到底什么样的神广告语，能一“句”永流传？ @广告门

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到底什么样的神广告语，能一“句”永流传？

作者：策划人朱金科关注

2020-05-24 15:18 浏览 · 18431

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写在前面

广告语，应该是广告营销里面群众参与度最高的一个东西，好像每个消费者都能对一则广告语评论一二。有些出色的广告语，也确实太“经典”，已经走进了老百姓的生活，甚至成为人类文明的宝贵遗产，具有很大的文化意义。这里特别说明一下，本来没想写这个话题的。之所以本期选题这个，是应资深广告前辈、著名装帧设计师马青先生“点”题。

马青老师跟我提到一个事情：“策划思路和方法需要清晰的语言表达，广告语言是被策划和创造的产物，如“味道好极了”这样的极致语言，也是策划表达。语言是可以通过创意再造的。是不是可以写一篇这个话题的文章呢？”确实，我也有这样的感触。自从有现代广告以来，我们生活中的话语多多少少都会受到厂商营销内容的影响。营销宣传，尤其是硬性广告，最核心的其实就是一句广告语，消费者看到最后可能也只记得那句广告语了。广告语对于消费者来说其实是社会意义大于商业意义（尤其是公益广告），但对于品牌厂商来说，就完全是商业利益了，广告好坏决定了营销业绩。

我们从战略视角来看这个问题，就要用到“权变思维”，有的地方要坚持原则，有的地方要不拘一格。毕竟，人类的语言本身就是不断在演变发展的，今天中国的小孩子学文言文需要译文才能看懂，今天的英国人看莎士比亚的原著也会一头雾水。字母还是那些字母，笔画还是那些笔画，但拼装出来就是完全不同的意义。可见，语言文字的可塑性是很强的，那么广告语的创作空间就非常大，因此判定好坏的标准可能可会千差万别。

各执一词的情况会很常见，那么，到底什么样的一句话是好的广告语？我们又该如何创作一个广告语呢？接下来，我将从广告语的心法和技法两个层面来讲述，希望对您有所帮助。

一、不就是一句话的事儿吗？——广告语的心法与技法

众所周知，广告业界是“文人相轻”的重灾区，这倒不是说个个心高气傲，而是比较少人冷静思考这矛盾背后的问题与价值。人类能够进步，一个原因是互相思辨，真理就是这样越分辨越明。还有一个就是怀疑甚至反对，我们仔细想想，真的就是这样，没有怀疑就没有真理，没有反对就没有进步。广告界有人强调感觉和调性，有人在意流量和转化。这种矛盾，有点像西医批评中医不懂解剖科学，中医又批评西医没有系统思维。什么是进步？怎样才能进步？要去伪存真，要学会辩证地看待问题。广告语是一句话，但“创作广告语”并不是简简单单一句话的事儿。