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汉威士媒体集团中国:禁用第三方Cookie后对数字营销的影响与应对

作者: Havas Group China 汉威士集团 中国

2020-05-27 19:02 浏览 · 5159

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近日,全球最大的传播集团之一汉威士集团 (Havas Group) 旗下汉威士媒体集团 (Havas Media Group) 联合泛为科技共同发布了《禁用第三方Cookie后对数字营销的影响与应对》调研报告,梳理未来两年内Google浏览器Chrome、Mozilla浏览器Firefox和Apple浏览器Safari禁止第三方Cookie的举措,对全球数字营销带来的潜在影响与变革。本文也从中国数字营销全局出发,为进入后Cookie时代的数字营销提供参考策略和应对方法。

 

浏览器第三方Cookie被禁用的背景分析

不久之前苹果公司对其 Safari 浏览器进行了重大更新,完全禁用第三方 Cookie。这意味着默认情况下,各大广告商或网站将无法对用户的个人隐私进行追踪。随后,微软和 Mozilla 等公司也纷纷采取了禁用第三方 Cookie的措施。2020年1月,谷歌迫于用户数据隐私安全的压力宣布为提升隐私和安全性,未来两年将完全禁用第三方Cookie。

 

过去的几十年,浏览器Cookie一直是数字广告的支柱,各方参与者,包括媒体方、Ad serving、DMP等都依赖于这项技术,它支持媒体激活、个性化和人群评估等一系列的功能。同时,数字媒体在投放上也依赖Cookie实现人群重新定向、受众分析、广告频次控制及追踪转化率等功能。报告认为,谷歌等浏览器厂商对第三方Cookie的禁用,将会对广告行业带来一些潜在的影响。

 

全球视野下,第三方Cookie 禁用或可引发变革

 

1.    数据的采集

第三方数据公司获取的用户信息维度会大大降低,过往许多公司依靠第三方数据来生成用于用户人群的广告定位,提升广告触达的精准性。第三方Cookie被禁用后,相较于第三方数据,广告主的第一方数据,以及直接从其他媒体商、平台商取得的数据(第二方数据)将更加精准,并有可能获得更大的营销回报。

 

2.    媒体和平台将会掌握更大的主动权

为做到精准投放,广告主不得不更依赖大媒体以及媒体生态圈提供数据支持,比如Facebook、 Google、 Amazon、阿里巴巴、腾讯。上述大媒体生态圈拥有足够大的用户数据体量积累,并可以将这些用户数据作在自己的媒体生态中进行循环校验而不对外输出。通过构建数据围城而拥有更大的媒体产品定价权。

 

3.    广告主将更注重第一方数据的构建

随着用户数据的价值的提高,广告主将会更加爱注重用户数据的积累,CDP与DMP的结合将会变得尤为重要。打通其流量渠道进行用户数据的积累,可以大幅度地降低转化以及投放成本。

 

同时,严重依赖未知ID和Cookie的数据管理平台(DMP)将失去一部分重要的功能,包括受众收集、相似建模、跨屏频控管理等。作为对此的应对,大型DMP提供商(Adobe、Salesforce、Oracle)正在投资和发布客户数据平台(CDP),专注于已知的消费者群体,而不依赖Cookies进行数据收集和分层。

 

4.    广告代理公司的能力需要新的突破

第三方Cookie的禁用也发出了一个信号: 碎片化和复杂化的媒体状态将逐渐改变,大客户可以更加直接的购买流量。广告代理面临全新的挑战,需要构建自身的数据平台,拥有能够与广告主第一方数据打通的强大能力,同时结合自有DMP,来应对不断变化的广告生态,才能更好地为广告主提供数字营销服务。

 

禁用第三方Cookie对中国数字营销的潜在影响

 

在程序化广告中,中国的一些大型互联网集团旗下的流量平台、媒体平台,以今日头条、腾讯、百度、阿里为代表,已经构建了生态闭环,也就是所谓的围城花园(walled garden)。他们自有的DMP或数据中心并不会对外部输出数据,用户数据ID在内部体系的产品生态中生成,并只能在自有生态中利用和循环。这些大型互联网集团拥有足够大的用户数据蓄水池,进行了多终端用户数据的打通而非单一依赖于第三方Cookie,浏览器厂商禁用第三方Cookie对其不会从根本上产生影响。

 

此外,中国拥有非常多的移动端流量平台, 中国移动端的流量占比占所有端口整体流量大约8成左右,PC端流量占比远远小于移动端。因此,浏览器厂商的第三方Cookie限制和禁用在中国的影响是较小的。

 

但是,我们仍然认为,我们需要设计出符合品牌或者代理商的数据方案,在某种程度上打破数据垄断。

 

第三方Cookie 禁用后的潜在应对策略

寻求替代第三方Cookie的技术策略

从技术角度看,第三方的Cookie禁用也是一场数据策略的变革,作为众多获取用户信息的手段之一,当然也有其他方法来替代第三方cookie。

 

下面列举两个目前在中国可以实现替代第三方Cookie的通用技术手段。

 

1)    使用第一方 Cookie替代第三方 Cookie

如果站点引入了一个第三方 SDK进行第三方效果监测,比如 Google Analytics ,说明该站点信任谷歌监测,Google Analytics对站点的信息收集追踪都是在允许范围内的。所以这些 SDK 依然可以使用第一方 Cookie 来完成用户身份标识符。总而言之,禁用第三方 Cookie 对这类第三方 SDK 的影响并不大,只要稍微改变一下思维即可。

 

2)    上网环境特征识别替代第三方Cookie

第三方 Cookie 的主要作用是标识用户身份,从而在下一次访问时知道用户是谁。那么如果某种技术可以直接获取用户的唯一标识,就不再需要存储 Cookie,这个技术就是 “上网环境特征识别” 。

 

“上网环境特征识别”是一种通过浏览器对网站可见的配置和信息设置来跟踪 Web 浏览器的方法,就像我们人手上的指纹一样,拥有接近于独一无二属性的配置。从浏览器其他的技术信息中还可以提取出大量的大量上网环境特征,例如Canvas指纹、WebGL、WebRTC、CSS等等;

综上特征指标,通过每个指标带来的信息进行智能加权的判断,可以计算出一个属于用户的唯一的ID。

 

3)    第一方和第二方数据结合

无论是在有无Cookie的时代,那些“数据丰富”的数据拥有者,如媒体供方、零售业品牌方、D2C品牌、旅游公司,或者是其他与其消费者有直接联系的公司,一直走在构建第一方自有数据的前沿。在第三方Cookie被禁用后,第一方数据变得更为重要。那些缺少数据的广告主,如果还未指定收集组织和激活第一方数据的计划,建议可以立即开始制定相应的数据策略。

 

同时,与第二方,即媒体方进行数据合作也变得同样重要。消费者需要使用其电子邮件地址或账号登录来获得对不同内容的访问权,这极有可能在未来成为常态。因此,媒体合作伙伴建立其第一方数据库,并关联到相关消费者的兴趣和行为。与合适的合作伙伴建立直接的数据关系,将可以扩充第一方数据,实现消费者打通,洞察甚至于转化的目的。

 

以上这些技术手段,都可能成为今后取代第三方Cookie的一个主流趋势。同时,由于考虑到第三方Cookie很有可能彻底消失,广告主也同时需要寻求在身份验证层面和消除重复数据层面的解决方案。

 

汉威士的建议: 尽快评估并与拥有领先ID处理技术的代理商伙伴建立合作关系

 

汉威士媒体认为,品牌与企业应尽快适应无cookie环境,以调整产品的能力作为评估要素,也包括代理商的技术解决能力及调整策略,精选媒体和技术合作伙伴。

 

对于品牌方而言,需要重点关注合作伙伴获取消费者ID技术和来源的方式。 因为Firefox等的浏览器已经在声明将屏蔽所有第三方无Cookie的唯一ID。 从长远来看,基于登录的ID技术虽然可能是最稳定的,但这也意味着ID会更加难以获取。因此,在这种情况下,与多家公司的合作关系对于获得足够的数据规模和市场覆盖率也非常重要。

 

秉承为品牌、企业和社会打造非凡意义大不同的企业愿景,构建富于意义的品牌受众连结,汉威士媒体集团中国积极创新,基于汉威士集团全球数字平台架构,搭建符合中国本土数字营销形势的大数据平台,为未来无Cookie数字营销环境中的广告主们,提供更高效、精准而具非凡意义的数字营销服务与解决方案


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