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品牌在抖音玩直播,只需学会这1个公式

作者: 孔二老师

2020-06-11 11:28 浏览 · 3834

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自老罗、陈赫抖音开播后,抖音在直播中越来越凶猛。


主播带货的战报数字节节攀高,此前有观点讲,抖音带货转化不行,但数字告诉我们,抖音的带货也很能打嘛。

 

孔二老师之前有一个观点,抖音直播带货只是一个局部,它目前更像一个“一站式全景营销平台”,直播带货只是一个“纽扣”,将“塑造品牌+短视频种草+直播转化+口碑维护”紧紧地系在了一起。

 

现在再看,各路品牌确实将抖音列为了2020年自己的全景营销平台,在抖音营销上已全然入局。


有的将新品发布放在抖音,有的将品牌造势放在抖音,各自老板跟明星也纷纷下场,打造了很多个“占据”第一的案例。

 

确实,现在抖音就像品牌们的天气表,你夜观天象、手操罗盘、口中背诵着星座运势,也还是难以预测它明天究竟是从哪个方向刮来你想要的风。

 

今天的火法,不代表明天的活法,成功的案例,也不能被复制成惯例。

 

不同于其他平台,抖音的品牌营销玩法迭代速度几乎以天为单位,在研究了近百个抖音直播案例后,孔二老师还是认为,虽然瞬息万变,但有一些本质规律,或第一性原理可以梳理。

 

为了避免啰嗦,直接上结论。品牌在抖音玩直播,需要学会1个公式

 


 01 


品牌的乘数级增长


在抖音玩营销,即要跟从“关键卖点 X关键圈层X关键连接”这一公式。

 

PUMA,彪马。

 

这算是大部分人都很熟悉的一个品牌。

 

根据产品调性,营销自然会聚焦“运动”二字。

 

现在问题是,你会将运动的场景放在哪儿?

 

健身房?户外?球场?山野?音乐节?

 

这都是很常用的背景与安排。

 

但在上个月,PUMA联合抖音商业化打造了别出心裁的“彪汗客厅”系列直播。



通俗讲,就是PUMA化身健身教练,教你如何足不出户在客厅飙汗。

 

以前的运动语境是想说服人们迈开腿、走出门,而此番彪马则是劝人一步别动“练到家”。

 

众多运动类KOL、脱口秀达人、专属教练等齐齐上阵,一边有说有笑、有玩有闹,就隔着屏幕与无数人进行一场甜过初恋的“网练”。

 

运动为了健康更为美,时尚的运动穿搭也成为整个价值链中的重要一环。让你彪汗有热练,穿衣有迷练,这才能让粉丝对品牌“练练”不舍。

 

之所以提彪马在抖音的创意直播营销,就是为了通俗易懂的解释一下“这一公式”。

 

关键卖点,彪马在此便是运动、健康、生活、时尚,说白了就是品牌和产品的核心优势。

 

但是呢,在营销路径中,关键卖点也只是品牌的一个起点。

 

目的是走向关键圈层,也就是热衷运动,注重健康、时尚、追新的核心目标用户群体,以及亟待被优质健身内容圈粉和转化的其他跨领域人群。

 

你知道起点和终点,但选择哪一条路去呢?

 

有的品牌比较耿直,就自己一路狂奔、跋山涉水、气喘吁吁,自己单独走完了全程,好不容易赶到,发现很多受众竟然已经离场了、不见了、等不急了,因此收效甚微。

 

高效的品牌营销路径,是在你赶往受众的同时,受众也在来见你的路上。

 

因此,这就使得你必须选择一条有趣、短程、丰富多彩的路,才能让他们有兴趣、有动力漂洋过海来见你。

 

这就是公式中间的“关键连接”。

 

彪马通过在内容创意层集结健身KOL、脱口秀达人、运动穿搭达人等,以抖音直播来对外输出高价值课程内容,进而传递品牌理念,不仅让受众足不出户成为“练家子”,也让品牌足不出户就迎来受众们的主动敲门。

 

同样对这个公式倒背如流的还有英菲尼迪。

 

新英菲尼迪QX50全新换代上市,关键卖点是外观颜值、配置升级(引申为颜值+才华),明确之后如何让关键圈层来主动“上我的车、买我的账”呢?

 

对于主攻年轻市场、发力线上营销的QX50而言,关键圈层除了传统的车圈人群,还包括购买力常常处于隐性,对高颜值、高性能、出众才华有追求和向往的都市年轻人。

 

攻占这些关键圈层的重点是积极“出关”,主动出击。扩大圈层边界,才能让营销出圈,找到最大规模的意向人群和销售线索。

 

于是新英菲尼迪QX50上市直播的预热营销中,所选择的关键连接则是“悬念话题”,从情感上勾起人们的好奇心与参与欲。


英菲尼迪在抖音发起“凭什么坐上张若昀的车”挑战赛,在话题的推动升温中,引申而来的“凭借才华和颜值”,将谈车的场景瞬间扩大成全网秀才华、秀颜值的赛场,也将此番英菲尼迪的关键卖点“才华和颜值”这一产品认知便分列式潜入人们认知。


把一个原本“与我无关”的事件,变成与每个人息息相关的开放式剧本。



据公开资料显示,该话题在抖音播放次数突破2.1亿次,当晚的直播发布会更获得超256万人次观看,全网媒体观看量逾千万之巨。

 

现在我们再看一下“这一公式”:关键卖点X关键圈层X关键连接

 

仅仅凭这两个案例,你肯定就会发现一点蹊跷。

 

关键卖点大多情况下是定量。而关键圈层和关键连接在抖音平台中成了变量,你可以根据有机的组合来调节它的大小,从而取得效果的最大化。


即品效实现“乘数级的增长”。就是每个营销环节会彼此相互渗透、流动、作用,而不是彼此鼓励、割裂的,进而增大彼此的共同效果。



 02 


增长背后的品效如何?

 

处女座的你可能会说,孔二老师,你这个公式具体会带来怎样的效果呢?

 

那就是品牌在抖音营销中独有的品效。

 

分别是:资源协同、用户分布、传播规模、效果转化

 

所谓资源协同,比如说你之前玩汽车营销,你要在A平台找明星、B平台找行业大V、C平台找媒体,彼此各自为阵,各打各的,并且常常重复,很难形成统一的合力。而在抖音中,这些角色属性本身就同属于一个平台,因此能够有机调动,进行有效的营销衔接与彼此加成。

 

用户分布,则是尽可能在各个兴趣领域找到分散在各个角落的显性与潜在受众。比如,买车用户也有可能是某个游戏粉丝,而不是常规的汽车受众,抖音的技术机制让这个寻找的路径变得更加直接。

 

传播规模,从前的品牌营销大部分都局限于自己的行业内,甚至是锁定在自己的圈内,而抖音平台无边界触达的特性,能够让传播击破一个个壁垒,使得“人尽皆知”。

 

效果转化,即是在前三者的基础上,最大限度地让品牌营销转化为销售增长,或认知提升、粉丝培养、口碑沉淀等。

 

干巴巴的讲理论没意思,不如我们再看一点人间风味。

 

在伊利谷粒多与抖音的“这一公式”里。

 

卖点孔二老师就不赘述了。


关键圈层突破,谷粒多选中近两年爆火的神曲歌王腾格尔基于耳熟能详的儿歌创作品牌歌曲、「种草团101」IP活动调动全国各区分公司海选谷粒多的“李佳琦”;


这一系列操作推动不同领域的资源协同,然后借助抖音的关键连接在不同的内容地带里触达用户群体。




经此一役,谷粒多清晰地看到自己的目标用户群体分布在哪些数据与标签上,在话题、互动、直播的共同作用下,传播规模得到了跨领域、跨边界的覆盖,进而得到来自于不同增长极和驱动器所共筑的效果转化。

 

当然,每一个环节都离不开创意的设计与支撑。

 

营销人关注效果转化,但也更关心效果转化的前置手段,即创意本身。

 

所以从公式以及其带来的效果看,孔二老师认为这是品牌在抖音能独具进行的“模块化营销”。

 

通过若干组合实现不同的属性、功能和变化。

 

还记得前面孔二老师提到的英菲尼迪案例吗?

 

看,同样是汽车品牌,中期改款奥迪A4L的线上直播发布会即便不按着英菲尼迪的剧本来,也同样能玩得精彩。

 

不同于英菲尼迪的悬念营销,奥迪则采取“直播+首档竖屏明星挑战式微综+全民任务”的模式将整个主题营销活动串联,让“做更强大的自己”新车理念精准渗透到关键圈层,实现上市曝光、深度种草与吸引留资的协同效果。




那么数据表现怎么样呢?作为半个奥迪粉,孔二老师当时看到时无比吃惊:李易峰、张伟丽、魏坤琳及罗振宇4位明星与奥迪合作的联名短视频总播放量达到了8863万、总点赞量93.1万,带动#全新A4L做更强大的自己 话题播放次数达15.9亿。

 

奥迪直播间更是取得了累计观看用户13.2万的超预期成绩,整个上市直播内容累计观看人数高达92万,在原生直播无推广情况下,40分钟内奥迪品牌官方抖音号涨粉2万+。

 

之前,孔二老师听过一句话,记忆尤深:有时候战斗不是为了证明选择的对错,而是为了证明我不用你那么活也不错。

 

品牌营销亦是同理。

 

没有谁愿意重复谁的脚步,更没有谁愿意只活在谁的影子里。

 

差异化永远是品牌营销的主题,非之一。

 

但这做起来又何谈容易。

 

鸡汤告诉我们:你要跟着环境一起变。

 

这不是扯淡吗……我想七十二变,但是实力不允许啊。

 

所以,当孔二老师看到品牌在抖音所重构的模块化营销,忽然觉得兴许不是现在的用户群体嬗变,更不是市场多变,而是它们一直都在变。

 

只不过抖音将这种变化的颗粒度呈现得更为精细,之前我们就像观察分子那般研究品牌营销的物理变化,现在则是如观察原子那般窥探品牌营销的化学变化。

 

这更关乎本质,也是新一轮品牌角逐的标志。



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孔二老师

营销

咨询公司创始人,资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监,熟谙重大事件策划,虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作

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