添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

一听入耳,再听入魂,听觉战略让你的品牌呼风唤雨!

作者: 策划人朱金科

2020-05-29 06:31 浏览 · 3100

分享

收藏(1)

写在前面

 

我们常夸一个小孩子“聪明”,也就是说这孩子智商高。其实“聪明”的字面意思并不是形容智商,而是形容感官。聪明就是“耳聪目明”的缩写,虽然耳聪目明和智商高没有直接的逻辑关系,但这不妨碍“视觉+听觉”对高智商的象征意义。可见视觉、听觉对于一个人来说,是很重要的。那么,对于品牌营销来说,视觉是当仁不让的第一因素,其次就要说到听觉了。听觉营销的工作,自然没有视觉那么抢眼,却在潜移默化中影响着消费者的感受和行为。本文将洞悉听觉的本质,从战略视角来看待听觉对于品牌厂商的意义,以及战略战术上该怎么做才能卓有成效。限于篇幅不能照顾到各行各业的方方面面,此文仅作抛砖引玉,希望能帮到读者诸君来举一反三。

 

一、未见其形,先闻其声

——听觉是人类感知世界的第一个技能

 

如果说“眼睛是心灵的窗户”,那耳朵就是自带的“射电望远镜”。要知道,最先进的天文望远镜并不是靠透镜和光线来望远的,而是用声波感知宇宙。也就是说,它是“听”见宇宙的声音,然后再转化成图像。这么看来,听觉才是宇宙中最强大的感官。到底什么是听觉呢?正本清源,我们先来看一下百科的释义:“听觉,是听觉器官在声波的作用下产生的对声音特性的感觉”。


也就是说,听觉的本质就是人类对声波的反应。有什么样的声波,就有相对应的反应。我从三个方面来说说听觉的特性:


1、听觉的优先性。


首先是生理层面的优先性。听觉可以说是非常古老的技能了,这是人出生以前就先发育完成的感官。怀孕第24周,胎儿听力就已经形成了,可以听到母亲心跳声、肠胃蠕动的声音,还能听到母亲说的话。到第26周,胎儿开始有呼吸动作,但因为肺部尚未发育完全,不会吸入空气。这时候胎儿的眼睛能够睁开了,视觉神经的功能已经发生作用。正因为胎儿是先能听到,再能看到,所以胎教主要是说话和听音乐这些“听觉”功课为主。


其次是文化层面的优先性。大家都知道,语言的历史远远久于文字。各个民族都是先有“听说”的语言,再有“读写”的文字,甚至有的民族到现在还没有文字,只有通行于族人交流的语言。听力是语言输入的主要方式之一,古希腊人认为如果要想学习得更多更深,就必须大声朗读及进行对话交流。中国古代的孔子在·《论语·公冶长》中说:“今吾于人也,听其言而观其行。”也是说先听再看,听觉优先于视觉。


2、听觉的重要性。


我们知道,人类接收信息的渠道有多种多样,主要是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和意觉(也叫第六感)六种。这其中,视觉在人类的信息接受总量中占到了80%左右,听觉占到了19%。由此可以看出,人类接受信息的主要方式就是通过视觉和听觉这两大感官。听觉的重要性,仅次于视觉。我国对残疾人的分类包括视力残疾、听力残疾、言语残疾、肢体残疾、智力残疾、精神残疾、多重残疾和其他残疾的人。视力残疾是第一位,听力残疾紧随其后是第二位,可见听觉的重要性。


3、听觉的辅助性。


听觉可以辅助其他感官进行工作,尤其是听觉。有人做过一组实验证明视觉与听觉的综合刺激,是“2+2=5”的效果。如果只是视觉刺激,3小时后信息记忆率是72%,3天后还剩20%;如果只是听觉刺激,3小时后信息记忆率是72%,3天后只剩10%;但假如是视听结合的刺激,3小时后信息记忆率可达到85%,而3天后竟然能高达惊人的65%。由此可见,听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色,而且一旦和视觉识别相结合,将会产生更持久有效的记忆。这个理论在广告业用的最多。在电影、电视被发明之前的许多世纪里,人类接受外界信息的时候,或者是只能依靠视觉器官,或者只是单一地依赖听觉器官,从未有过两种器官同时接受外界信息的情形。在广告中以视觉呈现一个产品或服务,是不够的,若加上声音,比如音乐或强而有力的标语或口号,效果更好。

 

 

二、听觉对品牌厂商的三大意义:卖货、体验、积累品牌资产

 

前面说了听觉的本质和特性,也许有人要问了:这对品牌厂商有什么意义呢?意义重大,有三点:


1、释放信号刺激消费者购买。


如果你逛过集市,就会发现生意最好的,往往就是动静最大的那个摊位。为什么呢?叫卖的声音会吸引人去看,熙熙攘攘中的“讨价还价声音”又会吸引人群聚集。由于整个集市的流量几乎是固定的,可以说是零和博弈了。那么生意好的就会越来越好,这是马太效应。您可千万可别觉得“叫卖”这个听觉设计土、low,办法还是土的好。从过去农贸集市、走街串巷、商场促销,到今天卖货直播。实践证明,“叫卖”是吸引流量、成交转换的最佳“听觉设计”。Oh my god,“叫卖声”中有黄金啊,快买它买它买它。


比如说,牛排的广告肯定有滋滋声,汽车的广告不光有靓丽的外观展示,还有发动机轰鸣,伴随着激昂的音乐吸引着你去了解这款车。


比如说,不同品牌的广告配音是不同的,汽车类多用浑厚的男声(不同品牌定位也不一样,奔驰的配音员是偏庄重冷调,保时捷的配音员偏知性的暖调),而服装类的多用清亮的女声。


2、改善消费体验。


想象一下,你愿意在一个死气沉沉的商场购物吗?别说购物,只是逛一逛可能都没兴趣。好的听觉设计,比如音乐、音效,让消费者更加沉浸其中,享受shopping的乐趣。比如各个便利店进门都有一个特别定制的门迎铃声,罗森、全家、7-11各不一样。现在的人喜欢边走路边看手机,可能进门的时候没太注意门头到底是全家还是罗森,但逛的多了听声音就知道是哪家店。


3、积累品牌资产。


品牌资产是消费者对于品牌厂商有利认知的总和,随着时间这个资产会增强或者流失。成熟的品牌都会审视自己的品牌资产,比如视觉的、听觉的、触觉的,其中最大的品牌资产当属名字。如果你能在品牌营销的各个角落都塞进去名字,那就是在积累最大的品牌资产。因为知名度永远不够用,品牌名字需要不断的曝光,需要不停地刷存在感。


三、听觉的战略和战术:发出正确声音,成为无孔不入、永不消逝的电波

 

当听觉的刺激结合视觉的冲击力,常常会形成非常震撼的品牌体验,所以说听觉战略是品牌战略很重要的一部分。战略讲究一个持续性,比起打造一个东西,持续一个东西更为重要,经典往往都是坚持出来的。再糟糕的东西,只要你敢坚持100年那就是神话,如果半路自己放弃了,就变成了笑话。因此,我给听觉战略制定三条战略指导原则:


1、个性鲜明,过耳难忘。


个性鲜明,并不一定要发出奇怪的声音,而是说做出来的声音要有记忆点,最好是人们听过一遍能跟着哼唱,还能用语言形容出来。


2、贴近产品和行业的特征。


这个声音一定是和产品本身相关(甚至就是产品发出来的声音),起码要符合行业的特性。


3、重复投资听觉品牌资产。打造一个听觉符号不容易,而坚持投资这个符号形成品牌资产,不断产生复利这个过程很难。难的不是事情,而是人性。追新逐异是人的本性,重复投资就意味着要克制自己内心玩“新花样”的冲动。


而听觉的战术工作主要体现在两个层面:一个是品牌理念层面:比如名称、广告语的听觉化和听觉符号的打造;一个是产品体验层面:比如产品使用中发出的各种声音的精心设计,销售场景中对于音乐和音效的应用。接下来具体举例来详细说明。


1、名称的听觉化。


比如摩托罗拉在广告片里的一句慵懒的“Hello Moto”,就把摩托罗拉的名称给听觉化了,从文字变成了听觉识别符号。


比如京东广告结尾把“京东”两个字用类似门铃“叮咚”的音调唱出来,印象深刻。


比如每一次打开酷狗音乐软件的时候,就有一句“Hello 酷狗”的提示音,这一句声音唱腔让酷狗一鸣惊人,塑造了鲜明的品牌个性。


比如人人车的视频广告,结尾就让代言人黄渤喊一句“人人车!”,希望消费者能记住这个品牌。


比如田七牙膏的“田——七!”,这个在广告片里用摄影的场景表现出来了,从此拍照大声喊田七成为流行。不过,这个需要持续投资,消费者是很健忘的。只要长时间没有投放广告,之前在消费者脑海里的印象很快就糊掉了。


2、广告语的听觉化。


比如麦当劳的广告歌“BA-LA-BA-BA-BA, I’m loving it”就把广告语唱出来了。


3、专属听觉符号。


专属听觉符号,做好了往往是需要注册的,这方面国外发展的比较早。


比如苹果电脑的开机声音,早在2012年12月已经在美国申请;再比如英特尔的“Intel inside”计划,就是植入合作的电脑品牌广告片里,结尾都会有一段“灯!等灯等灯!”的音乐,这段音乐早在1996年已经美国商标局注册。这五个音符为奥地利作曲家Walter Werzowa 1994年创作,花费了大量时间编排出五个音符,每一个音符都用木琴、马林巴琴等多种乐器合成,后来就有了我们今天听到“灯,等灯等灯”这个很洗脑的旋律。


比如麦当劳的广告歌是花了数十亿美元,找到了“BA-LA-BA-BA-BA”这个专属的音符,一个让顾客听了100%感到愉悦的声音。


比如苹果买了《new soul》这首歌的版权,用在“MacBook”广告片和门店里面。


比如绿箭买了《Rhythm Of The Rain》这首歌的版权,每次我听到这首歌的时候,就想起了绿箭的广告。


比如雕牌洗洁精广告片里的“盘子会唱歌”。


比如南方黑芝麻糊广告里特有的“叫卖”声:“黑——芝麻糊——唻!”再配合特有的儿时的童谣,让人回忆起儿时的香甜。


比如诺基亚经典的来电铃声,来出现在广告片里提醒你这是诺基亚手机。


比如腾讯QQ新消息的提示声。

 

4、产品体验的听觉设计。


比如,苹果第一代iPod插入耳机的“卡塔”声是专门设计的,乔布斯严格把关,换了很多个版本终于满意了。

比如,可口可乐开瓶的“砰呲” 声音和开易拉罐的“滋啦——噗呲”声音。


比如,本田的油电混动汽车由于起步几乎没声音,为了提醒前方行人而专门设计了“唰啦唰啦”的流水声音。


比如,戴姆勒汽车专门成立了一个研发部门,专门来研究“完美开关车门的声音”。要知道,对于大的汽车品牌,尤其是豪华汽车品牌来说,关门声都是精心设计的。不光是关门声,关后备箱的声音、发动机的声音、雨刷的声音、打转向灯的声音、车窗玻璃升降的声音……都是被设计出来的。戴姆勒这个“声音”部门最了不起的成就就是,从1991年的第七代奔驰S到今天2020年的第十代奔驰S,关门声都是一模一样,坚持了将近30年。现在奔驰S级的车门,跟30年前可大不相同,外板由钢板变成了铝合金的,车门内部的隔音材料、电子装备、线束都变了。门已经不是当年那个门,声却还是当年那个声。往小了说,这里面凝聚了工程师的心血;往大了说,这是一个品牌对于自己产品体验的坚持。


奔驰S车门.png


比如摩拜单车锁车时候的电子车锁声,响一下让你知道车子已经锁好了。


比如纪录片《舌尖上的中国》里面做饭时候的声音,很多不是同期录制的原声,而是后期由拟音师模拟出来一套更生动的声音。再加上音乐总监阿鲲精心制作的的音乐,让这个节目看起来更加的香了。


5、销售场景的听觉设计。


场景的音乐,有时候需要快节奏,有时候需要慢节奏;有时候需要声音,有时候需要无声胜有声。如何善用背景音乐,增加商场的营业额是一门学问。普遍来说,比如在节日时候商场使用快节奏音乐,意图增加顾客的购物效率,提高店内人流的回转率,加快资金的周转速度;在下午客流比较淡的时候,多是播放慢节奏音乐,则让用户增加停留时间,多增加商场的人气、多购买一点商品。


不同的场景需要达到的目的不一样,音乐自然也不一样:高端百货用舒缓的钢琴曲或轻音乐;购物中心用轻快的中外热门音乐曲;开门迎客播放较为欢快的轻音乐;客流量低的时候需要舒缓音乐增加停留时间;打折店里用快歌让用户不看质量下单;快餐店里用明快轻音乐,快吃快走加快翻台率;手工名店:怀旧老歌让用户减轻防备。


比如HERMES门店里并没有专门播放背景音乐,但是会有音乐声,因为LED屏幕会传来声音。据店员的解释,是为了让顾客更专注于HERMES的产品,而音乐可能会分散他们的注意力。但在门店的男装区、女装区,分别都有一块LED大屏幕,全天候播放着HERMES的时装发布秀的视频。


比如进入优衣库店铺后,能够听到轻松明快的背景音乐。当店员会播报广播,背景音乐就会渐弱下去但不会消失,播报结束后,音乐渐强。据工作人员说,Uniqlo将从八月份开始对店铺音乐进行新的尝试,根据每月的不同主推商品,来播放不同的主题音乐。

 

总结

 

听觉的本质就是人类对声波的反应。听觉有其优先性、重要性、辅助性,对品牌厂商有三大意义:释放信号刺激消费者购买、改善消费体验和积累品牌资产。听觉的战略上注意三点:个性鲜明,过耳难忘;贴近产品和行业的特征;重复投资听觉品牌资产。而战术上从品牌层面和产品层面下功夫,为品牌发出正确的声音。并且持续投资,成为无孔不入、永不消逝的电波。虽然听觉战略精妙运用了人的生理机制和心理学,为品牌厂商的营销所用。但医者仁心,策划者正心,我们的工作依然是为顾客提供更好的体验,同时帮助厂商更高效的经营。这是品牌厂商和消费者的双赢,背后是战略营销的可持续发展思想贯穿如一。

 

参考资料:

华杉、华楠,《超级符号就是超级创意》

莫梅锋,《多感官整合设计理念在广告中的应用》

贝蒂尔•霍特、尼可拉斯•布劳依斯、马库斯•范迪,《感官营销》

马丁·林斯特龙,《感官品牌》


这文章很赞

收藏(1)

分享

评论(0)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

策划人朱金科

策划人

朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

累计发布了26篇文章

逐字读完,怪不得10000小时定律必不可少!《异类》精华笔记

逐字读完,怪不得洗脑套路让人防不胜防!《品牌洗脑》精华笔记

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭