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今日头条内容营销攻略:全面解析头条KOL、流量运营、投放效果

作者: 营销之美

2020-05-27 20:51 浏览 · 22709

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一本书可以靠一个KOL的一篇文章带货实现多少销量?


答案是:800万。


@脑洞历史观 是今日头条的一位历史领域创作者,他用一篇文章推《俄罗斯大师科学丛书》,全平台流水超过800万,直接一本书卖爆。这就是今日头条上KOL营销的巨大潜力。

就是上面这本书,135块一本,卖了6.1万本,800万

杨不坏曾在今年4月发文《被低估的头条号》,此言不虚。

来源:杨不坏《被低估的头条号》


答案当然是:能啊!800万多香。不止杨不坏认为“头条号内容的营销价值,被忽略或者被低估了”,许多营销从业者也在逐渐把目光投向这一篇红海:流量巨大、创作者丰富,但营销价值并未充分被挖掘。今天就想和大家分析下被忽视、被低估的图文流量——今日头条,也就是大家熟知的「头条号」。


长久以来,「双微」是广大品牌主、代理商(以下统称广告主)在规划社交广告预算时的必选项,微信和微博作为图文信息分发的重镇,占据了广告主大部分社交广告预算。


小红书起来以后,分走一些,但也大部分限于美妆、生活方式类的品牌。对大品牌而言,年度Campaign要做,“1个明星+10%头部+70%腰部+20%尾部”的公式大差不差;对初创品牌而言,深挖内容、地毯式种草屡试不爽,完美日记、花西子等品牌崛起就是最好的例证。


在投放过程中,我相信从业者们都会有和我一样的体会:头部KOL把持定价,商业价值溢价严重,ROI低;数据监测效果水化、真实性存疑;平台干预规则多,投放不够灵活…我们应该在其他流量池蓬勃生长的当代营销环境下,寻找更优的组合解法。


传统市场营销的分成是「广告」和「媒体」,而今天它们几乎已经全部变成了「内容」和「运营」。在为客户进行营销策划时,我始终提醒客户:内容即增长,渠道即效果。粗放式的投放时代过去,更精准、更真实,且更能带来实际转化的流量是我们所关注的。当我们更关注人群匹配度、低CPM、内容效果、数据效果的时候,今日头条作为一个长期被低估的内容营销阵地,值得被大家关注。


最近为客户做策划,在今日头条上规划了一定的比例,效果非常不错,更多的客户也因此想尝试。因此结合最近的投放经验,整理一下今日头条的内容营销攻略,同大家交流。



谁在头条?解读头条的营销环境



说起头条,大部分人的认知还是「资讯平台」「刷新闻的」。诚然,今日头条的国民使用时间已经达到80分钟/天,每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻。但今日头条上,同时拥有180万位创作者;他们分布在100多个不同的领域,活跃的顶级大咖超过1万位。今日头条是一个内容消费与内容生产兼具的优质平台,每天创作者们发布60万条内容,内容阅读/播放量超过50亿次,分发效果不容小觑。


我们不妨来看几组数据:



从中不难看出,19-45岁的用户占据了最主要的用户群体,一线到三线人群分布最多。今日头条正覆盖了中国最主流的消费群体。


举例来说,一线城市中年男性偏好的消费品在头条就有很好的适应性。去年10月我为某知名手机品牌投放,投放5个达人,头条粉丝总量403.6万,文章曝光量173万,文章阅读数56万,CPM70;而且互动效果很好,评论数3209;这是相当好的投放效果。实际上,汽车、金融保险品牌这些,投放同样的人群,效果一样出众。今日头条自己也清楚,内容才是最终的护城河。


所以除了保证综合资讯的严肃性和权威性,垂直领域也在不断发力,运营的非常精细化。据今日头条与新榜联合发布的《2020内容创作发展趋势报告》中显示,随着内容产业的深化发展,内容更加细分垂直,小众特色内容涌现。这种细分和追求极致,是更适合传递垂直定向的品牌信息的。


来源:今日头条×新榜2020内容创作发展趋势报告


另一方面,在头条投放,我对真实性和数据结果很踏实。微信和微博的刷单和水粉丝就不说了,今日头条的内容营销还处在刚起步的阶段,达人价格低,没水分。它们模型对低质账号筛选的比较厉害,有了就封禁了,最后上到星图(注:今日头条达人营销平台,下文会详述)的都是高粉丝、质量稳定的KOL,所以才能形成正向循环。



在头条做营销,效果如何?



先介绍一下在头条投放的三个流量工具。



1. “头条号外”:允许品牌主为已经获得推荐的内容购买今日头条客户端的信息流广告位,并且可以指定投放的人群属性(性别、年龄、手机终端、地域、职业、行业与品牌偏好等)和数量范围。这个给到的流量是确定的,你买多少,平台就会给到你多少。给图文、微头条、视频都能投。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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