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想跨界?先花五分钟看懂国产动画产业发展史!

作者: 萌叔肖明超

2020-06-17 10:18 浏览 · 22312

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近日,微博动漫发布《2020微博动漫白皮书》,数据显示,截至2020年4月,微博泛二次元用户实现2.92亿人,同比增长11.4%,连续4年保持良好增长。


一直以来,国人心中都有根一个深蒂固的理念,动画都是给小孩子看的。所以中国动画类影视剧长期以来大多都是以儿童化、低龄化作为发展方向。但是随着美漫、日漫逐渐风靡世界,中国动画产业逐渐被海外动漫文化所冲击,多年以来体量不断变小,直到2015年《西游记之大圣归来》以近10亿票房刷新中国动画电影票房纪录,出现了“国漫崛起”的发展势头。


从那以后,中国动画产业迅速得到发展,二次元用户不断增加,诸如《大鱼海棠》、《罗小黑战记》、《白蛇缘起》在内的国漫精品电影不断呈现,除此之外中国动画电影的票房也在不断刷新,2019年夏天火爆全国的《哪吒之魔童降世》以50亿的绝对优势成绩打破了先前《疯狂动物城》15.3亿的票房壁垒,国产动画再一次刷新世人的认知,《哪吒》的成功毫无疑问成为了中国动画电影史上的里程碑。



动画英文是Animation,在拉丁语里的意思就是赋予生命,就是让静止的动画动起来。在观众感受着国产动画崛起的当下,殊不知中国动画发展的100多年间写满了艰辛与不易,国潮动画的兴衰史就像中华民族发展史一样命途多舛,既经历过低谷与迷茫,也拥有繁荣与振兴。正所谓知古鉴今,今天我们通过回顾中国动画发展历史来预测中国动画的未来发展趋势。



百年变迁,国产动画成长史


20世纪20年代:艰难出世,一鸣惊人


1918年美国动画片《大力水手》成为最早引入中国的动画片作品之一,自此激发了当时一批青年制作动画片的念头。而中国动画片的诞生离不开万氏兄弟,当时中国面临内忧外患的艰难局面,就是在这样的艰苦条件下,万氏兄弟开启了中国动画电影的大门。



由于国内观众对于动画片认知较少,刚开始的十几年万氏兄弟作品鲜有人问津,直到1940年美国动画《白雪公主》引入后收效甚好,万氏兄弟受此启发决定打造属于国人自己的高质量动画长片。于是在战火连天的1941年,这部堪称伟大的动画长片《铁扇公主》面世,一时轰动亚洲。




建国后-20世纪六十年代:百家齐放,首迎高潮


建国前万氏兄弟可谓撑起了中国动画的半边天。新中国成立后,东北制片厂美术组成员集体搬迁上海并成立上海电影制片厂美术组(简称“上美”),由此开启中国动画的一段高光发展阶段,这个时间段的动画内容丰富,形式更是百花齐放,由此中国动画史上的多个“第一”也相继诞生。


1958年,第一部彩色剪纸片《猪八戒吃西瓜》


1960年,第一部立体电影木偶片《大奖章》


1960年,第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》


1961年,第一部彩色动画电影《大闹天宫》


1963年,第一部彩色木偶长片《孔雀公主》


......


改革开放后-20世纪八十年代:动画复兴,再迎高峰


十年动乱让中国动画高速发展势头遭遇沉重打击,逐渐陷入低谷。改革开放以后,中国动画得益于政策开放,迎来了又一个复兴期,制作数量和质量都在飞增。1979年诞生的第一部宽银幕动画长片《哪吒闹海》成为20世纪中国动画继《大闹天宫》后的又一座高峰,直至如今依然影响深远。自此之后一些我们如今依然耳熟能详的《天书奇谈》、《三个和尚》、《九色鹿》、《阿凡提的故事》等优秀作品相继问世。




1985年-20世纪九十年代:市场变革,发展受阻


到1985年,中国动画产业出现了新的局面。资本的涌入使得动画人才逐渐流失,其次电视逐渐普及全国,小屏幕和剧集类动画开始广受欢迎。这一时期日本、欧美等外来动画的引入不断冲击着国内动画产业,使得国产动画产业发展逐渐放缓,但是这一时期还是出现了不少优质国产系列动画,例如《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《舒克与贝塔》等作品,陪伴了一代人成长。




九十年代末-21世纪初:内容粗糙,市场压制


发展至此,中国动画产业进入低迷期,外部环境,美日动画的集体入侵,低价版权策略沉重的打击了国内动画工业,让国产动画更加萎靡不振,而在国内,粗制滥造、内容低幼成为普遍问题,也是在这一时期形成了动画片是小孩才看这一固化理念,人们逐渐失去对国产动画的信心。只有1999年的一部《宝莲灯》昙花一现,随后又进入漫长的黑暗时代,曾经辉煌的“中国学派”也无人问津,中国动画面临着深化改革的历史必经之路。




2005年-2014年:探索未知,不断前行


进入新世纪之后的几年,地方动画公司如雨后春笋般诞生,动画不再只是央视和上美的天下,现在熟知的一些IP例如《喜羊羊与灰太狼》、《大耳朵图图》、《猪猪侠》等都是这一时期出现并延续下来。除此之外,网络的普及化使得很多网络动画创作者涌现出来,《打,打个大西瓜》、《李献计历险记》等成为为数不多的网络动画优质作品。


后来3D动画逐渐成为主流模式,国产动画也在摸索中不断创作,《秦时明月》作为中国第一部3D动画系列剧,已经成为中国3D动画的扛鼎之作。这一时期中国小荧幕动画系列剧不乏优秀之作,但是在动画电影方面仍旧乏力,无法与国外成熟动画工业相比,国产动画电影还在持续厚积等待爆发。



2015年至今:厚积薄发,走向复兴


直到2015年,国漫产业才迎来了“拐点”,历时8年制作的《西游记之大圣归来》以9.57亿拿下国产动画电影票房冠军宝座,那一年也被人们称为“国产动画电影元年”。让人们摆脱了国产动画低龄化的印象,逐渐面向更全龄化人群。



从这以后,动画电影投资出现热潮,国产动画再次被资本青睐,各大视频网站持续加大对动画的投资和制作,动漫作为重要产业出现了巨大的蓝海。随后便出现了《大鱼海棠》、《大护法》、《白蛇缘起》、《哪吒之魔童降世》等国漫精品。




国产动画崛起带来千亿市场


纵观历年来优秀的国产动画影片,所有的成功不是偶然。在经历多次起伏之后的国产动画产业已经摸索出了独特的发展方向,即以中华民族优秀传统文化为主要取材源泉的创作体系。这离不开中国人民与日俱增的民族文化自信,可以看到,所有成功的动画作品都有着传统文化作为底蕴,形成了符合中国特色文化的动画风格。


除此之外,国产动画复兴也离不开技术的发展和媒体渠道的传播,新媒体的崛起让动画作品传播渠道更加多元化,特别是像哔哩哔哩等以弹幕、漫展、社区等形式的视频网站出现,衍生出了更多的动画产品和周边需求。从大众的不置可否到广受关注,从市场无人问津到资本蓝海,中国动画的正在不断的进行全产业布局,迎来了全新的发展环境。



动画也成了二次元文化的重要组成部分,近年来二次元成了重要的社会文化之一,二次元用户的不断扩充让市场得到快速发展。“跨次元经济”正在突破年轻消费群体的壁垒进入到主流文化圈层,并且成为跨代际沟通的重要语言和介质。国产动画产业的复兴进一步的激发了二次元市场的又一高潮,在经历物质消费转向精神消费的过程中,已经催生出了高达千亿的二次元市场。



国产动画发展趋势


国产动画的发展离不开专业的匠心精神和深耕于此的恒心,知名动画导演饺子在创作完《打,打个大西瓜》就消失在视线中,历经十年的深耕和坚持才打造出《哪吒》这一爆款作品,同时也将国产动画电影的票房天花板拉高到50亿的级别,这对于国内动画产业的从事者来说既是激励也是压力,除此之外还要面对海外动画大厂的残酷竞争,国产动画未来会有什么样的发展趋势呢?



全龄化的受众定位


近年来公认的成功型优质动画电影都有一个共同之处就是将受众定位于全龄化群体。动画不只是低龄、幼儿群体的消费品,特别是动画电影,电影首先就是大众文化的具体形式之一,其次,很多类型的动画也深受成年消费者的喜爱,他们对于动画产品也有着一定的消费需求。因此动画产业未来发展中一定要摈弃低龄化、儿童化的单一发展思想,打造适宜全龄化的作品才是良性发展渠道。


根据消费者特征,国产动画产品也将逐渐分为三个层面,分别是以《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》系列为主的低幼动画;以《大耳朵图图》为代表的家庭合家欢动画;最后是以《白蛇缘起》《哪吒魔童降世》为代表的成人化动画。全年龄化动画让不同年龄和知识层面的观众均可通过观赏影片得到审美上的愉悦




小众到精众的二次元市场成长


动画的发展一定是会突破次元壁垒的,以90后、00后为主的二次元群体本身就是年轻消费市场的主力军,这些用户已经逐渐成为消费市场的主力军。对于产品的品质和质量有着严格的要求,因此动画产业未来发展一定朝着更加精细化的方向发展,好的内容和技术的搭配才是赢得精众消费者的重要手段。反过来讲,这些个性十足并且对二次元文化高度认同的年轻人,也将会拥有比其他消费群体更积极的二次元动画消费习惯和认同。



这几年来中国动画呈现了高精端的制作,对于动画来说,技术的制作是最主要的故事呈现方式。从《大圣归来》到《哪吒魔童降世》,大制作高投入的动画产品逐渐出世,对于年轻的观众来说是很具吸引力,同样在技术达标的程度上还有着好的故事和清洁,双管齐下的动画产业逐渐从小众走向精众化道路。



次元营销和动画破圈


跨次元经济在今天有着巨大的经济效益和社会效益,这也让动画作品不再只是相关创作者和粉丝的爱好。国产动画的不断成熟,让泛娱乐生态催生出了一系列的文学、动画、影视和游戏等全产业链内容产品,小说改动漫、动画改影视、小说改影视、动画改游戏......都是对次元IP进行的更深度的加工和开发,也给动画产业未来的变现方式找到了新的出路和盈利方式。


例如,网络小说改编动漫《斗破苍穹》一经上映就获得巨大的关注,并且与麦当劳进行了一次创意营销合作。在中国以年轻化群体为目标消费人群的麦当劳,利用《斗破苍穹》中的人物和剧情进行营销创意,这样的跨界合作不仅不会给年轻观众带来反感和跳戏,反而是在相同的目标受众面前实现营销效果最大化。



下沉低线深耕用户


小镇青年的崛起成为中国电影发展的中坚力量,这也让国产动画看到新的用户争夺点,对于品牌主想要精准触达小城青年而言,国产动画电影投放无疑是最佳选择。三四线城市人群有着不弱于一二线的强大文化消费欲望,并且拥有更多的可支配收入,不断注重品质生活的升级,国产动画的下沉也将成为重要的发展趋势。



猫眼数据显示,2019年二线城市票房占比达到39.9%,四线城市也增加至25.6%。从近三年各线城市票房占比可以看到,一二线城市票房占比在不断缩小,三线城市保持稳定,四线城市持续提升。


结 语


历经百年起伏,中国动画的未来一定是繁荣和发达的,动画产业为什么如此重要?它代表的是一个民族文化想象力的延伸,动画产业的兴盛也会对年轻人产生极大号召力。动画电影的复兴之路并非一朝一夕,除了需要人才、资本以及政策的支持外也需要良好的机遇。除此之外的发展也使中国动画电影领域出现的不小的机遇。在行业迅速发展良好前提下,中国动画只有屹立于民族的土壤和环境中,建立起完善的行业法规和鼓励引导的发展政策,才能保持国产动画行业的持续高速发展。

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文章评论

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啷个哩

06月17日

1

还有小说改的动漫,漫画改的动漫,狐妖小红娘,斗破苍穹,一人之下,镇魂街-国货崛起

萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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