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企业IP化操作指南

作者: 陈格雷

2020-05-28 14:03 浏览 · 26089

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前两周有一个企业主问我,企业做IP是不是能带来自发流量?我说是的。


他继续问,那是不是做一个品牌形象吉祥物,然后做做表情包、做做小内容去引来流量?我说不是


他被我的回答懵圈了。


我继续说,你其实是被习惯思维套路了这个习惯思维叫品牌形象=IP化。


惯性思维是:


IP化是先提升品牌形象,

最终把产品卖出去;


如果做IP就等于做品牌形象,那必然是漫长的、不解决近期问题的。而且,还要投入很多钱先把品牌形象做起来,把内容营销当成新时代的形象广告。


我对他说,要用非惯性思维去做——


IP化就是优化产品体验,有效卖产品,

最终、自然地提升品牌价值。


事实是,很多企业,利用IP化取得了既很省钱又助销的好效果,让产品销量在低广告费下节节增长,还提升了品牌价值……


而且往往是新企业,在没有任何品牌积累的基础上,直接用IP化取得销售成功的,同时还快速提升了品牌。


基于以上,老小格的观点是——


IP化能为企业创造的,

不只是品牌形象,

品效合一的世界


这可能颠覆了很多人的认知,因为在大部分人的认知中:企业做IP,也就是个品牌形象工程的升级版,怎么会和品效合一有关?


品效合一,一直是非常难以实现的事情,但是在网络高速发展的今天,却真的一切皆有可能。


让产品、销售、服务、推广、品牌一体化,能实现这一切的关键,一个是网络化,另一个就是IP化。


本篇将一一说来。


企业IP化操作指南


一、什么是企业的IP化?



首先要厘清的是,企业IP化不仅仅是指品牌IP化,这在当前的市场格局下远远不够。企业IP化其实可分为三大模块——


产品IP、

个人IP、

品牌IP、


这三者共同组成了企业的IP化体系。也只有这样,才能在新时代的巨变中,发挥出前所未有的巨大作用——


# 在新时代,产品IP化能帮助实现产品差异化,因为产品差异化不只是品质,和消费者的连接方式越特别、越多,产品的差异化越明显。


在中国做一个原创产品是很艰难的,只要你稍微做的好一点,一大堆人就开始模仿抄袭了。但是,如果引入IP化情感连接,使产品内容化,就无法真正复制抄袭产品了。


产品内容化的方式有很多,有像M&M把自家巧克力豆变成卡通宠物的、有像江小白在每一个表达瓶上写心情语录的;有像优衣库的UT一样不断和各种IP联合推出各种新产品的;还有像新晋品牌熊猫不走一样,将熊猫IP变成生日宴会的免费跳舞服务的,等等……


在这里,IP价值不一定是溢价价值。换句话说,IP化产品不一定要更贵,甚至是可以更便宜,只要能通过IP化降低营销成本,IP化的产品当然可以更便宜了。


所以,IP化价值的最大体现不一定是产品贵,而是建立与用户的的独特情感联系,通过不一样的口碑,极大降低营销成本,同时形成竞争壁垒。


# 个人IP发挥出远胜于过往的助销作用(从新视频到新营销到直播)


企业通过个人IP的魅力加持,直接带动产品销售,这个在格力的董明珠女士、小米的雷军、特斯拉的马斯克等身上体现得非常明显,也是携程旅行网等的最新自救手段(老总亲自登场)。


其实一个企业的个人IP不仅仅是老板,一线销售人员、技术开发人员、合作伙伴、甚至顾客,都可以算入个人IP中,而在中国,甚至还能包括地方领导甚至中央领导。


在新的网络营销场景下,个人确实可以发挥远远超出过往的作用。所以,个人IP一定是企业IP的铁三角之一。


# 品牌IP化也远比过去的单一形象丰富得多。


当IP思维真的进入企业时,企业主要明白的是,IP化是一个体系,即使形象化也是一个体系,而不是单薄的一个。


比如,在阿里的大IP体系里,同时有淘宝公仔、天猫精灵、双十一购物节、以及林林总总其他。



上图就是阿里的各种IP,甚至被统称为“阿里动物园”


企业不只要打造主品牌IP,还可以打造长期活动IP(如双十一)、以及给形象不断进行换装(就像盲盒一样)来推陈出新,而不是像过往一样一个不变的形象用到底。


IP形象应该同时做到不易、变易和容易。不易的是价值观和信念;变易的形象着装和各种COSPLAY;容易是要让消费更容易接触到,更容易共情,更容易传播。


再进一步说,品牌IP化可以简单分为两种:形象派和场景派。


形象派很容易识别,就是那些名字自带人格化、生物化属性的品牌,比如天猫、猫眼、飞猪、樊登读书、江小白、张君雅小妹妹,单身狗粮等等。


场景派其实也很容易辨认,只是不太被注意,就是那些自带人性场景属性的品牌,比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、等等。


以酒类为例,酒鬼酒、江小白是形象派的,而泸州老窑、水井坊等是场景派的。


形象派是通过突出IP化形象来成为IP化品牌,场景派是通过营造IP化情境来成为IP化品牌。


所以,并不是只有形象一条路成为IP化品牌,很多人忽略了场景化这条路。


总而言之,产品IP、个人IP、品牌IP是企业IP化的三大组成,其中产品IP是底座,品牌IP是中心,而个人IP则是顶层推手。(见下图)



二、IP打造,从世界观设计开始


企业做IP的第一个工作,往往是找个原画师、设计师、或者广告公司营销公司,尽快做个吉祥物形象出来,然后希望人见人爱。


下图是各个企业做IP形象的最常见要求:



这种将理性的、逻辑化的企业要求,强行和又萌又可爱的形象要求扭在一起,基本上是不可能成功的。


所以,99.99%的结果都会是差强人意,得到了一个半萌不萌、半价值不价值的形象,形同鸡肋。因为,设计出一个人见人爱如HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊一样的形象,本来就是机会极为罕有的事,全球一共才几个,连专业IP公司都基本做不到,更何况是企业的形象。


这是一个极大的误区。


企业的IP化,要从世界观设计开始。


只有从世界观开始,才能将产品IP、个人IP、品牌IP都充分容纳进去。


传统的市场营销工作对世界观的认知极为不够,甚至认为,世界观不过是价值观的某个变种说法而已。


其实,世界观真的不只是价值观。


世界观其实是构想一个新世界的能力。


世界观设计是一个在文创领域非常普遍应用的技能,小说、影视、动漫、游戏、文旅等领域的IP设计,都经常需要先有世界观。


为什么很多企业的形象/吉祥物的设计非常单薄,非常缺少感染力,只有一个装萌不萌的外壳,根本原因,就是没有世界观的设计。


当企业有了IP化世界观——

情感定位才能变成情境;

形象才能成为世界里的角色;

产品才能成为世界里的道具;

故事才能成为世界里的内容;

符号就有可能成为超级文化符号。


只有这样,IP才能形成独特价值观世界,让形象、产品、企业、消费者都能在一个世界里彼此关联起来。


当营销人还在说,IP是价值观+形象时;

IP人会说真正的IP,是根据价值观设计新世界。


IP世界观的设计,可以分为三个层级:


除非是大型文旅或拥有众多子品牌的大企业,企业的IP化不必一开始就是一个大世界。


可以先从创造一个小情境开始,情境是世界观与情感定位的结合。


IP化能不能成功,首要取决于能不能让消费者感受到“情境”,它决定了与观众的情感连接关系。



企业打造IP化,首先就是创造情境。这就是为什么,只设计一个吉祥物形象是远远不够的,因为没有情境,就不会有消费者与IP的共情。


小情境往往是日常生活的,突出某种情感氛围的。


比如,江小白通过表达瓶产品,在持续不断的塑造:小酌、小饮、小时刻、小心情的情境。



又比如,京东通过其小狗JOY的IP化塑造,创造出温情有爱的情境。



还有,M&M巧克力豆的公仔,在创造出吃巧克力豆如同和小公仔玩耍的小情境。



企业的IP情境具体来说——


就是企业通过产品+形象+内容,带给消费者一个与众不同的、情感化小世界。这既是品牌,又不仅仅是品牌,因为和产品及服务的关系列紧密。


IP的情境,就是用情感改造现有的销售场景,并付诸实质。


任何好的IP都一定有让人共情的情境,即使没有故事、没有大世界观,也依然有情境。

 

而且,情境不一定都是温暖和呆萌的,很多企业一想到做IP形象,就想到要可爱呆萌,这个想法一定要改变。


很多品牌的IP化情境,会是酷的、拽的,甚至是丧的、骚的,这些都是能产生强大共情的潜意识化情境。


NIKE的情境就是酷的


从小情境到大世界


大世界观不只有情境,必然有一个元设定,整个IP的世界根据元设定而生成。


先列举几个著名内容IP的世界观:

 


《流浪地球》是从一个高概念的、极具脑洞的科幻设定出发:“如果太阳急速衰老膨胀,人类能否可以带着地球一起逃亡,去外星系寻找新的家园?”由此创建出一个独特的未来世界,一切事情、人物、场景皆因此而生。

 

又比如《北京折叠》,整个世界基于一个大开脑洞的设定:北京折叠成几个完全不同的区域,分别由不同阶级和财富的人居住。

 

《玩具总动员》则基于一个假设:如果玩具都有灵,都暗中是活生生的会怎样?



绝大多数的企业的IP化进程,在成长初期有一个小情境就够了。


但是当企业发展到一定规模,产品和品牌日益丰富,为消费者提供的场景体验也开始多元化时,就需要更强的世界观了。


在小情境发展得比较成功(尤其是帮助产品销售成功)后,企业的IP化就可以向大世界发展,角色和场景可以更丰富,产品可以更多。


比如像NIKE、优衣库、HELLO KITTY等等,都有一个世界观级的IP体系。


一句话概述——


企业要创造的是

一个怎样独特的世界?


这个要创造的世界不能只停留在价值观层面,必须落地,必须可以通过产品实现,同时通过IP的情境、角色、故事、道具等等,变成IP的文化符号系统来落实。


最终让企业的价值观不只是价值观,而是落地成为世界。


世界观的强度、丰满度、可持续发展度,决定了企业的IP化能否继续发展和前进,甚至成为超级IP级的企业……


至于更高的宇宙级,本文就暂且不表了,因为在企业里,是需要非常大的兼并和包容度才能实现,比如,迪斯尼企业就是一个宇宙的IP系统。


在中国,最有可能发展到宇宙级的企业IP,应该会是腾讯、阿里、字节跳动、美团这几家。


三、IP化即产品,产品即内容



写到这里,可以谈谈,企业贸然做内容营销为什么很不容易成功了。


一个简单的事实是:企业的内容再软性,也是要和无数的专业内容公司去竞争用户时间的


专业内容公司做小内容,是可以快速试错不断淘汰的,一个不成功就马上放弃做下一个。


可企业却不可能,往往形象定下来,就只能押宝一次,成功率一定非常低。


在内容泛滥的现在,表情包的走红机会不会超过十万分之一,漫画的成功机会不超过万分之一,小视频略好,在加大投入的情况下,红的机会有千分之一。


如此低的成功比率,很难符合企业对市场推广的要求


怎么办呢?解决办法很简单、很省钱、也会很有效。


就是从产品创新开始,让产品变成内容,让产品IP化,让产品直接说话,自带流量。


这样一来,企业未必要花特别的费用,只要专注在产品行销上,就已经能实现好的销售,以及IP化发展了,并且自然实现IP化品牌。


当产品内容化在行销上成功后,再自然去做一些漫画或小视频的外部内容营销,就会事半功倍,容易在产品积累的粉丝基础上继续发展。


例如我在4月15日文章中提到的熊猫不走,就是在创造小情境,通过重新定义产品,为顾客提供了更好的生日服务。熊猫不走的情感内核很明确,就是广告语:“祝你生日快乐”,这是一个情感化的承诺,实现产品服务和人的情感连接。


所以,熊猫不走的核心是改造了生日的场景,变为情境,这和江小白做的事情其实是一样的,和迪斯尼、泡泡玛特这些企业做的事情也是一样的。


熊猫不走、江小白,其实一点玄乎和复杂的东西都没有,极其简单,关键是把IP的能量,用在产品体验创新的实体上,而不是虚的地方。


这在传统媒体和营销体系是做不到的,在新的网络时代才有可能做到,而且需要IP注入才能实现。


这也和认知有关,传统思维的老板都做不到,很多部门的传统公司也协作不了。别看现在电商平台和市场这么热闹,大多数人还云里雾里,都各种牵着走,稀里糊涂的就把钱打水漂了,也不见多少响声。


所以企业做IP化,不是先用IP慢慢提升品牌价值,再到销售,这个观念其实是不对的。


比如,新IP化企业是先慢慢建立品牌价值,再卖产品的吗?如果是这样,早在小企业时江小白就活不下去了。


一定是,在IP打造的一开始,就要帮助产品卖出去,而不是先建立品牌价值,再卖出产品。


也就是说,企业的IP化是否成功,取决于能否一开始就直接帮产品卖货,一切以如何把产品卖出去为中心,去打造文化价值和情感价值,企业增值和销售增加是合一的。


怎样做到呢?我在4月15号的文章中,已经有这样一张思维导图:

现在再描述一遍这个思维过程——


第一步:重新定义产品的价值


1、深入用户需求去洞察产品到底能做什么,还能做什么?


2、发现过往产品没有解决、或忽视、还没有完全满足的需求痛点,尤其是情感痛点;


3、重新定义产品,根据痛点创造独特产品价值,建立自己的差异化价值;


4、以此实现不同的产品,不同的服务。


第二步:创造新情境


1、将需求痛点,通过创想,构思成新场景;


2、一定要能够将重新定义的新产品,置入场景中,成为核心道具;


3、思考如何搭建IP化要素;


4、从而将新的场景,变成新的情境。


这里提醒一点,创造新场景可以用技术创新,也可以用IP化,是两种不同的手段,用IP化创造的场景,其实是情境


情境是IP能做到的场景创新。


第三步:IP化解决方案


1、根据新产品和新情境,进行IP化设计,包括IP的情感内核、世界观、形象(角色)、故事(内容)、符号等;


2、通过以上设计和产品的结合,将产品变成IP化形象、IP化道具、和IP化仪式;


3、真正实现新的情境,解决用户需求的痛点,同时建立与用户的情感连接;


4、IP化产品就能完成,再往下发展,就自然成为IP化品牌。


这是非常直接了当的方法,

IP化=产品=解决方案,


比如说,企业正常花1000万推广费,如果要做IP,企业想的是,如何再弄个200万预算,额外试试IP形象化,这当然是更花钱了,钱花掉的是1200万,效果其实很难增加。


钱花完后,表面上大部分企业还是会说自家做了个IP是有成果的,但其实在私底下,他们会认为,开发自己IP实在是难、累和漫长。


而市场部的每个市场工作是有KPI指标的,是有绩效的,做自家的IP形象和内容,却很难达到KPI指标和绩效,尤其是没有什么预算、不能用外部明星或网红加持的IP推广,数据一定不好看的。


这个认知不仅市场部这么认为,老板们也普遍这么认为。


所以,真正的IP化方法是——


先把产品IP化

产品即内容


企业将IP化放到产品和核心认知上,很可能只需要花费800万,甚至更少,也能达到1000万、甚至更好的效果。


不能为企业产品销售节省成本的IP都是在耍流氓。


企业的IP化,其实是将IP和产品一起养成,这样做一定品效比更好,而不是传统的品牌形象建立,再到产品的打法。


这其实需要企业内在组织的某种变革,将产品研发、销售、企业文化、领导者个人都加入进来,而不只是市场部一个部门的事。


同时,新企业和老企业的做法是不一样的。


如果是新企业和新产品,最好的方式是:让IP化直接和品牌名、产品形象合体,去创造不同于市场老产品的差异化情境,赢得消费者的共情和喜爱。


如果是老企业推新产品,由于企业背景的文化母体不能改变,则必须想办法新旧文化擦出新的火花, 同时,也仍然最好是让新产品形象直接IP化,创造差异化新情境。


如果是老企业的老产品老品牌要IP化,既有可能非常难,也有可能在结合文化母体后,利用新文化能量,缔造出巨大的新惊喜。


比如像奥利奥,直接将自己的产品IP化(连做形象都不用),这其实是非常有力的做法。


早在前几年,奥利奥就已经将饼干变成了音乐盒和DJ台。



到最近,饼干则变成了砖头和积木,用来搭建权力的游戏的版头,或者故宫。



奥利奥动用了上万块饼干,呈现出故宫的恢弘壮观场景,巍峨的紫禁城又是拨地而起,深黑的饼皮很有饱经风霜的历史感,月亮也是一块黑白相间的夹心饼干。


雪白的饼馅则变成日昝,

演绎生生不息的一年四季,


奥利奥深谙了IP的真正精髓——文化符号,既然黑白夹心饼干已经成了真正最具文化标识的认知,那么直接将饼干当成IP,是最直接给力的IP化方法。


四、品效合一的新世界



从传统营销场景看——


IP化不过是传统的品牌人格化的变种。在没有IP这个词时,品牌形象已经在强调人格化。所以,IP不过是——


# 一个看起来更好看的形象化商标

# 一个吉祥物

#一套表情包+漫画+小视频


传统习惯是很难改变的,尤其是在市场部+广告营销公司的CP关系下。这样做可以实现传统营销的无缝转移:形象化商标就是VI,吉祥物就是品牌形象代言,表情包+漫画+小视频就是广告的变身。


而在新时代的营销场景,IP几乎在每个点都能发挥作用——


# 直接将产品形象化人格化,实现和消费者的独特情感连接;


这个在M&M巧克力豆、江小白、三只松鼠、单身狗粮、张君雅小妹妹等身上体现得非常明显。


# 将产品分为日常化产品和IP联动的多巴胺产品,在多巴胺产品中,不断激发顾客的快感和兴奋,产生主动传播,最终,让自家产品成为IP的舞台。


这个在RIO鸡尾酒、气味图书馆香水、喜茶、李宁运动服装国潮化等体现得非常明显。


# 通过服务IP化,创造出不一样的服务体验,提升产品竞争力。


这个在新热产品熊猫不走、老产品米其林轮胎、以及京东JOY小狗、天猫等体现得非常明显。


所以,如果问IP化能为企业做什么时,就要从现在看到未来,那IP化真的是全方位的渗入,包括——


#产品内容化

#服务场景化

#直接连接消费者

#直播将IP形象及销售合体

#社群发展

#消费者IP化

等等。


在这里特别提一提直播带货,现在是真人带货,企业可能用自己的个人IP来带货,比如格力的董明珠,携程的梁建章。


在未来,直播带货还可以和虚拟IP结合,企业应该打造专门的带货虚拟形象,来直接促进销售,这可以解决真人的很多不确定性。这个事情已经开始了。



这就为企业的IP化提出新的要求和挑战,也更需要企业IP有世界观的整体设计。

从现在到未来,IP化一定还会不断涌现新的场景。


如前所述,企业的IP化不只是一个形象,而应该是一个世界,有不同的角色、在不同场景,承担不同的功能。


就是企业的IP化需要在一个世界观下的全新组合,同时将产品IP、个人IP、品牌IP充分结合起来,各司其职。


不然企业老想用一个形象,又要解决可爱、又要解决企业精神代言、又要导流,这会彼此打架,无法实现。


这当中的关键,是以产品和服务为中心去做发展。


所以,真正的企业IP化是这样的——


1、不只是市场部的事,还是产品和销售部门的创新之事;


2、首先是产品体验创新,实现IP从内到外的孵化;


3、然后是渠道创新,让IP直接带货,直接连接消费;


4、因为以上3点,所以IP化不只是品牌形象,而是品效合一;


企业增值(美誉度增加,溢价值增加)和销售增加是合一的,这就是IP化赋能下的、品效合一的新世界。


五、到底什么是IP化企业?



IP化企业有很广阔、更普世的发展空间,无论企业大小、甚至是平台上的工作室,都可能借助IP化实现很不错的发展。


小到成千上万的中小企业、大到超大型企业和百年品牌,另类到设计工作室和个人网红,都能通过IP化带来更好的商业回报,以及为社会贡献丰富的文化价值


比如,苹果公司、GOOGLE、特斯拉、PORNHUB、NIKE、VIRGIN、优衣库、可口可乐、百事可乐、米其林、星巴克、哈雷、奥利奥、SONY、无印良品等,都有很强的IP化企业属性,在世界500强企业中,有强IP化属性的至少有1/3以上,尤其在消费品和网络类行业,更是占据一大半。


而在国内,腾讯、阿里、华为、小米、格力、B站、京东、茅台酒、娃哈哈、康师傅、旺仔、李宁等有悠久历史的大企业,以及海底捞、喜茶、三只松鼠、江小白、泡泡玛特、RIO、气味图书馆、钟薜高等新兴企业,也都有很强的IP化属性,并让企业极具情感和文化的魅力。


还有像HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO、KAWS、APES、大嘴猴、国内的魔鬼猫等,本质上也是IP化企业,而非文创内容IP,也同样创造了巨大的文化价值和市场回报。


到底什么是IP化企业?


条条大路通IP,成为IP化企业的关键指标是——


1、和消费者形成独特的情感联系;

2、与消费者达成独特的文化共识。


比如GOOGLE虽然没有IP形象,但GOOGLE的首页标志却千变万化,演绎过无数IP文化活动;可口可乐的瓶子和奥利奥的饼干都成为了IP;苹果、NIKE、VIRGIN、哈雷、无印良品等都有自己强大的亚文化;优衣库的UT则成为了IP联名的经典舞台。


所以,IP化企业并不是都有IP形象,而是凭文化感染力、或成为各种IP的舞台而成为IP化企业的。


正如《超级IP孵化原理》中所说,IP的赋能,其实是文化和情感的双能共赋,IP的能量,其实是文化能+情感能。



但凡有文化魅力和情感共振力的企业,

都可以称之为IP化企业。


但迄今为止,真正有IP属性的企业不多,差别在于,一个是装的,一个是真的。


那些装的企业,做IP化往往是三心二意和无法持续进行文化沉淀的,自然无法让消费者真正喜爱和建立心灵互联。


而那些真正的IP化企业,一定是坚持和发自内心的做IP之事,才能将文化能、情感能与产品、商业长期结合,



老小格最后的总结:


1、企业IP化,是产品IP、个人IP、品牌IP共同组成的系统,这样才能避免IP化做虚,而是越做越实。


2、IP化企业的打造,要从世界观设计入手,而不是随便做一个形象。


3、通过世界观和情感定位的结合,创造IP的情境,只有真正做出情境,IP才有可能成功。


4、在情境的基础上,创造IP角色,创新产品变成道具,创新服务变成场景。


5、企业IP化是以文化能+情感能,与产品和运营结合,创造品效合一的新世界。




本文作者:陈格雷(老小格)《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人


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文章评论

才可参与讨论

许岗

06月01日

1

东拼西凑,错字一堆

陈格雷

泛IP时代的思想、方法和案例,尤其是对孵化IP的思考……

累计发布了25篇文章

怎样设计IP角色和内容?从12种共情类型的选择开始…

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