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性感泡沫破产,维密如何一步步走下神坛?

作者: 营销之美

2020-06-12 08:57 浏览 · 31371

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01

流年不利的维密


曾作为高端内衣代名词的维密,最近命运多舛。

先是于上个月爆出,其母公司LB在北美地区关闭250家店铺,而近日又传出,维密英国分部正在申请破产,已进入破产管理程序,也就是“被接管”了。

维密英国经营着25家维密和PINK(维秘旗下主打年轻受众的品牌)品牌门店,拥有800多个就职岗位,早在破产之前,维密就因疫情导致门店歇业,强制要求七百多名员工休假。

但疫情只是压垮骆驼的最后一根稻草,维密的颓势早在2016年就已经显现。

据中服网统计,从2016年开始,维密业绩开始流年不利,接连下挫:

2017财年,维密销售额同比下滑9%;

2018财年,维密内衣贡献的营业利润仅为5.124亿美元,较2017财年狂跌45%;

2019年第四季度维密销售额下降10%,年度销售额比上年同期门店销售额下滑9%;

2020年,维密第一季度的净销售额下降了37%,调整后的每股收益亏损99美分。

除了业绩挫败之外,曾经市值290亿美元、年利润70亿美元的维密,其收购迷云也笼罩头上。在接近被私募基金Sycamore Capital,以5.25亿美元收购维密55%的股份之时,疫情之下的关店举措,被Sycamore Capital认为违反协议,要求终止收购协议。本想借这笔钱缓解债务压力,完成退市私有化的维密,想不到也会被人“鸽”。



性感尤物的维密,仿佛变成了一颗烫手山芋。

正如一众奢侈品牌,希望通过中国市场的增长,扳回颓势。维密也加入这场瓜分“服装界的最后一块蛋糕”的游戏,2017年打响品牌“中国年”,并在上海开设中国内地首家旗舰店后,同年维密大秀也在上海举办。

但试水近三年后,“中国故事”并未提振业绩,2019年的维密大秀也宣告取消。强大的求生欲,未让品牌摆脱颓势。

价值观的落伍是风卷残云。



02

性感泡沫的破裂


巅峰时期的维密,把持全美近30%的内衣市场,成为“时尚”“性感”的代名词。

某种意义上来说,维密是让男人买单的,这要提到维密品牌生命中,最重要的三个男人:

·创始人罗伊优化了男士选购体验,不仅提供定制化服务,还为“宅男”提供邮购手册,被称作内衣界“米其林指南”;

·维密母公司LB的CEO莱斯利,从Roy手里收购维密后,莱斯利保留了维密“面向男性”的定位,并将产品线延伸到鞋、晚礼服、香水等品类,5年时间在全美开了上千家店;

·LB首席营销官艾德最大的创新,便是把维密内衣打造成“外衣”,将维密秀塑造成大众娱乐文化,同时维密秀舞台所上演的,也是过山车般的品牌发展轨迹:

95年开启维密内衣秀,96年的天价“梦幻Bra”,97推出“维密天使”,98维密翅膀诞生,99年登上超级碗跑道,00年戛纳慈善义演,01年电视直播,03年众神之战,07年维密天使在星光大道留名,09年引入中国模特,17年在上海举办,19年宣布取消秀演......



仪式感的维密大秀,不断制造热门话题,顶流明星献唱带来粉丝效应,以及天使同款售价亲民的内衣,推动了“看维密秀,follow维密天使,买维密内衣”的消费惯性,天使翅膀、蝴蝶结和粉白条纹,变成品牌视觉符号。

但所谓成就维密的,也是击垮维密的。

维密品牌倚靠的是:将女性“物化”为男性所喜欢的形象。彼时社会上所兴起的正是“物化女性风”。在男性垄断话语权的年代,女性感受到舆论的强力束缚。



而在当下,维密品牌对女性的理解,显得不合时宜,这从维密宣传取向即可窥见一二。

虽然也售卖均码内衣,但在维密广告中,却只出现“性感”的尺寸内衣。正常身材的女性,很难塞进维密的“骨感”尺码。

因此,维密的“内衣”是“外衣”属性,女性穿维密,是为了将“perfect body”呈现给男性,即女性去迎合内衣,而不是让内衣来适合女性。

这种产品定位背后的价值观分歧,是最致命的,在社交媒体上也被群起抵制。



一是,女性意识觉醒,不再是从属而是独立,拒绝物化女性的品牌、符号或者内容,从而在被定义的“性感”中解脱出来,转而偏向健康舒适的体验。例如无钢圈内衣、运动内衣的兴起。

二是,女性的定义和内涵不断拓展,不再被简单地定义为性感、知性与相夫教子,而是包容健美、勇敢和自信等多元内容。这也反映在她们的消费偏好上。

正如内衣品牌——内外内衣所传递的:没有一种身材,是微不足道的。



穷则思变,经历衰退期后的维密,也开始转变品牌诉求,在2019年的维密广告中,首次采用大码模特,走“舒适性感”向的品牌调性,破天荒地采用明星代言人,宣布周冬雨和杨幂,分别担任大中华区和亚洲区品牌代言人。

在明星代言人的广告中,维密强调女性的性感,应该是活出自己,“做最舒服的自己,就是性感”,而不应该被定义。这与过往的品牌诉求唱了反调。但处于强势地位多年的维密,不再拥有话语权。

维密与“物化女性”的品牌联想,成为了品牌转型的最大阻力。



无独有偶,在女性意识觉醒的当下,随着维密一同黯淡的,还有playboy停刊、LaPerla关店潮、Wolford持续亏损,这些品牌曾是“性感经济”下的掘金者,而如今却深陷转型困境。

过往积累的品牌资产,成了最大的品牌负债。当谈到维密,想到的是兜售的身材,谈到playboy,想到的是裸体模特,这种品牌引发的瞬时、根深蒂固的联想,是压在品牌肩头的大山。



而与之对应的,是健康自律的Lululemon,朋克元素的Dr.Martens马丁靴,以及代表塑性内衣品类的Spanx的逆袭。性感经济泡沫破裂后,女性自我认知从性感物化,到独立“超A”。

她们不再试图去讨好别人,而是取悦自己,她们会喜欢“很飒,很攻”的形象,这是“new sexy”。


03

重新定义的性感


强如维密,在“old sexy”代表的泡沫破裂后,也开始转向“new sexy”。

两种性感最本质的区别,在于主语变了。过往被男性定义的性感,转向女性为主语下所理解的性感,同时“性感”所包含的内容,也变得多元,既包含长相身形、性别特有的属性,也有女性在社会中的价值定位。

品牌需要了解价值观取向,并理解内容的多元性,才能更好地适应当下的传播语境:

·长相身形:去表达女性美,而非物化、标准化女性

妄自对女性长相身形进行评价,塑造一个不切实际的标准化形象,是品牌营销的一大雷区。刻板的“性感”形象,损害的不仅是品牌好感度,更可能挑起一场公众愤怒。

例如英国保健品牌——蛋白质世界,为了通过差异化视觉形象,强调产品的塑形效果,便在户外投放“你有沙滩身形吗?”主题广告 ,并用名模蕾妮穿着比基尼的照片,作为画面主视觉,一时激起千层浪。



不切实际的“沙滩身形”,让女性受众有被“冒犯”的感觉,并在社交媒体上抨击这种“身材标准”。口诛笔伐之下,市政府也勒令禁止广告出现在地铁里。

不“冒犯”女性是底线,懂得欣赏女性,引发她们的自我认同,是品牌金线。

例如传统东亚文化中,认为“女孩子应该是温柔的”,提倡“少女文化”。而运动好的女性,身材健硕的女性也被戏称为“女汉子”。

因此不少运动品牌,会以大众对运动女性的偏见,作为营销话题深入探讨,其中最令人印象深刻的是,耐克在奥斯卡上喧宾夺主的一支广告片:

我们流露情感,就会被说戏太多;

我们如果想和男性对抗,就是疯了;

如果我们梦想有平等的机会,就是痴心妄想;

如果我们站出来争取什么,就是精神失常......



耐克致敬疯狂的女性的广告,对抗的正是所谓的“淑女”形象——“虽然你不够‘淑女’,但你是伟大的女性。”


·女性属性:不屈从于家庭角色


三从四德,操持家务,生儿育女......

传统的家庭角色,是横亘在女性面前的大山。催婚、催生仿佛成为每个成年女性,必将面对的难题,她们想打破这些枷锁,她们需要声援。

如果品牌营销,还是强调这些传统,必然会触到霉头。

例如在奥迪二手车广告中,便用婆婆检验儿媳的场景,隐喻平台对二手车质量的检测,让人联想到古代买家奴时,才会像检测牲口一样,检查家奴的牙齿,微博立刻炸开了锅。



无独有偶,阿斯顿马丁二手车广告,也玩过“物化女性”的性暗示创意。



锚定于男性受众的品牌们,仿佛对这种创意有种偏执,但如果社会价值取向出现偏差,品牌本身也会被连累。

而声援女性的品牌,才是大众所需要的,苹果在妇女节推出的广告《致Mac背后的你》,就以女性发挥创造力为主题,鼓励女性打破偏见,正视自己的力量。


我们教女孩子要低调

让自己变得渺小

我们对女孩说你可以有野心

但不要太多

你可以视成功为目标

但不必太成功

否则你会威胁到男人

......


随着职场女性不断发挥自己的创造力。在中国妇女杂志社发布的,《女性生活蓝皮书》中的调查显示,在城市地区,女性已经成为家庭收入的顶梁柱。蓝皮书对约4300名成年女性(平均年龄为36岁)进行了调查,结果表明在城市地区,大多女性收入超过了家庭收入的一半。

消费力的另一面,也是话语权,建立在经济基础上的女性独立,需要品牌更多的尊重。


·社会价值:追求女性平等,而非制造新的冲突


2007年,在教育部对外宣布的新词中,出现了“她经济”。

13年间,女性购买力日渐显现。如何响应“她”的需求,成为品牌营销的重点内容。

过犹不及,品牌也需要正视女性的社会价值,而非曲意逢迎。例如吉列剃须刀的“我们相信”广告,复刻了30多年前的经典广告:The Best a Man Can Get。

广告呼吁男性转变认知——打破吉列旧日塑造的“男子汉”形象。但里面掺杂了职场、性骚扰、霸凌等现象,引发了吉列老用户的不满——“原来我在你们心目中的形象是这样的”。

一场抵制吉列的话题活动,在社交媒体上持续发酵。



本想讨好女性的传播诉求,被解读成“丑化男性”的风向,在女性视角看来,这种刻意的迎合也显得生硬。

正确地理解女性社会价值,不是臆想地制造矛盾和冲突,而是基于事实或者真实的问题,去引发认同和共鸣。

例如,每个人都听过“每个成功男人背后都有一个女人”。但它到底是什么意思?成为英雄的永远是男性,而女性只是英雄的陪衬?

德国文具品牌Stabilo告诉我们,2018年将是改写历史的一年,Stabilo通过用记号笔将NASA伟大的历史时刻中,被人们忽视的女性角色mark出来,告诉我们,英雄不总是男性。




伟大的创意,让人认清现实,也对未来更加自信。女性广告,需要的是平等和认同,而不是谄媚和制造新的误会。

因此,时代的一粒尘,在每个人身上都是一座山。同样,维密和playboy的落寞,不是创意或者营销的失势,而是旧时代的强弩之末,也是新价值观的胜利。

前车之鉴,后事之师,品牌要先避过雷区,保证主题正确,再策划创意和传播,不要做时代的敌人,做时代的朋友。



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