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体验尽在呼吸间,嗅觉战略用气味定制美好回忆!

作者: 策划人朱金科

2020-06-03 12:05 浏览 · 8053

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写在前面

 

不论时代怎么变迁,有一点不变,那就是人类对美好生活的追求从来没有停止过。有欲望就会有消费,有消费经济才会得到发展。而人类社会发展的速度总是大大超过了身体进化的速度。“不是身体不明白,这世界变得太快”。5000年前人类的感官对外界刺激是什么反应,身处现代文明的我们依然是什么反应。知其然,更要知其所以然,不断进步的医学揭秘了人类感官的原理。这就使得营销得以更加得科学高效,可以尽量避免资源浪费。嗅觉是人类与生俱来的感官,利用嗅觉原理进行营销古已有之。最近这几十年,我们的产品、媒介、场景越来越丰富多样,嗅觉营销正逐渐释放它那无形的魔力。本文将从嗅觉的作用原理中洞察嗅觉的本质,挖掘嗅觉对于品牌战略的宝贵意义。在这个过程中,提炼出嗅觉战略和战术的章法,让中国的品牌厂商在“嗅觉”这门功课可以少走弯路,形成卓有成效的品牌积累。文中例证难以涵盖各行各业的应用,还敬请读者诸君举一反三。


 

嗅觉头图.png


一、敏锐的嗅觉,是前锋更是守门员

 

什么是嗅觉?你在街边走着,闻到煎饼果子、炒板栗、烤红薯的香味,就忍不住舌尖生津,想吃。这就是嗅觉,通俗点说就是“鼻子闻气味,大脑起反应”。百科对“嗅觉”准确的定义就是:嗅觉是由鼻腔内嗅觉感受器接受到挥发性物质刺激,产生神经冲动,信号通过神经传入大脑皮层所引起的感觉。味觉因为要把东西放嘴里尝一下才知道,刺激来的比较近,是近感。而嗅觉不同,人们可以闻到几米以外的气味,这么老长的距离都能感知到化学刺激,是远感。我们的嗅觉一边扮演着前锋的角色,为我们感应远方的有益气味,找到食物;一边又扮演着守门员的角色,为我们阻挡有害气味,避免有害气体如毒弹、液化气、汽油。其实我们生活中不少液体气体是无色无味的,但为了让人们更好的察觉出来,就染了颜色(无色的汽油染了淡黄色)、添了臭味(液化气)。

什么是嗅觉的本质?我认为,嗅觉的本质就是一个探测器,为我们趋利避害。其中,避害的意义,远远大于趋利。比如你打开冰箱,里面躺着一块即将过期的猪肉,尽管颜色看起来依然鲜亮,但鼻子会告诉你:“赶快扔掉!”一个事物,不管视觉上、触觉上加了多少分在嗅觉面前都不重要了,因为如果嗅觉方面表现不好,鼻子就会一票否决,来捍卫人的身体不被侵害。

 

二、嗅觉对品牌的意义:初闻生好感,日久更难忘

 

在远古时代,露天市场的小贩们使用燃烧的熏香来吸引路过的客人,这算是骨灰级的“气味营销”。古代的文人才子、达官贵人有逛青楼的雅好,这青楼可是 “青楼一条街”,店家为了吸引流量就调制出一款款独特的香气,让人闻了走不动路,只想进去一睹芳容。香味在前,绝艳其后,闻香识艳,即是“香艳”一词的内涵。青楼用香味唤醒最原始的冲动,这是特种经营场所的“嗅觉战略”。我们要想让嗅觉营销工作做的有意义,就要深刻了解嗅觉的特性。据《感官品牌》作者马丁.林斯特龙(Martin Lindstrom)指出:“人的情绪有75%是由嗅觉产生。当我们嗅闻某样事物,鼻子中的气味接收部位会辟出一条畅通无阻最短的道路直达大脑的边缘系统,而这一处刚好是控制情绪、记忆与幸福感的区域。人对照片的记忆,在三个月后剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。”


 

马丁·林斯特龙.png


这就体现了嗅觉有两个很重要的特性:


1、嗅觉可以直接影响情绪,这是嗅觉的鼓动性。


嗅觉的刺激物必须是具备挥发性有味物质的气体分子,这种分子可以溶解于水中,也能溶解于油脂中。但更重要的是,气体可以直接进入大脑,血液其实是无法直接进入大脑的,因为大脑外面有一层血脑屏障,用来保护限制物质的进入,但气味小分子却可以通过。因此,现在还出现了用鼻喷雾治疗脑肿瘤的技术。也因为气味可以直通大脑屏障,所以气味可以直接影响一个人的情绪。


2、嗅觉留下记忆,唤起记忆,这是嗅觉的标签性。


你知道吗?人能够辨识和记得近5000种气味,训练有素的香水品评师甚至能分辨上万种气味。人的嗅觉与大脑联系最直接的部位称为边缘系统(LimbicSystem),是扁桃腺及海马回,负责将讯息加以解析,是情绪和大量个性化行为的控制中心,记忆中枢。来自嗅觉神经球的信息通过神经冲动传导到边缘系统,也就是说,气味刺激与记忆材料有非常紧密的连结,气味的刺激可以提高边缘系统的兴奋程度,从而提高记忆效果。我们往往会因为一个气味而想起多年前的往事,可能具体的情节记得不太清楚了,但那个感受是非常深刻的。我们闻到的大部分气味只有30秒的记忆,但是一旦一个气味在30秒之后被记住了,就很可能在一天之后你依然记得,一个月之后依然记得,甚至一辈子都记得。为什么说现在年味没小时候那么浓了呢?一方面当时是物质丰富了。不用等到过年才大鱼大肉过把瘾,真到过年了很多东西又可以拿钱买成品或半成品,动手的乐趣没了,可回忆的事情少了,年味儿自然也就弱了。另一方面,和为了环保禁止燃放鞭炮有很大关系,要知道,很多人对于过年的记忆,可都储存在空气中弥漫的鞭炮气味里了。因此,鞭炮味就是年味的标签,一闻到放鞭炮的气味就容易梦回童年的春节光景。法国作家马塞尔·普鲁斯特在《追忆似水年华》中写道:“即使物毁人亡,久远的往事了无痕迹,唯独气味和滋味虽说脆弱却更有生命力,虽说虚幻却更经久不散,更忠贞不渝,它们仍然对依稀的往事寄托着回忆期待和希望,它们以无从辨认的蛛丝马迹,坚强不屈地支撑起整座回忆的巨厦。”


追忆似水年华.png


正因为嗅觉有这两个特性,可以为品牌营销的工作增色添香不少。


首先,嗅觉的鼓动性,可以帮助我们使用气味改变人们的情绪,当然是往我们希望的那个方向去改,达到我们的目的。根据美国摩内尔化学香气中心研究也指出:“消费者如果身处宜人气味的环境,像是充满了咖啡香或饼干香的空间,不但心情会变好,也可能让他们的行为举止更为迷人,甚至出现利他的友善表现。”美国杜克大学的学者曾做过实验,把香草和巧克力的香味喷洒在纽约地铁中,结果吵架、推、挤的现象大幅度降低。这利用气味是把人的情绪从急躁调整到平和。


迪士尼乐园的爆米花摊,在生意清淡时,会打开“人工爆米花香味”,不久顾客就闻着香味来买爆米花了。这是利用气味把人的情绪从冷淡调到冲动。


可见,良好的气味,让人们一闻就心生好感。


其次,嗅觉的标签性,可以帮助品牌通过特定的气味让消费者产生美好的印象甚至依赖。社会学家Cretien van Campen曾说过,“过去的记忆是非自愿的,感官诱导的,生动的,情绪化的重现.”科学家们发现,气味会使我们的记忆再现。尤其是香味,更能令你脑海中浮现回忆的画面。


美国Bloomingdale布卢明代尔百货公司在不同的部门释放相应的气味,内衣区是丁香气味、泳装区是椰子香味,你猜母婴区是什么香味?强生婴儿粉。因为强生婴儿粉的香味能唤起母亲对亲子时光的回忆:胖胖的娃娃洗白白了抱在怀里,母亲给她搽婴儿粉。这个气味唤起了消费者的母爱,妈妈们根本控制不住给孩子多买点好东西。


法国农业银行Credit Agricole选择一款辨识度极高的香氛,是浓浓的忍冬花香味。真不愧是农业银行啊,一闻到这个香味,就能让你联想到法国乡村那浓浓的田园气息。


 

法国农行,忍冬花.png


如果你乘坐过新加坡航空的航班,你就会对他们的气味印象深刻。不论是空姐身上的,还是递给你的热毛巾,香味都是一样的。这个香味名字叫做“Stefan Floridian Waters”,是由美国著名香氛公司Scent Air的调香大师斯蒂芬•弗罗里达专门调制的。这个香味新航已经注册了嗅觉商标,现在已经成了新航公司品牌形象的一部分。新加坡是一个原来连航线都没有的国家,现在拥有着世界一流的航空公司。不得不说,新航真的很“香”。可见,独特的气味,让人们闻了就“三月不知肉味”,日久难忘。


新加坡航空.png


 

三、嗅觉的战略和战术

 

任何一个事情要做得好,就必须有战略定力、遵守章法,不然形不成有效积累,到头来徒劳无功。我们对待嗅觉营销也应该有战略思维,必然做无谓的废动作来消耗资源。我认为嗅觉的战略层面有3条指导原则:

 

1、提升顾客消费体验。

嗅觉战略,不一定非得调一个香水味的,要看具体的情况。比如餐厅是吃饭的,最起码要保证餐厅没有异味,这是吃饭体验的及格线。异味不解决,加香氛也没用,假如哪个餐饮老板看酒店用了香氛很高大上,在中餐厅也装一套,结果菜一端上来,味道全串了。这就影响了消费体验,得不偿失,不可取。过了“无异味”这个及格线再去追求香味。且香味最好是餐厅食物烹调带来的香味,可以适当放大。北欧一个超市试过将新鲜出炉的面包被放于商场人口处,天花板上有专门设计的通气口传递出面包的香味,这样以来,面包的销售量增加了很多。餐厅可以借鉴的做法就是把菜品的香味通过管道散发到门店外面,吸引路人前来。这个做法,很适合火锅、麻辣烫、小龙虾、串串、烧烤这一类的餐饮。

 

2、符合品牌经营理念。

气味选择,并不仅仅是选择一个气味那么简单。而是要先了解企业的性格、企业文化,尤其是经营理念,在这个基础上再寻找能反映品牌厂商独特气质的气味。

 

3、坚持投资专属气味。

通常我们要做很多测试和用户调研,在很多种气味中选择一个最能代表这个品牌理念的气味。这个气味既然确定了,最好是永远不要变。因为人对嗅觉的记忆比我们想象的要长多了。如果换来换去,就难以形成积累。

 

至于战术层面,其实没有太多限制,主要是发挥想象力尽可能多的挖掘嗅觉能发挥作用的消费场景、选择好的供应商还有产权保护的问题。


1、关于气味的应用场景。


我按照衣、食、住、行、用等几个大的领域来举一些战术应用的例子。

首先说衣服。

Hermès(爱马仕)专属调香师Jean-Claude Ellena曾在《调香师日记》中写道“气味是一种符号”。爱马仕还专门开了个香水的门店,位于纽约曼哈顿的布鲁克菲尔德广场。爱马仕所有款式的香水都在这里陈列,店面设计师Denis Montel也试图把这个香水驿站营造出一种家的感觉。爱马仕CEO Axel Dumas称这个空间为“一个可以让人静下心来松一口气,欣赏美丽,沉浸于平和,从而恢复平衡的地方。”里面有一个展览厅,号称“香水图书馆”。爱马仕所有香水系列都在这里展出:从Jardins系列香水到经典的Calèche , Rouge Hermès 和Eaud Hermès系列,再到 和Hermès sences,应有尽有。


爱马仕香水.png

 

香奈儿将其香奈儿五号与黑裙搭配出现后,便开始注意起了香水的市场。比起香奈儿动辄上万元的包包首饰、香水的售价就平易近人多了,这让很多普通消费者也成了能拥有“香奈儿”的一族。卖出去的每一瓶香水,都成了香奈儿的品牌广告。


英国衬衫品牌Thomas Pink研制了一种特别的香味,是清新的、经过清洗的棉花味道。当有顾客经过时,香氛系统就会散出这种香味,给顾客留下难忘的印象。


法国服装品牌bread n butter定制了一款香水,要求店员每天在店里喷洒4次,以形成独特的品牌嗅觉记忆。


由于人们对衣服美好气味的追求,市场还成就了一家衣物护理剂的品牌,叫“金纺”。1992年底,金纺带着悠久的历史登陆中国,成为国内第一款衣物护理剂品牌,开启了中国家庭衣物护理的新时代。如今,金纺连续18年保持市场份额第一。20年来,金纺为亿万中国家庭带来呵护与关怀,深受中国家庭的喜爱。目前,金纺目前金纺衣物护理剂共有6种香型,分别是清新柔顺、怡神薰衣草、纯净温和、水清莲香、鲜竹洋甘菊和牛奶蝴蝶兰。金纺在选香这件事情上,可谓是“have a nose for ”,金纺出品必属精品,每一款都很“香”。


 

金纺.png


其次说饮食。


比如茅台当年的一摔成名。1915年,巴拿马举行国际品酒会,茅台的展位因为比它瓶子造型还低调,备受冷遇。中国老话讲:“酒香不怕巷子深”,酒是真的香,可这巷子也是真的深,怎么办呢?就在评酒会的最后一天,中国代表眼看茅台酒在评奖方面无望,情急之中突生一计,他提着酒走到展厅最热闹的地方,装作失手将酒瓶摔破在地,一时间中国特色的酱香艳惊四座。中国代表乘机让人们品尝美酒,不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场,人人都争着到茅台酒陈列处抢购。有的故事,经典到可以说一辈子。


比如乐凯撒的招牌产品就是榴莲披萨,而榴莲是一种气味很浓郁的水果。乐凯撒就曾经拿榴莲的气味大做文章,先是在电梯里做了榴莲形状的平面广告,同时在电梯里释放榴莲气味的香氛。不喜欢榴莲的人可能要问了,还能再夸张点吗?有的,乐开了在深圳晚报登了头版整版的榴莲披萨广告,对了,报纸也是榴莲气味的。甚至后来还出了一款榴莲味的香水。这一系列的动作,让乐凯撒着实火了一把,希望他们能够把这个气味战略坚持下去,形成品牌资产。


 

乐凯撒榴莲披萨.png


我们对于麦当劳的记忆,很大一部分是它独有那股“麦香气”,这得益于麦当劳的标准化让每一家门店里面的气味都一模一样。而麦当劳也很会利用气味在地铁站的过道做广告。只要有行人经过,广告牌就会自动播放麦当劳早餐的广告语,香氛系统还会喷出汉堡的气味,是不是感觉更饿了?

 

再次说居住。


20 世纪末,酒店业是感官品牌领域中最具创新意识的行业之一。凭借对感官接触点的敏感,尤其是对嗅觉工作的重视,酒店业成为了金融危机下复苏最快的行业。步入各大国际品牌酒店的大堂,就能闻到一股特别的香味,丽嘉、文华东方、香格里拉、万豪等概莫能外。当然,不同定位的酒店选择的香味也不一样。大体来说,商务酒店大多会喷洒淡雅植物味型,度假酒店是水果调和类的温馨味型,温泉酒店是花瓣香型,会议型酒店则会选择一些提神或者去异味的味型。


从2005年开始,喜达屋集团就开始推广嗅觉战略。他们在旗下酒店的大堂散布独特的香味,借此加深客人对酒店的印象,吸引他们再度光临。喜来登酒店的香气叫做“open sky”,混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰香,让人觉得宾至如归。威斯汀酒店大堂散发的是一种高雅的白茶香,混合着天竺葵和小苍兰的味道,使人平静、放松。福朋酒店采用的则是萃取自苹果和桂皮的香气,一闻到那珍珍幽香就会使人想起苹果派和酒店朴实的风格。

比如凯悦酒店选择了一款气味很低沉的“广藿香”气味,后来感觉不够生动的它又在香型基础上加入了柑橘和自然凉木的提取物等气味,最终才研发出了他们满意的—“新鲜水泥浇灌在生橡木上。加上些许新鲜肉桂的生面饼,具有富贵的厚黄褐色丝绸质感”的气味。他们说这样的香味与凯悦酒店的富贵感更加相衬。


比如香格里拉在2001 年和澳大利亚某香氛公司合作研发出了香格里拉专属香氛,一直用到今天将近20年没有变过。不管推开上海、巴黎还是香港香格里拉酒店的大门,闻到的都是混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道,这就是香格里拉为你打造的“家的味道”。由于味道太受客人的喜欢,香格里拉酒店还为此出了一系列香氛产品,包括精油、香氛蜡烛等。酒店还根据不同的主题、节日由香味咨询公司设计不同种类的香味以配合整体的营业推广活动,使宾客得到更为独特的消费体验。例如:在圣诞节通过Lavender(薰衣草)桉树加熏衣草的香型营造出快乐的圣诞氛围;在情人节通过Charming Rose(玫瑰)浪漫的玫瑰花海营造出迷人幸福氛围。


许多房地产销售公司会在售楼中心和样板房内,使用香草味的烛台或者熏香,因为香草味会使我们联想到香草饼干或者其他香草味甜点,而这些味道都是与童年快乐的记忆分不开的。


现在有些床垫品牌也研发了智能香薰床垫,将香味内置于床垫中,将精选的普罗旺斯薰衣草精华配合珍贵的保加利亚玫瑰香氛内置在床垫中,采用高科技缓释技术,能够长期散发天然芬芳,营造舒适惬意、温馨浪漫的卧室环境,独特的香味能有效缓解精神紧张,解除焦虑情绪,改善心肌功能,具有安神醒脑、平心静气、助眠美容功效,在终端专卖店,这种床垫散发的独特香味吸引了不少消费者。

 

然后说交通。


比如英国伦敦希斯罗机场选用了一种叫做Meadow grass(牧草)的芳香剂,作为品牌的嗅觉识别。此外,希斯罗机场还与香水制造商Design in Scent合作,制作了五款代表泰国、巴西、日本、南非、中国的香水,怎么用呢?在机场出境处放置了一个会发出香味的大型地球仪。只要在屏幕上轻轻一按,就能闻到喷出的香味。


希斯罗机场.png


南非:弥漫着部落焚香、野草和类似麝香气味的蹄兔香元素,让人联想起狩猎的冒险之旅。

巴西:浓郁的雨林气息中,调和了咖啡,烟草和茉莉花的香味。

日本:清新的海洋气息,混合着海藻和贝壳提取物,绿茶和龙涎香的气味。

中国:神秘的寺庙气息,和微微的桂花香。

泰国:挑逗你味蕾的香茅、生姜和椰子芳香。


Design in Scent创始人Gemma Hopkins 是感官营销领域的专家,她曾为帝亚吉欧(Diageo)和博柏利(Burberry)设计品牌方案,设法在品牌、气味、消费者之间建立情感联系。为了“气味地球”项目,Gemma 和有20 年香水策划经验的调香师Anastasia Brozler 合作,仔细甄选原材料,制定草案,和一些世界上“最有名的鼻子”们合作,最终为每种气味设计出独特的签名和个性。


如今,嗅觉营销已经成了汽车业的刚需,汽车内饰的气味对于汽车的销售那是很相当重要的。你去4S店里看车,坐进车里有没有闻到一股新车特有的皮革香味?这种香味刺激着你每一个神经,恨不能现在就交钱提车。其实这个气味并不是新车本来就有的,而是汽车厂商专门调制出来的。每一辆新车在出厂前,装配工人都会拿着罐装的香氛,给车子喷好这种特有的“新车香”。


这个“新车香”气味的故事还要从1965年的劳斯莱斯银云讲起。劳斯莱斯曾收到了很多客户的抱怨,说他们的新车型不如上一代的好。厂商也觉得很意外,我们劳斯莱斯造车,那是一代比一代更精益求精啊。后来他们发现,原来新款和旧款的唯一不足就是香味。旧款劳斯莱斯的内室有一种自然的气味,混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味。但是根据现代的安全标准和生产技术,这些原材料都需要使用阻燃性更好,也更容易降解的泡沫和塑料来代替,不可能像当年那样弄那么多的木材、皮革、亚麻和羊毛来自然释放这种香味了。于是,劳斯莱斯只能通过人造的方法重现了这种经典气味。从1965年的银云开始,每辆劳斯莱斯汽车出厂之前,这种独特的气味都会被加进座椅下面,经典之味永流传。发现了气味的魔力之后,劳斯莱斯开始还在《建筑文摘》中刊登广告,广告"香页"里散发出的阵阵香气,就是劳斯莱斯汽车内室那独有的“混合混合了木头、皮革、亚麻和羊毛”的气味。当顾客在店里选购劳斯莱斯汽车时,便能够回忆起这种味道,加强了他们对品牌的印象。


劳斯莱斯银云.png


2003年,凯迪拉克引进了一种特殊的香型Nuance。它有一丝香甜,又有些神秘,这是经过焦点小组访谈的选择、由实验室研制出来的。凯迪拉克把它加到汽车内饰、座椅所用的皮革中,一是保护皮革,二是能使车内长时间保持一股“新车”的气味。从那以后,不只是凯迪拉克。还有通用旗下其他品牌如别克、雪佛兰的车依然有种特殊的皮革气味,这成了企业文化和品牌传统。

 

然后说日用。


汰渍是美国销量名列前茅的洗衣粉品牌。宝洁公司不仅重视汰渍洗衣粉的香味研发,还特别舍得给新香型“上野清新”打广告:“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。


比如无印良品店里就一直在店里释放他们家的香薰精油。消费者在逛店无印良品时,会因为淡淡的精油味而感到安心舒适。若有谁将精油买回家使用,很大概率上会回忆起无印良品的产品。


比如六神。我们知道六神的经典产品六神花露水的驱蚊效果很好,但气味不太好闻。因此,六神推出了一个很香的花露水,叫做“六神清爽祛味花露水”,好闻到甚至有很多人将六神花露水与大牌香水的味道联系到一起。我们看到六神的瓶身信息,也确实在强调它的香味优势,是由国际顶尖香精公司调香”,“世界一流香水工艺制造”。前调是活氧、西柚的轻盈灵动,中调是铃兰、鸢尾IED清怡别致,底香是琥珀与杉木的优雅延绵。

 

然后说电子产品。


比如苹果公司的手机或者电脑,打开包装就能闻到特有的檀香味。这是苹果公司专门选的一种檀香型的胶水,可能是乔布斯修禅的关系。这样的香味与苹果的极简风格很搭。

 

然后说公共空间。


比如北京apm购物中心,2010年开始将一种广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的芳香扩散系统引入商场,到处弥漫着沁人心脾的白茶花清香,让人感到心情舒畅。


比如上海K11有自己专属的香草气味。K11做过一个调查,女性比较偏好这种味道,只要女性喜欢男性自然也就没什么意见了。这种轻松的香草香味,让人们在商场停留的时间变得更长。


比如上海新天地广场,2018年委托香氛制造商Aro MAG为淮海中路上即将开业的新商场订制气味。这个新商场是以new woman 为主题,覆盖淮海中路附近写字楼附近的白领女性群体。Aro MAG 很善于把客户的需求解码成香氛行业的语言。为了表达“New woman”的“中性”特质,调香师在使用某个材料时避免过甜的味道,避免过于厚重的檀香味,因为檀香容易传达老旧的寺庙感,同时放大檀香的奶意,这样可以规避气味中过于男性的特质,气味就会偏向中性。


比如上海悦达889广场,是国内较早在商场里使用香氛的购物中心。从2011年开始开始使用一款接近大自然的草木香型香氛,以贴近悦达“亲近自然”的品牌理念。


比如西安大唐芙蓉园运用现代智能远程管网化喷香手段,是全世界首例最大的户外香化工程。为了营造梦回大唐的意境,针对千亩大唐芙蓉园里的皇家建筑、山水景观、剧场诗苑的不同功能、文化内涵和地貌特征,划分出六个香化区域。中法两国专家调配出了50多种香味。象征帝王尊贵的檀香,代表圣洁的芙蓉香,传达友情的法国茉莉香,示意爱情的保加利亚玫瑰香,表达爱慕的荷兰郁金香,热情洋溢的中国江南桂花香,次第拂来,各领风骚,梦幻般再现2000年前“博山炉中沉香火,双烟一气凌紫霞”的盛况。


 

大唐芙蓉园.png

 

2、关于气味供应商。


一家成熟的香氛公司起码要有一个涵盖至少3000 多种味道的香味储备库,能够提供包括扩香设备安装、香精选择、设备维护的空间香氛解决方案。这是为品牌建立“嗅觉识别系统”的基本配置。目前主流的香氛供应商有三大国际巨头:IFF、奇华顿和芬美意,这是创意和品质都在一流水准的供应商。其中影响力最大的是IFF,总部位于美国,其产品被广泛应用于美容、日化以及食品、饮料等多个领域,无论是雅诗兰黛还是吉百利的热销商品都有它的功劳。IFF的全球董事会主席Douglas D. Tough透露,广州工厂生产的香精香料产品将达到几万种。


香氛三巨头.png


此外还有一些品牌诸如我们文中提到的仙爱尔Scent Air、Aroma Loire 、Design in Scent 、Aro MAG等都是很棒的香氛公司。据Aro MAG 创始人曾鸿提到,全球95% 以上的调香都是由IFF、奇华顿和芬美意等三四家国际香氛巨头完成的,哪怕在奢侈品界,除了香奈儿、爱马仕、娇兰有自己的调香师,包括兰蔻在内的大部分品牌都把调香交给了这几家香氛巨头。曾鸿说“国内的RE 和气味图书馆也没有生产香氛的能力,他们只是购买、包装气味的分销商,渠道和我们相同,很多气味和我们气味库的一样”。选定的香精被添加进扩香机里雾化,再通过空调送风吹到公共区域,被你吸入鼻腔。商家们会把扩香机或小型移动扩香设备“藏”在顾客不容易发现的位置。目前使用香氛最普遍的单位要数酒店和购物中心了,他们一般使用大空间的香氛系统。香氛系统可以强力扩散,比如安装在中央空调或者新风系统的管道里,或者安装在中央空调或新风机的出风口;也可以在多个区域进行多点位安装,让香味自然弥漫。一般来说选定某个气味后短期内很少更换。香精的起订量是一桶25 公斤,而两万方的空间每年能消耗200-300 公斤香精,更换香精可能会带来更高的价格成本;另一方面,品牌也会要求香型稳定,以形成固定的嗅觉标签。国外已经形成了“调香师- 香氛精油生产供应商-空间香氛设备制造商等”的成熟供应链。而在国内,空间香氛的生意主要是交给扩香设备生产商来做,这些生产商提供的主要是服务、机器租赁和维护服务,一般会把香精价格包含在内,有些供应商干脆免费赠送香精。“这个解决方案其实是机器的解决方案,就是实现扩散,把味道均匀地扩出去,他们对气味本身没有建树。技术完全没有壁垒,内容物是关键。”曾鸿说。因此,选择香氛供应商是要慎之又慎的。

 

3、关于气味产权保护。


世界第一个气味商标是美国的评审与上诉委员会(TTAB)在1990年在缝纫机上核定注册的一种“PIUME-RIA BIOSSOMS花的刺激、清新、令人记忆深刻的花香气息”。欧共体内部市场协调局第二上诉庭在R156/1992-2一案中也首次核准了一种以新剪的草香作为嗅觉商标获得共同体商标注册。虽然香水的气息作为香水本身的价值所在而明显不能由一家企业独占使用,但浴液、洗衣粉的特殊气息完全有可能起到商标的区别作用。气味营销也好,嗅觉战略也罢,注定是条慢慢长路。首先,包括中国在内的世界上大多数国家的商标法还没有规定允许注册嗅觉商标或是味觉商标。这也就意味着即使研究出一种代表自己品牌的嗅觉或是味觉,也无法获得注册,得到法律保障。其次,相应的法律法规还无法确保“声”“味”品牌可以有严格的知识产权保护,尤其对于“味道”这样的品牌来说,如何界定,是一个充满争议、让人困扰的问题。最后,由于每个消费者的喜好各不相同,研究出的味道,势必会一部分消费喜欢,另一部分消费者不喜欢。所以,品牌厂商要平衡好取舍的问题。

 

总结

 

嗅觉的本质就是一个探测器,为我们趋利避害。而嗅觉有两个很重要的特性:一是嗅觉可以直接影响情绪,这是嗅觉的鼓动性。二是嗅觉留下记忆,唤起记忆,这是嗅觉的标签性。鼓动性可以帮助我们使用气味改变人们的情绪,良好的气味,让人们一闻就心生好感。标签性可以帮助品牌通过特定的气味让消费者产生美好的印象甚至依赖,独特的气味让人们闻了就日久难忘。这就是嗅觉对于品牌营销的意义。嗅觉的战略层面有3条指导原则:1、提升顾客消费体验。2、符合品牌经营理念。3、坚持投资专属气味。至于战术层面没有太多限制,主要注意挖掘嗅觉的消费场景、选择供应商还有产权保护的问题。古印度哲学家释迦牟尼说过:“人生只在呼吸之间”。其实,品牌的体验也尽在这一呼一吸之间。卓越的嗅觉战略就是品牌厂商用气味,为客户定制了一场体验,成为日后的美好回忆。

 

参考资料:

 

何五元、林景新,《经济危机下的营销宝典,营销造势》,暨南大学出版社,2009.06

贝蒂尔•霍特、尼可拉斯•布劳依斯、马库斯•范迪,《感官营销》

马丁·林斯特龙,《感官品牌》

谈伟峰、黄文华,《闻香识品牌》


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策划人朱金科

策划人

朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

累计发布了26篇文章

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