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易烊千玺征服奢侈品牌,明星“后浪”凭什么抢走国际大牌?

作者: 时趣

2020-06-09 17:33 浏览 · 5783

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自宝马官宣易烊千玺为BMW新生代代言人后,四字弟弟又喜提国际奢侈珠宝品牌Tiffany青睐,成为蒂芙尼T代言人。



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这波官宣同宝马一样迅速博得了大众的眼球。Tiffany在微博官宣转发量突破100万+,同时在海外社交平台也进行了官宣,还特意标注了蒂芙尼T代言人,可见品牌对易烊千玺这个新代言人的喜爱和认可。


微博相关话题#易烊千玺代言蒂芙尼#的阅读量高达8.3亿,粉丝也在恭喜四字弟弟之余,纷纷刷起了蒂芙尼蓝,并进行线上晒单。从宝马晒单到蒂芙尼晒单,不得不说,易烊千玺的消费影响力杠杠的。


易烊千玺,出生在千禧年,他的名字也让他00后的标签更为鲜明。

 

从彩妆界的阿玛尼、行李箱里的日默瓦,到豪华车中的宝马,再到近日蒂芙尼奢侈珠宝品牌T代言人,可以看到,00后新生代演员易烊千玺正在进军多金的国际大牌,或者说被众多大牌喜爱着。

 

其实除了易烊千玺以外,时有趣关注到,有越来越多的90、00后明星开始代言国际大牌,美妆、箱包、豪车再到奢侈珠宝等等。

 

2020年初,巴黎欧莱雅在官方微博宣布,00后艺人欧阳娜娜成为品牌最新代言人。


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同样的时间段,纽约高街彩妆品牌Maybelline美宝莲纽约正式宣布签约华语实力唱作人华晨宇,成为全新品牌代言人。


还有广受争议的一次代言官宣,4月20日,美国女性内衣和睡衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)在官方微博上宣布了演员周冬雨成为其大中华区品牌代言人。

 

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4月23日,兰蔻品牌正式官宣90后小花周冬雨为亚太区品牌代言人。


往前追溯还有:Armani Exchange邀请欧阳娜娜作为品牌代言人,Prada邀请蔡徐坤作为品牌代言人、植村秀邀请王一博作为品牌大使……

 

几乎每一个年轻代的流量明星,都至少手握一个国际大牌的代言。

 

难道只是因为品牌年轻化所以才选择年轻人吗?

 

众所周知,国际大牌在选择官宣代言人方面十分谨慎,有的品牌可能两三年换一次,有的可能官宣较多的均为品牌挚友等,因为品牌挚友不会对品牌产生多大影响,更多的是某个系列的某款产品的推广。

 

时有趣认为,国际奢侈大牌在选择代言人方面愈加年轻化主要由于两个原因:

 

一是消费力年轻化,据贝恩预计,千禧一代和Z世代到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,品牌需要通过年轻代言人来辐射影响年轻群体,目标圈层,符合奢侈品消费力年轻化的趋势;

 

二是品牌年轻化,品牌核心诉求是影响年轻消费群体,但通过年轻代言人影响更多的是粉丝,把流量吸引过来,如何将消费者对明星的好感度转移到品牌,这就需要品牌自身的年轻化。而奢侈品牌通过和流量明星合作的形式可以来增强自己身上的年轻特性,降低品牌和年轻一代的沟通鸿沟,明星代言人更多的是起一个沟通桥梁的作用。

 

除了年轻,知名度高“流于表面”的特点,时有趣发现奢侈品牌选择的明星代言人身上都具备以下几个内在特质:

 

1.有作品,有实力

 

从以上90、00后明星代言人,可以看到,他们都有自己的作品,且被大众喜爱,或者在某个专业领域,具备很强的专业实力,备受认可。

 

在Tiffany官宣易烊千玺成为Tiffany T代言人时,Tiffany在声明中解释道,字母T不仅是品牌名称的缩写,也代表品牌精神,作为年轻一代,易烊千玺突破自我,以作品说话,与Tiffany独立与自信的品牌精神不谋而合。

 

易烊千玺从《这!就是街舞》到《长安十二时辰》,再凭借《少年的你》获39届金像奖最佳新演员奖,易烊千玺都展现出自己专业领域的实力,低调、谦逊,并且有代表作品。


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明星代言人的营销特质就是名人声誉和品牌产品相关联,代言人有实力、有作品,消费者越能将这种特质转移到其代言的产品上。而蒂芙尼本次品牌传递的理念精神和易烊千玺自带的实力派气质相得益彰。

 

2.有态度,有鲜明的个性

 

不可忽视的一个消费变化就是千禧一代具备了一定购买力,有一份针对国内千禧一代的市场调研,结果显示超过25%的90后已经买过奢侈品。与此同时,Z时代消费者购买奢侈品并不是为了炫耀,而是为了个性酷感,他们充满自信、怀疑权威、不墨守成规,而这一点和传统奢侈国际大牌在品牌营销所传递的品牌理念和特质是不同的。

 

比起物质层面的富足,年轻人更加追求精神层面的认同和个性化。所以越来越多的国际大牌在选择明星代言人的时候,也更加“挑剔”,注重代言人的生活态度和个性,这也是品牌能脱颖而出的好方法。

 

比如维秘官宣大中华区代言人周冬雨,这是继超模奚梦瑶与何穗后的另一“大中华区代言人”,也是品牌首次的明星代言人。此次维秘选择周冬雨初期广受争议,但也赢得了不少年轻人的认同。



周冬雨说:“与维密的合作非常令人期待。我并不是传统意义上的性感,但希望我的加入,能让大家感受到性感魅力的多样化,自信地去做最舒服的自己。”周冬雨这种个性化的生活态度,和敢于突破老旧观念的洒脱,引起了不少年轻人的共鸣和力挺,也为品牌老化的维秘,再一次获得了较高的网络关注度和话题度。同时也传递了维秘新的品牌理念,塑造了品牌新的形象。上一次维秘这么“高调”还是奚梦瑶摔倒的时候。

 

3.有独特的经历,有高匹配度

 

国际品牌在选择代言时更加重视代言人和品牌之间的关联度。

 

打个比方,有的品牌选择了名气很大的代言人,但是在消费者的认知中,这个明星肯定不会使用这个品牌,其实无论是对品牌还是代言人来说,都是一种商业信任危机,消费者不认同两者之间的关系,自然的就会有种被欺骗的感觉,反而无法产生兴趣度。

 

巴黎欧莱雅选择欧阳娜娜作为品牌代言人,欧阳娜娜很有自己的特色,甜中带酷又有少女感 ,注重舒适度又实用,对于20岁左右的女生美妆护肤极具参考性。同时,欧阳娜娜也经常在小红书绿洲上分享护肤vlog,在年轻一代的心中是时尚的代表。作为一名年轻的大提琴演奏家,欧阳娜娜活泼温暖的生活态度与优雅灵动的时尚形象,和巴黎欧莱雅的想要传递的自信、优雅的品牌形象匹配度很高。

   


对于国际化的品牌而言更加重视品牌差异化的表达,尤其是在品牌年轻化的路上,虽说表面上看起来是选择年轻且有流量的代言人,但是抛开表面特质,会发现,国际品牌更加重视代言人的内在品质,追求代言人和品牌理念的高度匹配和融合,才能将品牌精神理念更好的传递出去。



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