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4个让人忍不住剁手的万能营销妙招

作者: 木木老贼

2020-07-03 15:11 浏览 · 48761

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有一个很有趣的现象:


我们买东西的时候,会因为一个10块钱的商品能不能再优惠1块钱,跟商家你来我往推半天太极。




而一个10000元的东西能否再优惠100元,好像我们并不是太在意。


这就很有意思了,100元明明和1元有着100倍的差距,我们却更看重那个1元钱?


为啥?我们聪明的大脑会干这事?


很遗憾,大脑从来都不聪明,它没有去对比 “优惠额” 这个更实质的东西,而是直接把优惠和产品本身价格做对比,从而判断它的价值。


这样,相对于10元,1块钱是它的1/10,它是有价值的;而相对10000元,100元仅仅只占到1/100,它看起来好像就没多大价值了。


所以说,人在判断价值的时候一直都是相对的,我们天生就沉迷于对比,喜欢 “对比” 的这种原始天性也在很大程度上影响了我们的行为。



而这,就是一个杀招,绝对的杀招!


如果你不信,那我来举一个风靡全球无数年的营销文案策略,大街小巷、线上线下无处不在:


原价399

现价99


这应该是我见过最强大的营销文案之一了,它就是利用人类这个最原始的对比本能。


既然人人都喜欢对比,那我们可以如何在营销和文案中放大这个本能呢?


01

善用锚定



无数事实都证明,我们的第一印象和决定会成为一种心理印记:


比如我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对此后我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是 “锚”!


比如原价4575,现价2540。简单实用。



这个4575就是一个锚定价格,它提升了你对产品本身的价值感知:这个产品质量不错,值4575元。 


如果没有这个锚,只有现价2540元,那就会让人觉得这个产品相对没那么值钱,也没有那种活动打折的刺激感。


也有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。



第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分人估价50元左右。


第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能要500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。



在这里,第二组消费者被问的这个 “500元” 就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,潜移默化。


这也再次证明了,人们是没有一个内部估值系统的,我们都是通过对比来估值。而 “锚” 就是一个隐形对比项,它会直接影响消费者的价值判断和决策。




当我们无法判断产品的价值高低的时候,会去选择同类的一些产品去做对比。同时,不同类商品的关联对比,也能达到锚定的效果。


比如随便一个商品,如果放进高档品牌店,我们都会觉得肯定应该比较贵,对不对?


再比如在很多星巴克门店醒目的位置,会放依云的陈列柜,到店的客户很容易就会看到。但问题是,依云矿泉水在星巴克门店销售是非常低的,买的人很少,并不能直接给星巴克带来什么利润啊。



那为什么星巴克还一直把它摆在最优位置?


其中一个可能的原因就是,在星巴克一瓶依云矿泉水的标价在20多人民币,而星巴克自己一杯咖啡也就是在20-30元。


这样看来,依云就成了一个价格锚定了,一瓶水都卖20多,那我20的咖啡还算贵吗?


好了,“锚定“ 这个方法算是比较内敛的对比妙招了,接下来我继续分享3个比较直接的技巧。


那首当其冲的就是利用参照物。


02

找准参照物


一个好的参照物,能让用户很快就记住某个功能,了解产品核心特点,评估其价值。


我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、特性、用途、场景,或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较,突出产品优势。


参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项,而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、夸张等都要更实用。


比如文案天后李欣频《脑力决胜论里》,实物的高价,用获取无价的精神补给作为参照,强烈的反差衬托出要推销的书的价值。


1000元买不到一副眼镜

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机



还有现在正当年的 “抖音带货一哥” 罗永浩在做老罗英语培训时,有个1块钱试听8次课的广告,非常经典,大家感受下:




以创口贴为例,有了这个参照物,就让 “1元钱” 这个价格显得更具体,强化了优惠感;另外,通过创口贴去做参照,也让 “老罗英语培训听八次课” 这个产品的价值明显取胜。


想想嘛,你是要一个创口贴,还是要听老罗讲八次课?赶紧掏钱吧!


当然了,看杜蕾斯之前的很多案例,那绝对也是玩参照的行家啊。


在一次圣诞节借势营销中,杜蕾斯就打了一次标准的参照对比玩法,不仅有趣还实用。不服不行啊。



还有经典长城葡萄酒文案《十年间,世界发生了什么》,就是利用世界上十年间发生的 “大事” 作为参照物,与产品形成强烈对比,突出这瓶酒的品质。


长城葡萄酒经典文案,大家看得最多的应该是北京奥美写的《 三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年 》,其实这个也挺不错:


十年间,世界上发生了什么

科学家发现了12,866颗小行星

地球上出生了3亿人

热带雨林减少了6,070,000平方公里

元首们签署了6,035项外交备忘录

互联网用户增长了270倍

5,670,003只流浪狗找到了家

乔丹3次复出

96,354,426对男女结婚

25,457,998对男女离婚

人们喝掉7,000,000,000,000罐碳酸饮料

平均体重增加15%。

我们,养育了一瓶好酒。



本来十年酿一瓶酒也没什么,但加上了这些七七八八的惊人数字上的参照,偏偏看完这个广告我莫名其妙就觉得:“哇,太牛了!” 


至于牛在哪?不知道!


总之,用好了参照物这个妙招,你应该能够量产出一大批更有效的文案了。


03

建立基模


什么叫基模呢?


基模是人与生俱来的行为模式之一,它是我们认知中所有知识的一个海量集合。


还是举个例子:


西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。


如果你不是很了解西柚,那么现在请你闭上眼睛,试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的。


我估计你很可能完全想象不出来。


那我们再换一种介绍试试:


西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。


怎么样?这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了?



看到了这个介绍,你就知道西柚是和普通柚子形象差不多的,只不过是个头比较小,又像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。


这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。


有人会说,这个和上面说的参照物不是一样吗?


是不一样的,在我看来,基模是更加高阶的一种认知对比用法。参照物是比较直接的比对,而利用基模则更偏向于思维的关联,认知的唤起。


美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”,大意是:我们在做判断时,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。


换句话说,我们每一个人习惯于用固有的认知结构去理解新事物。


对于一个完全不具备相关背景知识的人来说,大量的描述性语言和空泛的介绍会让人完全抓不到头脑。


这个时候,一个最常用的做法是:利用对方已有的熟知认知来解释未知事物,用一种更视觉化的方法表达,这样理解起来就会容易多了。


我印象最深刻的,就是当年第一代iPhone问世,乔布斯在介绍iPhone时没有直接说 “智能手机”,因为这在当时还是一个完全未知的概念,大神就是大神,他是这么说的:


iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。



要知道,当时还没有智能手机这个概念,不管你怎么说别人根本就不会懂,而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念(基模),让所有人很快就知道了什么是iPhone。


所以,我们在写产品介绍或文案的时候,不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。


首先,提炼产品的特征和核心功能,全部提取出来,这个是一定要做的,否则你都不了解自己的产品,根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。


然后,寻找用户已知的对象,去和已知对象建立认知关联。


比如之前杜蕾斯有个广告叫 “让我用我多余的那处,填补你的缺陷。


画面一出,已经不需要太多的解释,好吧,老贼也真不解释了。


总之,利用基模来解释,能够让人短时间去理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面。


威力强大!!


04

巧用正反对比


相对于上面几个对比手法,这个应该是最直接粗暴的了。


既然是要用户感受到对比,从而能够估算选择的价值。那肯定是少不了这种最直接的对比方式了。


通过最直观的视觉或者文字对比,能让产品广告更容易被发现,而且印象深刻。


比如我一直都清楚的记得一个博朗(BRAUN)的剃须刀广告。




是不是让人眼前一亮?相信你一定会印象深刻!


这个广告带有一定的创意,但最本质的是放大对比,刮胡刀使用之后,效果一目了然。不用多说,优势已经非常突出。


可能有人会说,这个广告是好,但是它没有解决让人购买的问题啊。


不错,你说得对!但广告最怕的是什么?不是别人看了不买,而是平平淡淡根本没人看。


广告什么问题都能解决?别信,这都是教科书里面教的理论,我们要学,但不能照搬。


再举一个例子,同样也是一想到 “对比”,我就想到了它:




这是keloptic眼镜的一个广告,也是偏创意,创意来源是梵高的名作《自画像》。


它是巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告,他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景做参照,制作了一系列有趣的广告,告诉消费者:


从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。


戴上这个眼镜后,印象主义都变成超写实主义了,这就是我们说的正向对比。


再比如还是杜蕾斯有一个广告——XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝这么多水,额~~



好吧,正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比,直观反映出产品的核心功能或优势,最终让消费者 “心动”。


这样的对比方式非常常见,特别是在化妆品、美容、洗发水、牙膏、健身、保健品等广告里面经常用到。


当然,有正向对比,当然就会有反向对比。还是举个例子:


这是世界无烟日的一个广告,将吸烟前后的两张脸放到一起形成了鲜明的对比。



很明显,反向对比是完全和正向对比相反的,其中最常见的就是采用 “恐惧营销”,先刺激用户的恐惧感,然后给出解决方案。


恐惧的来源是人内心的欲望所使,本能让我们趋利避害。


如果知道不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们会更愿意行动起来,因为害怕损失。


同理,如果做了某件事,能够避免自己一直恐惧的某个场景或状态,那我们也更愿意去做,人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。


这些就是切入点,效果在线。


不过,恐惧营销虽然好用,但是烂大街的越来越多,一不小心还容易造成负面效果。


怎么做呢?


之前看过一个 “保护动机理论”,里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法:



1)威胁严重性,吸引注意:该威胁如果真的发生,到底有多严重?


2)威胁易遭受性,引发恐惧:该威胁发生的可能性高不高?仅仅严重还不行,需要说明很有可能发生,这才会激发恐惧感。


3)反应效能,给出合理方案:你的解决方案是否真的可以有效降低威胁?如果用户认为你的方案并不能消除威胁,那就是一场空。


4)自我效能,证明易实施性:这个方案是否容易实施?是否很容易做到?即使你的解决方案靠谱,但如果用户觉得很难被执行,那他们也会直接放弃。



这样,一个完整的恐惧营销设计就做完了,而且相对更科学有效。


切记:不用只是制造恐惧感,却未告知明确的解决方案,或者解决方案根本就不靠谱。也不要动不动就未来怎么样,相对于未来的恐惧,人更在乎眼前可能的伤害。


在这一点上,杜蕾斯的玩法就相当高明。学习下。


在父亲节,他们的海报是:致所有使用我们竞争对手产品的人们:父亲节快乐!



好了,就说到这,最后总结一下:


所有人天生就喜欢去对比,这是病但治不好,它会很大程度直接影响我们的行为。


如果想要用好这种爱对比的大脑本能,那可以好好利用这4个妙招。


1、善用锚定

我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格/价值时,会对我们此后购买这一产品的出价意愿产生长期影响。


2、找准参照物

一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项,而且一看立马就能get到。


3、建立基模

人们习惯用过去固有的认知去理解新事物,那可以利用对方已有的认知基模,来解释未知事物,这样理解起来就容易多了。


4、巧用正反对比

正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比,直观的反映出产品的核心功能或优势,最终让消费者 “心动”。


而反向对比最常见的就是采用 “恐惧营销”,先刺激用户眼前的恐惧感,然后给出靠谱的解决方案。


好了,以上就是今天分享的妙招,你品品,它不止于营销,太多地方可直接套用。




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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