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说了这么久的品效合一,可你真的懂吗?

作者: 微思敦

2020-06-04 17:50 浏览 · 5140

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“品效合一”在营销届早已经成为了最热门的词汇之一,可市场真的懂品效合一吗?在过去,品牌和效果常被作为两个对立的词,其根本原因在于两者的内在核心逻辑、评判标准等方面都存在很大的差异。例如品牌广告的主要特点是树立产品形象,从而在消费者中建立良好的品牌忠诚度,以此来提高产品的市场占有率;而效果广告的主要特点则在于获得立竿见影的销售业绩。

 

从营销层面来看,品牌和效果从来都是相辅相成、无法割裂的两个词。直白点说,营销的最终目的是销售。我们做品牌广告的初衷就是为了效果,而达成效果的基础,则需要消费者先对品牌及产品有认知。


图片0.png


只是在过去,传统广告渠道消费路径长,广告效果很难进行衡量和监测。很多广告人会抱着做出一个出彩的创意、打造一次刷屏级的营销案例或者抱着拿奖的目的来写方案,却往往忽视了品牌营销推广背后的深意——达成销售目标。

 

在移动营销时代,互联网种草文化盛行,消费者心理倾向于冲动消费和拔草消费,消费的即时性强且广告效果可以很直观通过后台点击量等数据来监测,营销推广的策略也渐渐开始往效果倾斜。广告主普遍更注重“效果”的情况下,效果广告已经走上舞台成为了战场的主角,但同时效果广告也需要摆脱以往一味看投放效果而忽略品牌形象的投放方法,做到既抓住销量,又抓住口碑。

 

如何达到真正的“品效合一”呢?即通过品牌营销来打通销售闭环,让消费者在对品牌形成高效认知的基础上,通过效果广告投放找到消费者并将其高效转化。干货来了!也许这份小红书效果广告营销策略的答卷,可以告诉你品效合一究竟怎么玩!

 

前期准备工作

 

第一环——人群洞察及KOL筛选

 

小红书3亿的注册用户中,77%为女性用户,72%为90后用户,一二线城市用户占比达56%,每日新笔记生成量高达28W+。用户普遍崇尚精致、喜欢时尚、喜欢拍照和分享、年轻有消费力、审美较高。

 

作为种草属性极强的平台,尤其适合快消、电商类品牌投放。但只有洞察品牌价值,抓住消费者痛点,将平台特点与客户品牌相结合,才能制定出最适合客户的投放规划。比如某国产彩妆品牌在小红书推广彩妆线产品时,主打平价实用国货好物路线,那么则建议集中投放于小红书上的学生党群体。

 

既然已经确定了受众人群,如何选择KOL呢?首先在投放前,需要分析KOL过往的笔记内容及粉丝属性,来选择定位及粉丝属性与品牌相符的KOL。例如某款主推敏感肌使用的护肤产品,在选择KOL时也需要选择肤质为敏感肌的KOL。

 

其次在分析KOL过往笔记内容时,需要查看KOL的日常图文内容是否优质,优质的KOL笔记内容会从个人使用感受出发,具备很强的感染力、传播力和种草性。而有些KOL会很生硬的将品牌资料照搬进内容中,容易引起粉丝的抵触心理和对品牌的负面印象。

 

最后,在查看KOL过往内容还需要注意KOL的日常数据,例如点赞、收藏、评论的数据变化,不能单一看KOL的粉丝数量。

 

第二环——笔记优化方向

 

1、选题方向

 

以洗护类品牌为例,一般这类产品有着明确的功效。为了突出产品效果,前后对比强烈的个人感受型笔记种草效果更强,更容易让用户信服。人是感官动物,具有说服力的主题才能成功种草。


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除了同一产品前后使用对比的个人感受型笔记,还可以根据品牌调性和推广需求选择同类产品测评对比类笔记、产品使用教程类笔记、热点话题类笔记、干货科普类笔记等等,虽然选题方向各不相同,但一条金科玉律送给大家就是:有了好的切入点和用心准备的内容,笔记质量总不会太差。

 

2、首图调整

 

首图建议使用精心设计的文字标题图、多产品合集图和使用前后差异较大的对比图。不推荐使用单个商品大头贴图、手持单个商品图或是KOL自拍,因为从本质上来说这类素材属于无效信息,用户的感知度较差,也不利于产品的深度种草。在小红书平台上,用户目标很明确,就是为了种草才来搜索。

 

一个好的头图可以让用户在第一时间接受到关键信息,明白点开后可以得到什么,让用户的点击行为结果化,更容易吸引用户注意力。下面用某品牌的进化向你证明:头图的作用超乎你想象。


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3、关键词布局

 

产品词:

产品大类关键词搜索量相对比较大,也是各个品牌的核心竞争词。还是拿洗护品牌为例,“防脱”和“洗发水”这类词语,就可以在笔记的第一段提升提及率,相对密集的展现,也有助于笔记的展现量提升和用户的种草。

 

热门词:

小红书热门关键词植入,也有助于笔记的曝光量和质量度的提升,但需要结合不同人群的使用场景,例如“旅游”、“护肤”等。

 

4、用户互动

 

高互动量可以有效提升笔记的质量度和后续转化。整篇笔记要围绕一个关键词去写,不要设置多个主题,以免用户关注点较为分散,提升笔记的露出和用户后续的互动行为。在小红书点赞收藏评论中,评论权重是最高的,所以积极与用户进行评论回复也有助于笔记的质量提升,带来更多的权重和转化。

 

广告投放实操

 

小红书广告中目前最火的就是搜索广告,包括社区搜索和商城搜索,小红书是种草能力非常强的分享社区,社区搜索的形式会获得更多优质流量。

 

在社区UGC中排在第3位,第13位(依次顺延)的广告能吸引到很多目标明确的流量。社区搜索广告可以投放笔记,利用达人优势进行软性种草,或者投放H5采取原生样式方便跑量,也可以直接采用商品卡片,利用最短链路达到快速转化。

 

根据小红书平台属性,达人笔记与品牌笔记相比,更容易被用户接受,主要靠达人自我粉丝的积累以及原生笔记的文案能力来传播口碑,使得广告变得原生,更易被大众接受,曝光高,转化好。所以搜索广告中首推投放达人合作笔记。


图片5.png


在前期的投放规划中,我们已经制定了投放周期,为笔记匹配了适合的搜索关键词。在中期投放中,首先是测试阶段。

 

1、测试期

 

第一步:搜索词优化,通过对搜索词的观察,择优筛选点击率高的关键词,剔除掉点击率低的关键词进行投放。

 

第二步:优化出价,社区广告的第3位、第13位的优质广告位很重要,为了更好的做好品牌曝光需要提高出价保住优质广告位。

 

第三步:持续优化素材,在同步投放的笔记中选出效果更好的优质笔记(点击率在4%—7%区间)以便在稳定期继续投放。

 

第四步:优化时段,在早高峰,午高峰,晚高峰和其他常规时间段,分批进行优化投放。

 

测试阶段是为了在放量期更好地投放,把每一分消耗都用到刀刃上。


图片6.png


2、稳定期

 

在这一阶段要保持关键词的精准和稳定投放,调节出价使广告一直位于广告位前列。稳定排名,进行持续的品牌种草。

 

那么如何提高广告排名?

①提高出价

②提升创意素材质量,以此提高素材点击率

③增加创意素材数量,抢占更多广告位。

 

 Tips:点击率越高的笔记,质量度越高,在相同出价下,排名更靠前。


图片7.png


“品”与“效”并非天生的冤家,完全可以相互共存,即使是效果广告,也同样可以应用品牌广告中品牌定位、核心卖点、投放策略等方法论,助力广告投放达到更好的效果。

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X。G。

06月08日

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