场边界。


先说产品名字。正所谓“人如其名”,名字在我们的社会生活中至关重要。未见其人,先闻其名,名字代表了第一印象,这名字伴也随着人的一生。商业社会,厂商开发一个产品出来,首要大任务就是起个响亮的好名字。名字起的好,产品大卖早。产品热卖了,不光是企业盈利颇丰,还能积累宝贵的品牌资产。假如这些产品能够存留更长时间,数十年乃至数百年,这些产品就成为人类的文化资产。商业社会,一切行为都要产生利润,不论是品牌还产品都要找个卖点,好劝服消费者买单。如果你的卖点和名字互相关联,岂不是一箭双雕?有些品牌长达百年,他们是成熟的品牌,也是成功的品牌。他们的产品卖点往往在名字里就能找到。


例如,可口可乐步入中国市场的第一步就是从名字开始的。早在1927年,上海滩就有——“蝌蝌啃蜡”(可口可乐的英文“Coca Cola”音译),名字倒人胃口,颜色黑乎乎,味道也很奇怪,让喝惯了茶叶的中国人莫名其妙,所以销量一塌糊涂。在第二年,可口可乐意识到他们在中国水土不服,需要一个响亮顺口的名字,于是公开登报,用350英镑奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝,用“可口可乐”击败了所有对手,拿走了奖金。这也获得了迄今为止,被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐,它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。更关键的是,无论书面还是口头,都易于传诵。“可口可乐”这个名字读起来非常顺口,饮料喝起来“可口”,喝完感觉“可乐”,音似意近,是产品取名的极高境界。可口可乐卖的不是汽水,而是欢乐,可以说,可口可乐的购买理由就在品牌和产品的名字里。


饮料界还有一些例子,把购买理由写名字里了。“果粒橙”上市的时候,市面上以“看不见果粒”的橙汁和橙味汽水为主,“果粒橙”的卖点就是果汁里面有果粒。每益添有款酸奶,叫“清爽小白乳”,非常符合现代人对健康饮食的需求。


农夫山泉的购买理由就是纯天然:农夫搬来大自然的山泉,所以叫农夫山泉。累了喝点就脉搏涌动的饮料,叫“脉动”。“脉动”作为功能饮料,用“脉搏”和“运动”各取一个字,好读也好懂。困了喝一罐就像蛮牛一样有劲儿,那个东西叫“红牛维生素功能饮料”,确实有一定功效,有“蓝帽子”保健食品认证标志的。为什么是“红牛”?我们见过黄牛、黑牛、黑白相间的奶牛,你可曾见过红色的牛?红牛的LOGO是两个红色的斗牛,名字和图形都给人感觉勇猛有劲的感觉,和提神功能饮料的格调十分吻合。年纪大了脑力不济,补充点白金营养,逢年过节孝敬爸妈正合适,这个东西叫“脑白金”。花一样钱就能买到五种粮食酿造的酒叫“五粮液”。运动健儿的力量宝贝叫“健力宝”。热了想喝点冰的,喝“北冰洋”吧,光听名字就感觉凉快了很多,比望梅止渴还好使。有一种奶茶,听着就香飘十里,叫“香飘飘”。来自内蒙大草原的牛奶,叫“蒙牛”。


说完饮料,说点吃食的名字。奥利奥应该都听过吧?除了经典的巧克力夹心饼干,它还有两个巧克力系列产品,一个是巧克力脆蛋卷,叫“巧脆卷”;一个是长得像个领结的巧克力慕斯威化饼干,叫“巧心结”。这两个名字都把自己的产品特征、卖点说的很清楚且很形象。


有个词把吃火锅的场景描绘的活灵活现——“海底捞”,这个老牌火锅品牌,在保留“捞”文化的同时,现在有了新的品牌内涵,“海Hi”。火锅从开始到现在,都是社交餐饮,人们打招呼有个全球通用语,叫做“hi”,现在海底捞的英文名,也从“haidilao hot pot ”改成了”hidilao hot pot ”。三只松鼠是做坚果零食起家的,一开始纯粹在线上销售,现在也在商超铺货。这个名字,不止让想吃坚果类零食的人马上想起“三只松鼠”。溜溜梅这名字听着就舌尖生津,直流口水,忍不住买一包尝尝。相比三只松鼠和溜溜梅的可爱生动,“百草味”这个名字就差了很多,搞不清是做药的还是做食品的,不好理解也不好记忆。此外,“康师傅”、“好吃点”、“金龙鱼”都不错。白象大骨面是白象的当家产品,“大骨”这个词不仅勾人馋虫,还感觉营养丰富。优衣库,日本服装品牌,英文名叫“UNIQLO”,主打平价优质的服装,中文命名为“优衣库”,既与英文、日文读音非常相似,也传达了品牌的经营理念。日本的优衣库虽然是个译名,但翻译的很到位,很符合这个品牌好货不贵的定位,优质衣服库。香奈儿小黑裙、Dior A字裙,这两个是著名时装品牌的经典款产品,香奈儿的小黑裙,把香奈儿品牌最显著的品牌色“黑色”表现出来了,而Dior的A字裙,更是开创了一个裙子的造型风。虽然在真正的都市一线城市很少女生去“都市丽人”逛内衣,但不妨碍这个品牌名字正好符合了三四线以下女生对于“都市”的向往。还有“才子男装”、“南极人”、“雪中飞”等都很不错。劳力士是“ROLEX”音译,名字很阳刚,同时手表用的材料904不锈钢也在衬托这个名字的刚毅风范。

 

登喜路做皮鞋、箱包起家,当然最为人称道的还是他们家的鞋子,舒适、耐穿、做工考究,名字里面的“登”和“路”都说明了登喜路的主业是鞋子。


“凤凰城”这个名字一看就高端,飞上枝头变凤凰,住在凤凰城。还有孔雀城、万达广场、万科四季花城、恒大华府、金地格林小城、宜家这些都是很棒的名字。


“小黄车”是共享单车中辨识度最高的。还有金杯面包车、新干线、空中客车、奔驰、宝马、KIA千里马、丰田霸道、丰田皇冠、福特探险者、吉普牧马人、吉普指挥官、大众捷达、路虎神行者、大众甲壳虫、MINI、本田黑鸟摩托这些都是把产品特色融入名字里面的优秀案例。飘柔、潘婷、海飞丝、大宝SOD蜜、兰蔻小黑瓶、SKII-神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、OLAY光感小白瓶、金龙鱼食用油、喜之郎果冻、笔记本电脑、风油精、360安全卫士。以上列举的好名字你发现好在哪里了吗?可能每个人都会有自己的发现。如果你也想起给产品个好名字,需要怎么做呢?给产品命名一个自检系统,要三个科目要重点审视:自明性、易读性、人格化。


第一个是自明性:一听就懂。命名就是召唤,产品的名字要让消费者一听就知道这是什么东西,有什么用处,能带来什么好处。比如白象大骨面、大大泡泡糖、健力宝等。


第二个是易读性:郎朗上口。好读的名字,人们就愿意多读多说,不好读的就不愿提起。人们不愿提起名字的产品,迟早要被市场淘汰。这就意味着产品起名字尽量不要用生僻字和容易误读的多音字,要采用常用字。比如海飞丝、小黑瓶、QQ糖等


第三个是人格化:自带亲切。自带亲切属性,能跟消费者自来熟,用最短的时间和群众打成一片。比如农夫山泉、老干妈、吉普牧马人等。


以上3条,能做到任意一条,这个产品的名字就比较好记了,如果3条都符号,就大大降低了传播成本。用户脑海里就这个印象深刻,需要的时候也会优先买这个。好的名字为什么有效卖货?背后的原理就是这个名字能把品牌和产品的价值点放大,在潜意识的深度召唤消费者,刺激购买的条件反射。你说,把购买理由都写在名字里了,消费者还有什么理由不购买呢?


再来说说市场扩展边界。


如果通过扩展市场的边界来促进销售体量增加呢?办法主要是“拓宽消费群体、增加产品用量、增加消费场景”这三个层面:


第一、拓宽消费群体。


北极星公司(Polaris)成立于1954年,是雪地车缔造者,曾跟随雪地车市场的兴盛而一路成长。后来随着燃料价格不断飞涨,贷款利率过高,降雪量连续几年都创下新低的老问题依旧持续着。整个行业从140多家公司锐减到只剩下4家,而北极星的市场占有率最低。领导层意识到,恶化的是整个行业市场,拘泥于之前的竞争逻辑肯定无法实现突破。时任工程副总裁的查克•巴克斯特和他的团队用雪地车的零部件拼凑出了一台沙滩车原型,他的动机是:“我们认识到,沙滩车与雪地摩托的类似之处在于,它们都是人们去户外玩的东西。”正是这一“出格”之举,将北极星拉出了泥潭。从雪地摩托到沙滩车的转换,在技术上不难实现,一旦改变竞争格局,一切便成为了水到渠成的事。最为核心的动力系统和传动系统都是趋同的,最大的不同在于行驶系统——需要将雪地摩托的雪橇和履带更换为沙滩车的轮子。当时的沙滩车市场竞争也很激烈,但是利润更高,市场前景很好。北极星公司迅速抓住这一契机,以安全、性能、娱乐来招揽顾客,快速抢占了沙滩车市场。很快,沙滩车便成为了北极星的主要利润来源,北极星也借此走出困境,实现了翻倍的营收增长。

 

北极星的例子,就是思路决定销量的绝佳典型,从单一的“冰雪消费群体”到“冰雪+沙滩两大消费群体”。想想看,地球上的沙漠、沙滩消费场景可比冰雪消费场景大得多啊!同样增加消费群体的例子,还有服装厂商从卖单件衣服到卖亲子服装,甚至利用原来成人成衣品牌影响力来销售儿童服装的,比如burberry的burberry children、gucci 的gucci kid、dior的baby dior以及armani 的armani junior,还有森马、李宁、zara、h&m、优衣库等时尚品牌也把儿童市场看做新的利润增长点,纷纷大动作地发力儿童市场。


第二、增加产品用量。


曾经,美国默克牙膏公司销售业绩却停滞下来,每个月仅能维持大致差不多的销量。董事会对这样的业绩表现感到不满,在年末召开全国经理级高层会议商讨对策。会议最后决定:有偿征集建议,谁能让销售额翻一番,奖励10万美元。第二天,有名年轻人将建议写在一张纸条上,交给了总裁,总裁一看立马拍案叫好,当即奖励年轻人10万美元,并拍板第二年按年轻人的建议去实施,更换新包装,牙膏的销售额果然翻了一番。年轻人的建议很简单:将现有的牙膏开口扩大1毫米。因为大多数消费者挤牙膏都有一个相同的习惯,挤出与牙刷前端的刷毛相同的长度,口径粗1毫米,每天牙膏的用量自然会多出不少。可见,牙膏管口直径本来是很细的,后来设计得更大,让用户容易挤多。牙医说过,其实牙齿保健重在养成早晚刷牙的习惯,与牙膏用量无关。牙膏挤出来米粒大小就够,却在广告里示范挤出毛毛虫那么一长条,现在想起来,真是细思极恐!


第三、增加消费场景。


增加消费场景很好理解,比如元宵节吃汤圆这个习俗,但现在汤圆成了家常便饭,超市冷柜区常年在卖。还有王老吉凉茶这个案例就是典型的增加消费场景,原本凉茶在广东,那是上火了才喝的药,现在呢?广告口号说“怕上火,喝王老吉(或加多宝)”,上火不上火,怕上火就要喝王老吉,烧烤、火锅等容易上火的场景,都需要喝这个凉茶饮料。这就是从“上火喝降火药”这个消费场景增加到各种“怕上火就喝凉茶饮料”消费场景。这些都很优秀,不过我心目中增加消费场景的王炸级案例还要数可口可乐了。可口可乐诞生伊始,本来是冰镇着夏天解渴的,问题来了,冬天怎么办?办法总比困难多,可口可乐为了让消费者冬天喝可乐,创意了一个IP,就是我们今天非常熟悉的“红衣圣诞老人”。要知道,之前圣诞老人在各个国家民族的形象各异,大胡子一样,就是穿的衣服花花绿绿都有。可口可乐就给圣诞老人穿上了一件“可口可乐专属的红色衣服”,连续N多年打广告。于是乎,“圣诞老人穿红衣,年年冬天来这里”。可口可乐下血本砸广告,终于把市场教育成冬天也喝可乐了。不过现在随着红衣老人被其他行业滥用,可口可乐已经在“北极熊”IP上开始大力投入了。也说得过去,可口可乐的标志色是“红+白“,北极熊是白色的。这样的组合,依然保留了可口可乐的品牌资产。


三、总结

 

产品是肢体器官的延伸,是人类欲望的满足,是文化的载体。汽车两个价值取向“驾驭”和“乘坐”,分别呼应人类对马的“驾驭”欲望,和对马车的“乘坐”欲望。战略一盘棋,通过一个个产品来体现,就像棋盘上一颗颗的棋子。优秀的产品,能在这场竞争博弈中棋高一筹。

 

参考资料:

 

菲利普·科特勒,《营销管理》

椰树集团官方网站

宝马汽车官方网站

梅赛德斯奔驰汽车官方网站

可口可乐官方网站


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策划人朱金科

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朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

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