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从《没有后驱 不算豪华》到《二次箴言》,凯迪拉克想说什么?

作者: 米娅观察

2020-06-11 15:04 浏览 · 5900

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2019年,凯迪拉克推出一支魔性广告片《没有后驱 不算豪华》,帮助其成功出圈。今年,凯迪拉克全新推出CT4,与CT5和CT6一起组成全新豪华轿车后驱家族,并于前不久推出视频《二次箴言》,依旧魔性的视频让米娅忍不住看了一遍又一遍。


此次依旧坚持观念——没有后驱 不算豪华,但在目标人群、内容展现与情感调性上与前支视频有所不同。米娅认为,《二次箴言》是凯迪拉克进入后驱营销2.0时代的响亮一枪。


凯迪拉克如何在两支视频中深化后驱与豪华的关联?这两支视频又有何共性与不同?


虽然买不起,咱们一起探讨探讨也是好的(苦笑.jpg)。


视频内容回顾


《没有后驱 不算豪华》由13个极短的片段组成,如车主忘记车子停靠的位置、游客大妈摆拍必用鲜艳丝巾、健身必拍照等,通过“没有……不算……”的句式引出“没有后驱不算豪华”的主张;

没有失忆 不算停车

没有后驱 不算豪华

没有丝巾 不算阿姨

没有后驱 不算豪华

没有套路 不算老板

没有后驱 不算豪华

没有崩溃 不算父母

没有后驱 不算豪华

没有自拍 不算健身

没有后驱 不算豪华

文案节选


《二次箴言》手法类似,选取12个生活中第二次面对的场景,如第二次买房、第二次怀孕等,通过’第二次……就知道”的句式引出“第二次买车就知道,后驱才是该有的标配”,进而使“没有后驱不算豪华”的理念得到强化。

第二次买房就知道 早上晚上下雨天都要看一次

第二次怀孕就知道 老公再好不如一个侧卧枕头

第二次轰趴就知道 餐具要准备越多越好

第二次投资就知道 抄底抄底,深不见底

第二次买车就知道 后驱才是该有的标配

姿态更优雅 操控更自如 乘坐更舒适

没有后驱 不算豪华

文案节选


视频对谁说?年轻人 V.S. 30➕


真实的内容才能拉进与消费者的距离,想要感动TA,就要从TA的生活出发。细细品味场景内容,就会发现二者的目标用户不完全相同。


《没有后驱 不算豪华》各种场景中,主人公以年轻人群为主,如职场新人、年轻健身女性等,是基于对不同角色的年轻人精准洞察。


再来看《二次箴言》的生活情景,无论是第二次买房、第二次生娃、还是第二次跳槽,常会发生在年轻的下一个阶段(毕竟年轻人可能连第一次还没有体验过),这也是这次活动的主要人群——30+用户。


相较于年轻人而言,他们积累了一定的生活经验和财富,在豪车市场内,有较为旺盛的消费需求和真正的消费能力。


视频说什么?声明观点 V.S. 论证观点


《没有后驱 不算豪华》的短短几分钟内,“没有后驱不算豪华”得到了十多次重复,短时高频的重复使其深深刻在消费者脑海中。不管TA现在要不要买车,都会被“没有后驱不算豪华”的观点所影响,所教育。


基于《没有后驱 不算豪华》打下的良好基础,《二次箴言》保留了重复手法,并加入解释的部分,“姿态更优雅 操控更自如 乘坐更舒适”,让消费者知道产品到底是从哪些方面体现豪华的。


前者通过重复帮助消费者短时间内树立认知,短平快的节奏高效、简单、甚至有些粗暴;而后者少了一些蛮力,详述后驱的好处作为理由论证为什么卡迪拉克要声明这样的认知,为什么没有后驱不算豪华,为消费者掰开揉碎地讲解,温柔却有力。


这里并不是想说后者优于前者,而是两者组合的顺序太妙。就像辩手一定要在声明观点后,再摆出论据进一步佐证,凯迪拉克通过短平快的重复快速建立起后驱与豪华的关联后,再进一步阐释为什么具有关联,逐层深入有理有据。


在前支视频烘托好的氛围下趁热打铁,加固根基,完成逻辑闭环的同时,又对产品的主打性能进行曝光展示,达成消费心智巩固与消费卖点展示双重目标。


视频怎么说?趣味 V.S. 温情


TA不同也决定了两次视频的调性各有千秋。


年轻人更为活泼有趣,《没有后驱 不算豪华》的质感也更加魔性搞笑,比如车主鬼鬼祟祟紧张冒汗,你以为是被跟踪了?其实只是忘记了车停在哪里;比如妈妈盯着文字哭了,你以为是悲情小说?原来是孩子的数学题。


在与年轻人对话时,凯迪拉克以搞笑的方式切入年轻人所熟悉并喜爱的沟通语境,帮助营销内容更容易更自然地进入TA视野,进而能够被TA更清晰地理解和全面消化,沟通的侧重点在于搞笑地点出生活现实,而非解决这些小无奈。


但步入下一阶段的用户们则更加稳重成熟,《二次箴言》中温情和理性的比重也增加不少。不论是二次怀孕还是二次跳槽,在反应其真实生活的同时,也在与TA们分享生活智慧和感悟,比如向用户科普怀孕期间侧卧枕头的必要性等,沟通的侧重点在于点出生活现实后还给予一些中肯的小建议。



现在的时代,消费者有着自己的见解,相比较被动地接受信息,他们更愿意品牌像个老朋友一样关怀他们的内心,尊重他们的见解。偏向温情的《二次箴言》更为贴合30+用户的口味,也帮助凯迪拉克与消费者建立更加稳固的情感联结。


我们能学到什么?谈视频共性


两支视频发布后,看过的用户纷纷表示“广告太洗脑”和“件件戳中”,可以说从宣传效果来看,两者都取得较好的用户反馈。这与以下几大关键共性是分不开的。



1. 精准洞察建立情感共鸣

凯迪拉克以最真诚的态度对TA精准洞察,以其敏锐的眼光发掘生活中常见却又易被忽视的情景。真实的素材让消费者惊呼“对!我就是这样的!”,细致的洞察同时又让消费者感叹“哎?之前怎么没发现?”。


通过对TA生活真实而细腻地演绎,品牌从不同维度激发了用户的注意力和好感度,视频的内容就好像消费者自己的真实生活,让消费者在视频中看到自己,从而建立深刻的情感共鸣,打开与消费者沟通的大门,助力品牌理念直抵消费者内心。


2. 多次重复强化品牌形象

叶茂中曾提过“消费者对品牌的认知,从陌生到熟悉;再从熟悉到新鲜,都是由心而发的。从陌生到熟悉,需要我们重复地向消费者提示我们的品牌,让人们渐渐产生信任感和亲切感;从熟悉到新鲜,并非要求品牌摈弃原有的因素,重新改头换面,而是在保持品牌基因的前提下,为品牌带来新鲜的因子。”


第一个层面的重复在于陌生到熟悉。文章讲到这里,即便你没有记住任何一个生活场景,但我相信你已经深深记住了“没有后驱 不算豪华”这句话。如果你是凯迪拉克的目标用户,那么你很可能已经被educated,在换豪车的时候考虑凯迪拉克后驱家族,如果你不是也不要紧,至少你会在说到豪车时有“看看后驱怎么样”或“如果买豪车,凯迪拉克后驱是个选择”等意识出现。这就是重复的魅力,帮助凯迪拉克在消费者建立买豪车选凯迪拉克后驱家族的信任背书与品牌权威形象。


另一个层面的重复在于熟悉到新鲜。不论是《没有后驱 不算豪华》还是《二次箴言》,都在重复“没有后驱 不算豪华”的理念,但叙述的方式有所差异。让消费者在不同的语境下认识不同性格的凯迪拉克,虽然还是那个坚持无后驱不豪华的品牌,但即会搞笑还会温情,给予用户新鲜的品牌印象。


3. 创意内容驱动品效合一

不知道你是不是和我一样,在被两支视频内容感染的同时,还会偶尔被内容逗到对着屏幕傻笑。比如《没有后驱 不算豪华》中借助洗头这种真·肥皂,真·洗头的情景来表示肥皂剧洗脑,比如《二次箴言》中借助大妈割韭菜的场景表示投资……每个小场景中都可以看到凯迪拉克的脑洞。

罗伯特·麦基曾在《故事经济学》中提到“品牌如果不能在连接消费者上有所创新,就相当于把市场拱手让给了发现市场奥义的竞争者”。


正是创意丰富了内容趣味,巧妙地与消费者建立连接。这样的创意不仅保证了功能信息的理性产出,同时也对感性的情感信息给予重视。在真实性基础上进一步打通与用户沟通的渠道,让消费者笑着的同时记住了品牌、认可了品牌。在撬动心理认同的基础上实现品牌信息占位,形成品牌传播的长尾效应,为后续销售转化、达成品效合一做了充分铺垫。


小结


环境在变,技术在变,渠道在变……万物看似在不断更迭进化的时代下,消费者也愈加挑剔,互动阈值越来越高。但根本要义不会变,那就是回归真实,一个好的洞察对于撬动消费者兴趣和注意力的作用永远不会被淹没。


《没有后驱 不算豪华》也好,《二次箴言》也罢,其成功本质都在精准洞察建立情感共鸣的基础上,通过重复手法强化品牌形象,借助创意内容驱动品效合一。不管买不买得起,是否了解豪车,看到这两支视频的用户都会对凯迪拉克有个好印象,这可能就是一场营销活动成功的体现之一了。


几句话共勉:

没有真实 不算洞察

没有重复 不算品牌

没有创意 不算营销

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