一直想做一个话题是——请了顶流，品牌可以怎么玩？

正好最近几乎天天能看到王一博的开屏广告，成了名副其实的王开屏身上，我们可以学到哪些营销方法呢？

第一期，先从快消品中的食品入手聊一聊。

品牌为什么选择流量明星？

来伊份：流量流量还是流量

来伊份在10年前，是风光无限的上海第一零食品牌，专注线下门店，店员基本都是阿姨，大学城遍地开花，其定位和学生低客单高频次的属性高度吻合。但是线下门店这一渠道逐渐与年轻人偏好网购的属性，渐行渐远。

另一方面，2012年，三只松鼠成立，以迅雷不及掩耳之势通过电商，让三个可爱的小松鼠走向千家万户，上线65天，天猫坚果类目销量第一，日销10万左右，2019年，全年销售量破百亿。

这一波电商红利来伊份终是错过了。

来伊份2018年终于开始大力发展全渠道。是那种破釜沉舟式的投入。

来伊份发布的财报：

2019年，来伊份实现营业收入40.02亿元，净利润1037.01万元

2020年第一季度，实现营业收入13.14亿元、利润7300多万元

来伊份今年面临的问题，进一步扩大营收，在坚果零食行业的继续壮大，由于疫情，线下营收压力会非常大，因此重线上渠道是显而易见的，加上来伊份全渠道的发展战略，对于流量的需求非常强烈。因此也就有了请流量明星代言的策略。

5.18 王一博代言来伊份官宣，来伊份从全渠道进行整合营销。

参见思维导图。

社媒曝光

饭圈营销第一定律——给爱豆排面，tvc和海报肯定少不了，官宣先吸引一波流量，趁热打铁，立马转化。就快消品来说，这两件事一定是同时的。请流量明星代言，是获取流量的一种方式，那么转化就在用户被吸引的当下。转化想要好一点的方法，我总结一下是这样几个：

1.做好事先张扬

事先张扬，行业术语-teaser，把众多粉丝的关注吸引起来，粉丝之间再进行二次传播，等待官宣当下进行销售转化。

来伊份的teaser做的还是比较不错的。简洁有力。忙着给dd各个活动和商务做数据的姐姐们可以快速get，就算不是粉丝的路人也可以刷一下，被抓住一秒的眼球。

官宣前一天teaser

2.“勾子”好看也要实用

全能偶像都要又好看业务能力又强了，对于产品来说也是同理。这“勾子”也就是我们说的usp（unique selling point-卖点）

有一博dd的零食礼盒，量大只要68！对于不同的人群，都很容易找到购买理由：

对于工作搬砖党，本来就可吃可不吃，这确实刺激了消费。

对于学生党，好像也比化妆品代言那些便宜，可以入一入，反正化妆品用不完，零食总是要吃的。

最重要的，送一博明星片，零食礼盒外包装上还有印有王一博的绑带。

3.链路近一点，转化好一点

消费者都是懒惰的，既然已经选择了电商，就是一些能动动手指，就不迈开腿的人。所以在跳转链接落地的选择上，微博上的购买链接跳转到天猫；而微信公众号的购买链接跳转到小程序商城（京东是不是有点急了……

销售为目的的情况下，千万不在转化的链路上增加一丝一毫的阻碍，希望页面打开速度都可以快上几秒，就千万别考虑下载量和app注册了。

渠道带货

来伊份将明星福利分到了所有的渠道上，来伊份app，线下门店，天猫，社交媒体，往所有渠道进行销售转化，其中以app导流最重。

以新客券包+明星福利，用尽生命般的导流。

还记得刚才说的么，饭圈经济第一大定律——给爱豆排面。

既然想要带货，想要转化销售，除了让粉丝买之外，就是不断的增长新用户。通过裂变社交，前有拼多多砍价，后有淘宝邀请三人解锁优惠券。

来伊份竟然骚操作了一把，为爱签到，每天签到都可以解锁王一博海报一张，同时助力值满一定数量就可以解锁站外开屏。

我不知道这个行业人尽皆知的事情，粉丝是知道装糊涂，还是真不知道，那就是，你们所看到的那些优酷爱奇艺腾讯视频等等你一周用两次以上的app开屏，都是要提前1个月锁定开屏的档期的，因此5.18官宣代言人，然后每天打卡获得助力值这件事情，就是营销包装，没有人助力，app这一天也要投放来伊份的开屏。

当然姐妹们表现非常好！！！5.20我们不谈恋爱，用爱为一博dd开屏。

除了线上发力，线下也不容忽视，但比较遗憾的是，在来伊份线下没有看到太大的惊喜。昨天我路过了来伊份和名创优品，前者位于淮海路，后者位于南京东路。我走进了名创优品。

一张图让你看懂为什么？

你可以随便问问有右图这块牌子的名创优品店员，有多少女生去拍爱心手势合照。

除了排面之外，粉丝还关注爱豆能否给自己带来幻想。想跟欧巴谈恋爱，虽然可能大部分是带着开玩笑的意味，但是如果品牌爸爸拎得清，这个场我们粉丝绝对捧了。

私域沉淀

私域从前台来看，被切割成三块——来伊份app，来伊份淘宝群，微信群。

三个平台属性不同，因此运维上截然不同。

左：淘宝群 右：微信群

微信群，最为活跃，基本粉丝自发分享了各种一博表情包，还有群成员名字battle，每日星座运势，一觉醒来都有上千条未读消息。官方群运营持续在群内发布同一个试吃活动通知，报名表单关注申请人在社交媒体上的账号活跃度。

来伊份app ，官方购买入口。

淘宝群，官方运营发优惠券处。

给顶流明星代言品牌的私域运营建议：

1.认真努力学习该明星饭圈文化

尽快，并且尽最大的努力学习明星饭圈，包含粉丝中间不同的派别，偏好是什么，红线是什么，不然这一秒大家还在晒单热聊，快乐的像一家人；下一秒就有夫妻矛盾婆媳矛盾

2.定期活动，维持活跃度

看到来伊份官方微信群的活跃度，这都是用爱发电，为爱下单的高价值用户，实在非常令人羡慕。一波活动过去之后，群里聊天热度降低，粉丝数量不升反降，都是可能会发生的。

是迁移到app，还是增加微信粉丝群运营？

现阶段是增加粉丝群运营，未来是迁移到app。

最近看了nike创始人写的《鞋狗》，写到了他们的头号员工，约翰逊，他早在1970年做销售员的时候就会给每一个顾客建立信息卡，并且会在节日生日给顾客寄去卡片问候，（对着iPad我就被震撼了。这种超前的销售思维，给nike业绩的持续增长打下了基础。就算到现在，crm当中也只有奢侈品品牌会定期给用户寄卡片寄小礼物，而你也并不会跟销售给你奢侈品的店员有什么类似朋友的社交关系。

换言之，品牌和消费者的联系还很弱的时候，是不适宜把粉丝迁移到一个品牌私域做硬着陆的。在app还没有特别成熟的社区形成的时候，硬迁移只会引发app push消息被用户永久关闭，然后用户逐渐忘记下载过app这件事。

增加粉丝群的活跃度，让粉丝爱上品牌，产生了品牌忠诚度，且社区形成了良好的内容生产和社交之后，就可以放心地迁移粉丝了。

复盘来伊份的案例，除了链路的环环相扣，另外给我一个很大的感触是，全渠道=复杂的前台数据，如果每个渠道各自为政，那么势必会产生大量的浪费，并且导致错误的战略制定。因此品牌自有中台能力非常重要。

下面是我的一点猜测，不一定对。

按照手机号维度，所有消费者数据整合到中台，数据分析进行对消费者画像分析，包括年龄，所在地等人口维度数据，也包含兴趣爱好等社交维度数据，对于消费后的反馈，以及消费趋势的把控都起到很重要的作用。

中台另一意义是，对于纷杂的销售渠道做整合和提效。根据不同的用户习惯购买平台，推出不同的sku，可能是未来的一个趋势。

这套中台，也会像saas，会想钉钉一样，是一个能被复用的企业级产品。