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做种草营销,是不是委屈了高阶营销人?

作者: 众引传播集团

2020-06-12 14:12 浏览 · 4364

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前奥美大中华区执行创意总监邓志祥,在纪录片《是谁杀死了 Adman》里说,“广告已经不认识我,我也都已经不认识广告了。”有相同观点的营销人,肯定不止邓先生一人。

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图:截自纪录片《是谁杀死了 Adman》



近些年,由于营销环境快速变化,营销开始从大预算大制作大媒体,逐渐切割成小成本小互动小圈层的碎片化传播。今天想和大家聊的种草营销,就是一种典型的,邓先生可能不认识的碎片式广告传播。


种草源生于网络,最先一批善于分享和推荐好物的人,助推了一款又一款爆品的诞生。起初,人们普遍认为,种草营销就是选号发笔记,类似Social传播时代选微博大号发微博,都是很执行层面的事,没有太多营销层面的技术含量,让一个高阶的营销人做种草营销,着实委屈了。但如果真是这样,又为何种草成功的品牌寥寥无几呢?


 流量上半场,比的是谁更快 

 流量下半场,比的是谁更准 


如果,赶在早期小红书流量红利期,率先入场选号种草,种出爆款的可能性还是很大的,但是当下,只靠选号种出爆款几乎没有可能。我们在小红书搜索“美妆”显示72万+篇笔记,14万+件商品,说明:

① 72万+篇笔记的背后是高度集中在此的美妆目标消费者;

② 要在这14万+商品中突围并不容易(3CE做到了,想了解3CE成功突围方法可关注小智后续文章)。

图片 2.png

图:小红书搜索截图


流量上半场,比的是谁更快,流量下半场,比的就是谁更准。这个准不是单纯的选号准,而是从需求到产品,到创意到场景,每一个环节都力求精准,这就是我们一直在践行和完善的“众引4步精细种草模型”。


四步方法论.png

图:众引4步精细种草模型


当我们用“4步精细种草模型”去思考一个种草项目时,会发现每一个种草项目都是一个微型的整合营销传播,种草营销再也不是找几个号发发笔记,或者找李佳琦带带货那么简单,我们广告营销常见的4P,洞察,Creative等等,在“4步精细种草”中都能找到影子。


 从0到1,只用11篇笔记 

 让焙朗成为小红书“轻断食饼干”头牌 


618前期,我们与品牌一起通过“众引4步精细种草”模型,成功完成焙朗饼干种草项目,仅用11篇测试笔记,就将焙朗饼干打造成小红书轻断食饼干第一品牌,搜索“轻断食饼干”前3屏展现,有5篇是焙朗笔记,近10万小红书有效阅读,淘宝搜索增长300%。

图3.png

(以上为6月4日小红书搜索展现结果)


焙朗小红书种草营销取得开门红是怎么做到的?


挖需求.jpeg


是做早餐,还是做代餐?

一字之差,效果可能千差万别。


每一个爆品的背后,基本都有一个爆发增长的品类。完美日记的背后是美妆,小仙炖的背后是食品保健,麦富迪的背后是猫粮,这些品类近期都迎来高速增长。一个单品的爆发可能有一定的偶然性,但是一个品类的爆发,一定是某个普遍社会需求引爆的结果。


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(猫粮品类淘系增长情况,数据来自众引电商数据平台Yidrone)


基于以上思考,当我们要去为一款产品种草的时候,首先需要去看一看这个品类的主要增长点在哪里,如果产品的卖点和品类主要增长点一致,就会发现种起来事半功倍,反之种下去发现卖不动货,就是浪费流量。营销人的大脑直觉可以判断某个需求有没有,但是真正判断某个需求有多大价值还需要依靠数据。


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以焙朗4步精细种草为例,通过淘数据,Yidrone电商数据,焙朗发现产品所处的饼干品类,代餐瘦身需求旺盛,而原先定位的早餐需求,由于中国消费者普遍食用热早餐的饮食习惯,基本极少有人提及。


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图:淘数据,Yidrone电商数据


通过数据分析和验证,基于市场需求的客观因素,最终焙朗下定决心放弃早餐市场,转而去满足快速增长的代餐瘦身需求。


推爆品.jpeg

明星红人需要人设,爆品需要“品设”,焙朗饼干的“品设”是什么呢?


用内容传播助推产品,是我们的常规操作。然而,我们经常会遇到一些产品,同质化严重,亮点缺乏,推得很吃力,而像珀莱雅泡泡面膜这种自带传播属性的产品,能和内容互相助力,良性循环,推起来就很顺畅。


如果产品没有自带传播属性的高光亮点,我们就需要为产品找到合适的“人设”,或者叫“品设”,在某个细分市场成为No.1,就是一个很好的“品设”。我们常用的一款工具“爆品RTB”,就是试图找到产品的独特品设。


图片 11.png


爆品RTB从内和外3个层面,寻找和塑造产品的爆品体质,以下是焙朗饼干RTB三个层面的分析:



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市场有足够的进入空间,同时“轻断食”成为趋势,而我们的产品又有低GI等特点,最终,结合产品力和传播力,我们与品牌一起为焙朗找到和适合它的爆品品设,即第一款轻断食谷物饼干,有了这个品设引导,产品种草内容就有了明确的方向。


玩创意的副本.jpeg

我们希望只用10秒时间介绍焙朗这款饼干,然后你能记住70%的内容。


以前的传播,大到传播主题,小到一条微博的配图,品牌都会参与审核和修改。但是现在,我们越来越接受,平台和平台达人比品牌更懂消费者喜欢什么。所以我们更倾向于品牌参与严选创意种子,然后让平台的土壤自然源生出好内容。


小红书平台种草,我们在创意层面花费更多精力和品牌一起,打造“爆款三连”这个创意种子。


图:众引4步精细种草模型-方法论


“爆款三连”的出发点是网络信息爆炸,品牌的每一次自我介绍都必须简洁独特,让人留下记忆点,否则每一次来之不易的流量就会被浪费。我们从6个纬度去挖掘品牌和产品的特色,并最终提炼出“爆款三连”,并要求每一篇笔记都重复提及,也就是说笔记的话题方向、行文风格等等可以达人自己发挥,但是爆款三连内容必须带到。


图:众引4步精细种草模型-方法论


“焙朗轻卡饼,5片焙朗就可以替代一顿正餐,直播女神薇娅就是用它扛住十几个小时的直播,同时还能保持镜头前的尖下巴。”焙朗爆款三连,短短10秒钟介绍完这款轻断食饼干,你记住了多少信息?


落场景的副本.jpeg

在小红书这个平台,我们希望焙朗被人逛到,但是第一步,我们更要让焙朗让人搜到。


营销费用越来越少,营销平台却越来越多,想多点开花最后基本都会变成蜻蜓点水。找准一个平台单点突破,直到积累成功经验不断复制破圈,完美日记等品牌都是这个思路。

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以小红书平台为例,根据小红书的平台特性,我们在落地种草的时候,需要考虑两大方面:


一方面是基础铺量,这里我们衡量的关键指标是阅读量,并不断累积阅读量与互动量,阅读量与电商转化之间的数据关系。每一个项目我们都会特别重视电商转化的效果,并筛选出转化效果好的内容通过薯条等信息流工具,加码助推转化效果。


图片 22.png


另一方面是关键词搜索优化,争取让优质的笔记以及关键词能被前屏展现。小红书是一个偏重 I 的平台,很多人带着明确的目的来到小红书,寻找她们在其他平台被A到的产品详细信息,所以让产品在搜索的时候前屏展现至关重要。最终通过关键词优化,笔记优化,我们先期种草的11篇笔记,在“轻断食饼干”“轻卡饼干”“瘦身饼干”等各个关键词下都自然在第一屏第二屏展现。


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通过“4步精细种草”,焙朗在先期种草取得了很不错的效果,大范围的种草笔记将在618蓄水期间发布,618之后我们继续追踪相对完整的种草效果。第一波的测试让我们看到了“4步精细种草”的可行性,后续我们将与品牌重点关注产品后续在社交平台如何持续发力,保持声量的增长和销量转化。

图片24.png

我们聊了种草营销的这么多环节,最后才落到了选号环节上。在这个环节上我们仍然依赖数据工具,通过数据将KOL指数化坐标化,并综合考虑曝光因素,价格因素选出真正效果好的达人。


图:众引4步精细种草模型-选号


一个完整的种草营销,在实际执行过程中,其实远不止这些内容。比如需要不断测试,测试达人,测试话题,测试转化效果,直到基本确定效果好的达人笔记,再重仓输出。同时我们还需要实时监测种草异动,比如我们给脱脂奶粉Nido种草的过程中,邀请的明星达人戚薇直播时自发做了一个锁骨放香皂的互动,项目组立即增加小红书该话题笔记,取得了非常不错的效果。


最后,我个人认为,种草营销代表了一种营销趋势,一种机动灵活但同时又深度融入消费者洞察和创意的营销趋势。它不但挑战更大,而且更残酷,就像一场考试,效果的好坏能够很快地在两三天后看到得分。种草营销,既运用营销而不是促销,又需要对销售产生积极效果,我觉得它更接近奥格威口中“做广告就是为了销售产品,否则就不是做广告”的那个广告。


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