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洗护品类赛道拥挤,新兴品牌如何凭借短视频实现突围/弯道超车?

作者: 众引传播集团

2020-06-16 16:25 浏览 · 4134

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洗护类目最近爆款频出,一众新品牌从传统日化巨头的重围中异军突起。我们在分析诸如PWU、innso等新兴衣物洗护品牌的增长路径时发现,这类品牌都深耕于短视频领域,擅长社交平台玩法,并且能够精准洞察年轻消费群体的需求,抓住“香氛”的卖点在抖音、小红书等平台疯狂种草。本篇我们将结合“众引4步精细种草”模型,来扒一扒香氛衣物洗护品类销量增长背后的秘密!





三大因素支撑香氛元素持续火爆

  • 人- Z世代对日常洗护的新需求

  • 货 - 嗅觉经济崛起带动洗护类目

  • 场 - 社交渠道满足话题传播需求


2017年至2020年,香氛类洗护市场销售额增长超7倍。而在洗护市场中,衣物洗护和身体清洁的香氛类目增长尤为明显。


图示:2019年较于2018年衣物清洁剂护理剂的增长情况



  • 人- Z世代对日常洗护的新需求


当基本的生理需求被满足时,会需要更多的精神层次的需求,从而追求更高品质的消费。现在的年轻人已经不满足于洗护产品洁净衣物的基本需求,而逐步有了更细化的专业功能需求。


图示:马斯洛需求层次理论模型



从某洗护品牌的访客年龄层来看,18岁至30岁的访客超过50%,洗护用品的年轻消费者较多。

图示:2020年innso悦赏香氛洗衣液访客年龄情况



再从以年轻人为主要用户的抖音和小红书平台来看,以洗衣液为例,消费者对香味有明显偏好,对于衣物留香持久有一定要求,香氛洗衣液的需求增多。


图示:2020洗衣液在抖音和小红书的数据词云



  • 货 - 嗅觉经济崛起带动洗护类目


近年来,香氛市场增长快,“嗅觉经济”崛起带动了洗护类目的发展。衣物洗护的嗅觉经济,应当从Downy当妮说起。Downy当妮首次将香味变成衣物洗护的核心卖点,在此之前,香味只是洗衣、护衣产品的“卖点之一”。Downy当妮研发出了全球首款“衣服香水”留香珠,开启衣物香氛新时代。随后,各个品牌开始有各种不同的香氛系列,整个品类中,香味变成一个核心主流的需求和卖点。


  • 场 - 社交渠道满足话题传播需求


短视频日活量高,年轻人爱玩短视频,利于香氛类洗护产品种草。据Quest Mobile报告,2019年短视频用户规模已经超8.2亿。抖音用户破4亿,快手日活破2亿。消费者在哪里,就往哪里倾斜,产品更容易种草给年轻人。


满足情感需求和高颜值包装,让Z世代不“剁手”都难


  • 合理的价格减少“买买买”的负担


2019年抖音和快手所关联售卖商品单价99%以上低于100元以下,其中抖音占99.52%,快手占99.86%。


图示:抖音和快手单个商品关联视频数量分布



香氛类洗护产品的价位主要在0至100元价格区间,有些和普通洗护产品有着1倍的价格差。以洗发水为例,innso悦赏在抖音上推出自己的爆品香氛洗发水,券后价是48元,截至6月8日的淘宝月销量1.7万,抖音月销量1万,这也让innso悦赏成为新兴“抖品牌”。


图示:innso悦赏香氛洗衣液近30天带货情况



  • 满足情感需求为产品消费注入新灵魂


香氛洗护产品销量增长,是消费者消费意识的升级,消费者更多的消费需求已经转向意识需求。

 

从“Home Care”向“Personal Care”靠拢,是家庭护理产品更关注个人感受的表现。因此我们可以看到,衣物洗护产品做得越来越像个人洗护产品,甚至美妆/化妆品。其背后影响因素其实是需求的变化,以前买Home Care产品都是为了满足家庭功能性需求,而现在消费更注重意识需求,消费也越来越偏向个人需求,注重个人感受和情感层面。

 

“香味”从一定程度上满足了消费者的情感需求。“香香一族”的消费者,不仅身上要“香”,还要穿得“香”,因此愿意为香氛洗护产品买单。


图示:抖音、小红书上香氛衣物洗护产品的分享内容



  • 高颜值包装,圈粉吸金


高颜值是横扫年轻人的通关秘籍。很多初出茅庐的品牌,单凭过人的颜值就打出自己的一方天地。香氛类目的洗护产品的包装颜值普遍较高。


图示:香氛衣物洗护产品



香氛衣物洗护产品的颜值普遍较高,有的产品咋一看,不就是个放大版的香水瓶嘛?!光看颜值就很耐打,满足无数少女心,让人看了忍不住想买买买。


 


爆款三连-清晰的卖点、好记的昵称和独特的故事


  • 卖点 - 大牌同香比洗得干净更能打动她!

  • 昵称 - 「梦幻人鱼姬」品名更引人遐想!

  • 故事 - 有剧情的小故事更容易被种草!


图示:众引4步精细种草模型-方法论



  • 卖点 - 大牌同香比洗得干净更能打动她!


“大牌香水同款”、“好闻炸裂”、“小众格调香”、“淡香水”等,成为众多洗护产品的主打宣传。香氛洗护产品和香水一样,拥有前、中、后调,甚至有些产品比香水更好闻。


以淘宝护理剂销量第一的金纺护理剂为例(金纺是我们长期服务的品牌之一),金纺花漾系列衣物护理剂着重强调香氛留香的作用,美名为“调香大师调香”,将香水“前中后调”运用到了金纺衣物护理剂上,将香氛进行到底。


图示:Yidrone 2020护理剂市场份额榜


图示:金纺花漾香氛衣物护理剂天猫详情页


  • 昵称 - 「梦幻人鱼姬」品名更引人遐想!


品牌多从外形角度起产品昵称,但在香氛洗护市场则调动人们嗅觉,基于香氛卖点,以香味起昵称,易记且易区别产品香型。


简单列举几个常见的以“香味”为昵称的香氛衣物洗护产品,金纺“薰衣草香氛护理液”,主要是薰衣草香味;还有主打大牌香水同香型的suk garden蔬果园“蓝风铃香水洗衣液”、innso悦赏“梦幻人鱼姬香氛洗衣液”等。




数据驱动的社交场景落地——人+内容


小红书、抖音、快手、B站等社交媒体平台成为年轻人的主阵地,因此成为数据驱动的主要落地场景平台。如何落好场景,从以下两个问题中可以得到答案:


题一:什么样的人适合传播洗护类的产品


  • 根据使用场景选择博主,而非品类


不像其他产品,有自己产品品类的达人/博主,如美妆博主、美食博主;洗护产品没有自己品类的博主,可以根据使用场景选择博主。

 

香氛洗护产品的使用场景关注点是香氛/香水,因此可以选择香水博主,甚至美妆博主。


 图示:社交平台香氛洗衣液在某博主上的种草情况


Laundry House香氛洗衣液在香水/美妆博主上种草的情况尤为明显,粉丝评论直呼“爱了”、“好喜欢,必须入手”。



  • 专业香水博主对产品功能做背书

 

专业香水博主精通各类香水/香氛,通过测评等方式掌握香水/香氛的嗅觉信息,懂得不同品牌香水/香氛的独特性之处,对香氛产品有很大的话语权。

 

当香水博主pick某款香氛洗护产品时,人们会下意识地认为香水博主将辩证香水/香氛的标准和态度运用到该款香氛洗护产品上,“pick”该款产品更是对其“香味”的肯定,从而为香氛洗护产品的“香味”功能做背书。


  • 分散投资,精细管理提升爆文率

 

对于达人的投放策略,可以运用经济学的“分散投资理论”(又称“组合管理理论”),在寻求“预期收益最大化”的同时追求“收益的最小的不确定性”,通过达人组合投放的形式,精细化管理来提升爆文率。

 

谈到传播的达人组合,我们必须看看当下增长最迅猛的PWU是如何进行投放的?PWU的香氛洗衣凝珠在过去几个月又打造了一个收割机式的爆款单品。

 

图示:PWU香氛洗衣凝珠KOL达人投放数据

 

这是PWU在去年小红书投放的达人组合图,明显更聚焦在粉丝较少的素人,而今年这种分散投资的方法贯彻得更加彻底。PWU在抖音利用数千素人账号实现了每月近千只视频的生产。

 

图示:PWU香氛洗衣凝珠近30天带货数据



问题二:什么样的传播内容适合洗护类的产品

 

  • 消费场景的数据挖掘

 

一方面,产品切入drama话题产出内容,短视频更易传播。

 

像香氛洗护产品这类好闻的或好玩、好吃的,且无法直观的阐述清楚使用感的产品,可以通过短视频形象可视化地传递给消费者。

 

以抖音平台为例,我们发现,话题热度最高的是“如何让自己变美/变帅”,“如何改善恋爱关系”等内容最受观众欢迎,所以当香氛类洗护产品切热门话题,更容易被种草。

 

图示:社交平台用户讨论度高的话题内容



另一方面,挖掘产品阅读需求最旺盛的内容,炮制同款更易种草。我们先看一看社交平台上关于洗衣液什么样的内容最火爆。

 

图示:社交平台最火爆的洗衣液内容


首先根据三个月内内容总数结合爆文的数量,计算出最容易引爆的内容话题,我们发现“少女养成记”和“捕获男神心”是最容易获得关注的传播场景。

 

  • 数据化的内容决策

 

确定了投放,结合海量内容对高转化视频进行流量加持,马太效应助推传播效果,简单粗暴的增长就这样开始了。


图示:PWU短视频投放内容



从PWU的投放内容上分析,相同的内容在不同抖音博主上投放的效果不一样,PWU团队对其中一个转化较高的内容购买了大量的 Dou+资源;

 

图示:PWU带货销量趋势



其视频数量规模和销量规模成正比,PWU在抖音的销量占到了该SKU的50%以上,目前依靠抖音引流月销10万+称得上是现象级的表现。


众引传播也在过去几个月助力金纺香氛护理剂实现了电商的高速增长,通过运用了上述落场景的打发形成社交平台扩大种草效益的主要策略。


图示:2020年淘宝销量从高到低的柔顺剂/护理剂



我们的发现

品牌借力社交媒体实现种草和销量增长的核心要素,可以概括为4步精细种草模型:


图示:4步精细化种草模型


在分析香氛洗护产品的过程中,我们也有了一些新的认识。年轻消费者的需求和大牌需求可能会存在偏差,当品牌定位是聚焦在年轻人身上时,场景打法也有不同。如何找到适合消费者的场景,如何通过产品去抢占用户心智到实现种草,如何完成传统品牌的品类升级……想要了解更多精细化种草内容,欢迎来聊~


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