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由于新冠疫情,广告行业正在受到重创,不过,至少对于数字广告市场而言,实际情况可能并没有那么坏。
目前,一季度广告市场数据已陆续出炉。尼尔森网联数据显示,2020年第一季度整体广告市场投放总量呈下降态势,同比降幅达25.5%。此前,有行业专家预测,按照去年8000亿的市场份额测算,今年平均一个季度2000亿,一季度广告腰斩50%,也就是说最少损失1000亿。
国内广告市场整体投放在一季度出现明显下滑,这已毋庸置疑。值得关注的是,从各大互联网公司发布的数据来看,居然有不少营销平台实现了逆势增长,甚至远超预期,也有的平台依然维持平稳,即便扛不住压力的平台,下滑幅度也没有预想中的糟糕。总体而言,“超预期”成为了这一季互联网财报的关键词。
那么,具体来看,一季度各大互联网平台广告业务表现到底如何?为何业绩能够普遍“超预期”?背后反应了广告主预算策略正在发生怎样的变化?
阿里:广告营收309亿 同比增3% 信息流拉动增长
阿里巴巴发布2020财年Q4业绩,核心财务指标明显好于预期。一季度收入1143亿元,比去年同期增长22%。值得关注的是,2020财年,阿里巴巴数字经济体商品交易额(GMV)突破1万亿美元。淘宝直播已成为增长最快的销售模式之一,上一财年带动的GMV同比增长超100%。
广告收入层面,本季度客户管理收入(淘宝与天猫广告收入)本季度达到了309亿,同比增长3%,没有出现阿里预警的负增长。
广告依然是阿里第一大收入来源,占总营收27%。对比以往各季度,这个比例其实并不高。上个季度,这个数字是38%。这意味着,疫情期间,商家减少了广告投放或缩减了营销预算,影响了阿里的流量变现。
根据阿里的解释,由于疫情期间淘宝天猫在平台模式下发货问题严重,订单无法发出的情况下,商家也不会去大幅投入广告位让新增订单持续处于待发货状态,这也导致搜索变现的付费点击量和单次点击平均单价下降。
同时,在财报会议中,阿里高管指出,往前看三年,搜索和P4P占整个CMR的九成以上,现在看占比的话,只是七成多。这意味着,其他收入来源正在成长,比如推荐信息流,几年前这块的收入占CMR收入的个位数,现在是百分之十几的占比。
未来,阿里还会通过技术的力量,推进信息流推荐广告,使得商家投入ROI能够到一个好的水平,商业广告、用户体验、商家价值高度统一。
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