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都是打广告 , 为什么宝格丽的互动效果提升2.5倍?

作者: 张雅蒙

2020-05-27 11:56 浏览 · 24006

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激发某种“连锁反应”是当今品牌营销最核心的诉求之一。

最近,宝格丽做了波有趣的广告,邀请用户和全球代言人吴亦凡进行一次“亲密接触”。



在充满意式风情的闪屏广告短片中,宝格丽邀请用户“滑动解锁心动瞬间”,触发彩蛋视频,并跳转至宝格丽微信小程序了解其B.zero 1系列珠宝的更多信息。短短16秒的广告中,宝格丽不仅完成了制造悬念、激发兴趣,还实现了互动和引流——在获得品牌广泛曝光的基础上,显著提升转化潜能。这支由宝格丽和腾讯视频携手呈现的「轻互动闪屏」广告,互动点击率较常规闪屏提升2.5倍,并为宝格丽实现翻倍小程序商城到达。

这不是宝格丽第一次与腾讯广告合作探索数字营销的新方式。近些年,宝格丽等奢侈品品牌在腾讯视频、微信小程序和朋友圈等平台做了许多布局和尝试。这既是顺应中国奢侈品消费趋势的选择,也是为了更好地实践“全链路营销”、推动品牌长效增长的远见之举:

  • 年轻化、地域化、社交化是中国奢侈品消费的核心趋势。早在2017年,中国奢侈品消费的线上增速就已远超线下;奢侈品消费者的平均年龄从35岁降到25岁,千禧一代(1983-1997)成为奢侈品消费的主力人群,他们倾向于通过数字媒体接收信息。但仅仅把广告从线下搬到线上还远远不够,奢侈品不是快消品,数字化营销也必须保持品牌调性和高级感。


  • 此外,面对客单价动辄上万元的奢侈品,消费者的预购买时间和消费链路通常较长。奢侈品品牌需要通过数字化营销在全链路上与消费者保持沟通,为后续的转化、服务和长效增长做铺垫。


以上种种,让奢侈品品牌想要做好数字化营销并不容易。但宝格丽这个案例为我们打开了一种思路。

首先,需要找到合适的媒体平台:有足够的优质流量和内容,可以触达充足的TA并提供良好的广告环境。拥有5亿月活、千部优质IP、高度覆盖20-35岁中青年核心消费人群的腾讯视频,无疑满足以上条件。

其次,广告体验必须匹配品牌调性。如宝格丽这支「轻互动闪屏」,在用户打开APP的瞬间,以全屏沉浸视频将用户拉入故事;随即通过邀请「互动」激起用户兴趣、延长注意时间、加深品牌记忆;支持全屏点击跳转品牌官网、小程序、电商页的后链路技术,让转化一步到位。品牌曝光与转化一气呵成,用户体验也很流畅有趣。

最重要的是,用户的「互动」行为生成了更多的前链路数据,与腾讯生态打通的小程序商城后链路数据一起,组成更完整的全链路消费数据,为品牌优化全链路营销提供参考。

广告门还注意到一种升级玩法:将腾讯视频「闪屏性别第一刷」和「轻互动闪屏」两款广告产品组合使用,UV触达更优,转化效果更好。



「闪屏性别第一刷」是基于腾讯广告的数据技术能力,让某支闪屏广告成为男性或女性用户当天打开APP时看到的第一支闪屏广告,抢占用户当日第一印象,并显著提升单性别UV触达,让品牌曝光更精准。

以资生堂樱花调色精华的这支「女性第一刷」闪屏广告为例,女性UV触达量是常规CPD女性UV的4.2倍,带动CTR提升1.5倍。定向更精准的曝光,让广告有效性显著提升,推动更优转化。



先用「闪屏性别第一刷」精准锁定TA,再用「轻互动闪屏」拉起互动转化,两步连击,尤其适用于节日营销、新品上新等营销场景。

从上面的案例和创新玩法中,我们总结出两点奢侈品品牌做好数字化营销的关键:

1、通过精准曝光和优质广告体验保护品牌调性

无论数字化营销的创意、玩法、形式有多么令人眼花缭乱、极度细分和碎片化,能够打动目标消费者的有效营销核心,始终是一致品牌调性的传达和极致的用户体验。

奢侈品、美妆、护肤行业本就是十分仰赖品牌力行业,更是需要企业基于卓越的品牌调性,在不同营销渠道间建立高度统一的调性传达:线下展现高级,线上露出也要精致;线下体验优越,线上体验也必须出众。

同时,宽泛的曝光和品牌的独特调性之间是有一定冲突的。设法让曝光更精准,也是保护品牌调性和用户体验的有效手段。

2、通过持续曝光和全链路思维上探转化潜能

品效协同的基础是持续的有效曝光和全链路推进。品牌营销希望追求的“连锁反应”,首先必须基于长期的品牌建设和完整的消费者链路数据,而数字化营销可以为实现这两点提供有力支持。

譬如,借力腾讯广告这类背靠强大生态和数据技术,打通社交、娱乐、资讯等多场景的数字营销平台,通过合约广告和曝光转化兼优的创新广告形态,持续与目标消费者保持多触点沟通;同时,不断完善品牌小程序等自有领域,根据持续完善的全链路营销数据动态优化营销策略,逐步完成曝光、互动、转化和影响力的塑造。

这一做法也是品牌营销界一直呼唤的Always On思维。Always On既是腾讯合约广告的优势,也是品牌营销的精髓。只有持续与消费者沟通、持续准确传递品牌信息的品牌,才能长期占据消费者心智,实现品牌的可持续增长。能理解和应用Always On的品牌,必将在不平凡的2020年取得身位上的领先。



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