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TOB品牌营销——品效合一的4种获客方法

作者: 陈小步

2020-06-10 10:19 浏览 · 8840

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品牌营销如何实现获客的效果,是市场人的日常困扰。


如今“市场下沉”和“效果导向”营销趋势下,ToB企业在品牌传播的同时如何实现高质量获客成为重要课题。


ToB获客很依赖内容、案例和活动,而B2B行业的专业内容很难生产,并且效果难以评估,导致很多企业不愿意花费大量代价和人员投入内容生产。


大部分内容只是描述产品和功能,然后通过销售人员或是地推人员进行营销,这样大海捞针式的获客往往质量不高,客户信任需要说服,交易成本高,转化率低,费时费力。


而通过精心策划专业内容、优质案例、行业活动等品牌行动带来的销售线索往往质量更高。


今天我们就试着探讨TOB品效合一的获客之道,先来一张整体的ToB营销图:


具体到如何通过品牌营销留资获客,我总结了四种实战方法:


01

打造内部KOL



B2B业务的重要特征的“交易成本高”,“如何让客户相信你的能力/技术”是关键,所以打造内部KOL,建议个人品牌声誉,是很好的突破口。


具体策略上,在公众号/微博/知乎/专业社区不断发表专业文章、出书、讲课/直播,打造个人品牌声誉,通过社群/知识星球/培训开课建立“私域流量”,名气提升后就有了参会分享的机会,然后以输出和交流带动输入及学识的增长,通过作品来不断强化,再带动声誉的不断增长,形成循环飞轮。


(刘润老师绘制的增长飞轮)


刘润老师,就是这样不断实践和发展的。


在ToB咨询业务上,他给自己定了个铁律:“绝不去客户现场做售前”——如果企业家不愿意到他的小办公室谈合作,就说明自己的“声誉”还不够,只要不是用“声誉”这个第一因赢来的客户,再有钱,也不是他真正的客户。


通过他不断的努力,刘润的“声誉”日显,也带动了“润米咨询”的企业品牌声誉,和源源不断的咨询业务。


这是很好的ToB业务“被动吸引式”获客方法,这样获得的客户已经有了很高的信任度,能大大降低交易成本,提高成交率。


对于技术产品类B2B企业也是同理,技术大牛的KOL效应同样显著,这也是TOB行业里大牛总是那么吃香的重要原因。


同时,在内部KOL“声誉”打造起来后,能够不断获得参会分享和免费的优质曝光机会,也容易带动企业的活动和直播流量,对于企业品牌可谓“小投入大回报”。


所以,内部KOLB2B业务“被动吸引式”获客的好方法,是一个先难后易的事情,值得拥有。


于我个人而言,我也在努力践行这件事情,输出是最好的输入,先出文章,再出书,再建知识交流社区,通过学识的积累更好的服务客户,于我背后的咨询营销公司获客也有一定帮助。


02

趋势·对话 


形式:联动内外部KOL+客户高管+权威媒体,共话行业趋势,通过视频广泛传播,形成行业声浪,引发客户关注并留下合作意向信息。


方法:以媒体合作资源撬动标杆案例客户联合传播,与行业大咖共话前沿趋势,客户分享成功经验的同时,植入合作产品,展现合作效果。


案例:以微信支付酒旅行业解决方案推广为例,结合了外部专家和客户高管,权威媒体访谈对话,通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。



传播渠道:企业自媒体+客户自媒体联动,视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈等

通过优质内容的广泛传播,吸引客户留咨洽谈业务合作。


获客方式:H5、邮箱、表单、公众号推文等



一套组合拳下来,形成的品牌传播和获客效果都是非常棒的,有行业媒体的报道,行业内容的沉淀,客户也非常满意,也吸引更多行业客户进行下一次的合作。


这样下来内外效果反馈好的话,“趋势对话”就可以持续开展,实现“营销产品化IP化”


03

知识·文本


这种形式在TOB品牌营销中已经非常常见,具体来说,包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程等形式。


轻量级的形式有:PDF方案,电子书,知乎Live,知识地图等。


价值:数据分析,洞察行业特性及未来趋势,为行业发展提供灯塔式指引。通过专业有价值的趋势报告,吸引潜在客户下载和研究报告,同时认可报告制作企业的专业度。


传播渠道:行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。


获客方式:获取报告,客户需要填写信息或加微信申请。

这个方法太常见,就不展开讲了。只有一点要注意,就是企业出的这些知识文本,应该围绕公司的一个理念去打,不要主题分散。


例如元年科技在众多财税服务公司中提出“财务共享”的理念,所以你看他们出的报告、白皮书、书籍《财务共享的智能化升级》,都是围绕这一个点去展开的。


04

活动·直播

行业峰会·线上直播


形式:企业领导人、行业专家、合作企业、权威垂直媒体等多方资源,举办行业峰会,线上直播扩大受众面。

或者企业内部KOL联合几个行业大咖做一场说来就来的线上直播分享,留二维码吸引大家报名关注。


传播渠道:公众号、行业社群、KOL朋友圈、行业媒体、活动媒体平台等


获客方式:会议前期报名申请,现场商务沟通和会后内容传播,吸引客户留咨。


| 总结一下 


ToB品牌营销高质量获客之道,至少有:打造内部KOL、趋势·对话、知识·文本、活动/直播 这四种方式。我合成了一张图,方便你一揽全局:



探根寻源,为什么现在ToB品牌可以做品效合一,我认为2个主要原因:


转化路径缩短:移动互联网的发展,品牌传播指向的“效”,在手机里即刻就能完成,看到优质内容、优秀案例、优质活动,有了心动的感觉,即可填写信息获取、咨询、参加,这是互联网基础设施完善所带来的福利。人的热情,时间越长,行动热情就衰减。转化路径的缩短,意味着消费者的热情几乎没有衰变,立刻转化为行动。


甲方市场部的变化:市场下沉、效果导向、品牌预算的谨慎,甲方在市场决策上将会越来越谨慎,宁可不做事情,也不要做无效的事情,市场下沉,效果导向。甲方花出的每一笔钱都应该有明确的目标和目的,盲目粗放的市场营销大概要成为过去式了。


甲方市场逻辑的变化与传播环境的改观,会促使整个ToB行业向品效合一的方向去探索和实践,这是一个思维上的转变,需要营销人缜密的操盘水平。


我认为这是ToB品牌营销的一个重要趋势,一个值得研究的重要课题,我会继续研究下去,也欢迎志同道合的朋友一起交流。


祝你,业绩飙升。


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十年To B品牌营销

欢迎加微信交流(chendewu002),送120页电子版《ToB品牌营销手册》



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