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货卖一层皮,优秀包装让产品脱颖而出!

作者: 策划人朱金科

2020-06-19 06:28 浏览 · 2904

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除了散装的产品,我们日常能接触到的产品都是带包装的。包装也是设计比赛的大热门,很多才华横溢的设计师都在发挥着他们的奇思妙想。


不知道你有没有注意过一个现象,就是我们市面上看到的包装,都挺“一般”,很没有“创意”。而那些设计网站上,那些获大奖的包装我们在货架上反而很少能看到。


你没有想过这是为什么呢?有一次,我和几位包装设计师聊到一个话题:怎么挑到好喝的饮料。喝过的当然知道好不好喝,那没喝过怎么知道呢?一位资深设计师说了一句:


“要好喝,就得挑那个设计很丑的!”


此话一出,现场炸了,对于注重美感的设计师来说,丑还了得?


但这个说法其实是有道理的,我的经验体会也确实是这样。经典的那些饮料,包装确实都不太好看,但买来一喝总不会失望的;而那些包装看起来美美的,买来一喝就皱眉头了。


包装这里面到底有什么门道呢?


我们现在就来好好研究一下,包装对于产品到底意味着什么,包装扮演着什么角色,要设计一个优秀的包装要点是什么。


相信读者在读完本文,尤其是各大品牌厂商的负责人读完之后会被包装有一个全新的认识。

 

 

一、包装不只是个盒子,它还有三个重要角色:嫁衣、促销员、服务员


 

提起产品的包装,可能你会随口说到“就是那个袋子、盒子、箱子对吧?”是的,你答对了。


其实包装不止有袋子、盒子和箱子,它的分类方法很多。通常人们习惯把货品包装分为两大类:即运输包装和销售包装。专业分类有以下几种方法:


1、以包装容器形状分类:可分为箱、桶、袋、包、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等。人们消费习惯的改变,推动着包装容器不断更新。现代人们生活节奏的加快,要求减少家务劳动时间和劳务量,家务劳动逐步社会化。


因此出现各种方便食品、罐头食品,各种新型的包装,如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、饮料复合纸罐、易拉罐等也就应运而生,随着科技的进步,以后还会有更多新型的包装容器。


2、以包装材料分类:可分为木制品、纸制品、金属制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包装等。现代包装材料的四大支柱——纸、塑料、金属、玻璃。其中,纸制品的增长最快,纸和塑料价格最便宜,原料来源广泛,且不如玻璃那样易碎,也不如金属那样重,便于携带。


3、以包装货物种类分类:可分为食品、医药、轻工产品、针棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。


4、以安全为目的分类:可分为一般货物包装和危险货物包装等。


我们今天着重讲的是大家熟悉的包装,也是普遍意义的包装——销售包装。包装字面的意思是包东西和装东西,但包装的作用可不只是装东西而已。


我认为产品包装除了字面意思的“包”和“装”之外,还有非常主要的三个角色,分别是“嫁衣、促销员、服务员”。


1、嫁衣:“从出生到出嫁”是一桩喜事,产品包装作为一件嫁衣,华丽的外表按奈着品牌对消费者一颗炽热的心。


产品生产出来并卖给消费者可以看做产品“从出生到出嫁”的全过程,产品是嫁给了消费者。在这个过程中,厂商还把品牌理念通过产品包装的美术、文字传达给了消费者,让你“娶”的明明白白。


众所周知,日本有着心思细腻的民族传统,有句话形容的很贴切“日本人是拿着放大镜在观察事物”, 例如这款风靡日本将近50年的“滑落布丁”,这只布丁源于1972年格力高首创,累计销量超过51 亿个的超长期畅销商品。


倒扣滑落布丁包装容器的特点是将底部的开关折断,容器里的布丁就会滑落到盘子里。格力高通过巧妙的设计,让滑落布丁拥有划时代的包装容器,这种功能可以让消费者在品尝布丁时获得额外的喜悦感。



格力高滑落布丁.png


还有某化妆品厂商在珍珠霜的包装盒里放一颗珍珠,顾客买了一定数量的本产品之后,就能串成一条项链。


2、促销员:产品包装作为一名促销员,帮购买者降低决策成本,踢进临门一脚,把产品推销给了购买者。


杜邦公司是世界上最大的化学公司,他们曾做过一项市场调查,发现“有63%的消费者是根据商品的包装和装潢来决定是否购买某种商品的”。这一定律也被称为“杜邦定律”。


正所谓“三分人才,七分打扮”,外部形象对人们的心理影响是很大的。成功的包装能使商品在商品的海洋里引入注目,让使顾客在浏览商品开始的10—15秒钟的关键瞬间,在心中形成所谓第一感觉。


比如“雪碧”饮料以绿色瓶装,配以绿色底色和白色浪花的图案,可以使消费者一望而产生凉爽怡人的感觉。第一感觉好了,就要开始研究怎么让产品自己推销自己了。


今天,无人售货已经成为主流的销售方式,包装说明更是起到了无声推销员的作用。厂商把产品的特点、卖点、利益点通过文字和图形设计出一个阅读顺序,让购买者打消顾虑,快速买单。买卖的促成,包装功不可没。当商品引起人们注意后,就应让人们感知包装所传达的内容。这往往通过视觉流向诱导来完成。


人们的视觉流向可区分为流程起点、视域中心和流程末端:这往往通过诸如人物的表情、手势、眼神、标题、警句、说明文字的编排,以及画面形态的动势等来诱导。如人物手势向右,人们的视线也会随之转向右;眼神向上,人们的视线也会随之向上。


在视觉流向的诱导中,要注意易辨认易理解,即要求图形、文字等具有易读性,不能选用那种过分变化、令人费解的字样,图形应清晰可辨,信息要有一定的强度,含义也必须明确,编排要有主次、有节奏。


一般主信息应放置在最佳视域内,占据显要的位置,次信息则依次安排:画面空间也应有大小节奏变化,使人们的视线可以沿着一个自然、合理、流畅的流程节奏进行审视。


比如你看田七娃娃这两支牙膏,分别是田七为儿童专门研制的两款牙膏。包装上很明显有个“田七娃娃”的卡通形象,这个在终端非常吸引小孩子的注意力,构成了销售的第一步——吸引注意。


然后呢,这两个牙膏有所分工,一个是“长牙牙牙膏”,适合2-5岁儿童;另一个是“换牙牙牙膏”,适合6-12岁儿童。



田七牙膏.png


这就方便家长们对号入座,只要你家宝宝是2-12岁的,这两款牙膏必有一款适合你,这是销售第二步——进入候选。


然后家长会拿起包装,上面有个田七植物托起牙齿的图标,上面写着“植物防蛀,使用食品级物质”,这下放心了起码无害嘛。再看看长牙牙牙膏的详细产品说明:


1.不含氟,使用食品级物质 

2.天然植物防蛀精华银杏叶提取物,更有效防止乳牙龋齿的发生 

3.含液体钙,补充长牙期必须营养,促进乳牙的钙化成长 

4.软性磨料,摩擦值仅为成人的1/3,不伤害稚嫩的乳牙

5.低泡柔和配方,无刺激,适合幼儿娇嫩的味蕾。


哇!这么多好处,买来试试!这是第三步,促进决策!


厂商的产品通过包装设计,一步一步地循循善诱,让购买者赶紧做决策,这是不是在骗消费者呢?一买一卖是自由市场的双向选择,如果产品不如厂家承诺或消费者预期的那样,这下厂家就“打脸”了,那消费者再也不会光顾第二次。


消费者是善良的,但并不愚蠢。广告大师大卫•奥格威曾经说过这样一句,“消费者不是傻子,她是你的妻子”,原文是“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”


奥老师这话说的相当有时代特色,当时美国主要的广告以日常消费品为主,而负责家庭采购的往往就是太太们。广告人你可给我听好了,你的广告面对的是千千万万的精明主妇,其中就包括你的太太哦。


所以,我们把产品包装设计的更具“销售力”,也加快了消费者考验产品的进程,这倒逼着厂家必须开发优质的产品和服务,并且不断改善,形成商业文明的良性循环。


3、服务员:产品包装作为一名服务员,帮助用户体验到购物的愉悦,有一双呵护之手。产品包装和产品本身就像一个服务员让用户感到满意、享受惊喜,并乐于谈论和推荐给亲朋好友,形成二次传播和消费。


伴随着产品的大卖,包装也把更多的幸福传递给了千家万户。


三只松鼠能有今天的成绩,可不仅仅是网红效应。你以为他靠三个松鼠IP玩啊玩,就这样成功了?要真这么容易,那这样的成功也给我来一打。


成功靠的是基本面的积累,工作还是要认真做。三只松鼠在外包装方面可是下了苦功夫的。


品牌界面、箱子和胶带等这些细节都进行了统一规范化的管理,强化了品牌的形象,也利于更好地传播。



三只松鼠.png


三只松鼠的包裹附有三只松鼠形象的开箱标签及开箱器,并配上萌萌哒的“开箱语”:


“主人,我是鼠小器,快快把我解救出来,我能帮你开箱哦。”


箱内还会放有一系列的附件,把你吃零食的整个过程都照顾的无微不至。

鼠小袋:吃完的果壳可以直接扔在里边;

鼠小巾:吃完零食后可以拿来擦嘴;

三只松鼠系列卡套:类似于小浣熊的卡片玩法,多种样式,激发客户收藏欲望,从而更有动力购买三只松鼠的零食……


以80、90为主体的消费人群都快被三只松鼠照顾得几乎“生活不能自理”了,消费者购买的已经不再仅仅是产品本身,而是服务和体验。


大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中引用英国词典学家、作家塞缪尔•约翰逊博士的话:“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂。”


如果说,广告就是大大的承诺,那服务体验就是大大大大的兑现承诺!


以行践言,才是商业王道。


巧言取信,只会半路摔跤,在自己前行的路上挖那么多坑,怪谁呢?


优秀的包装能扮演好“嫁衣、促销员、服务员”这三个角色,它就像一个老朋友在不远处呼唤你,走近了亲切交谈,时刻发自内心的为你着想。


这样具有“对话感”的包装设计,终将成为我们人类设计宝贵的文化资产,影响着一代又一代的人。

 

二、包装设计的三个注意:颜色形状、符合性能、方便顾客

 

随着现代广告策划的不断科学化、程序化,如今,对于一个包装设计创意已经不再像以前那样“天马行空”随意而为了。现在的包装设计成为一种更为理性、更为科学的创作步骤,有规律可循、有策略可讲。


在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律,充分发挥设计师的想象力,使包装设计更加富有个性和独创性。包装在设计过程中,要特别注意三个方面,颜色形状、性能设计、方便顾客。


1、先说颜色形状,不同的产品包装往往需要不同的颜色,而不同的形状也会形成不同的印象。


消费者在接触商品,尤其是与商品有一定空间距离时,首先进人视线的是色彩。因此,商品包装采用何种颜色,会直接影响消费者的视觉感受。


比如说黑色包装具有重量感和压力感,运用到音响、电视等商品上,会使人更加确信商品的精密和优质。


白色适用于药品的包装,能给人卫生、清洁、疗效可靠的感觉。


白色、粉红色、淡蓝色、淡绿色、米黄、水蓝、银色包装用于化妆品会给人以柔和自然、品质高贵的感觉。


红色是一种温暖热烈的色彩,用于结婚礼品包装,可以增加喜庆气氛。但要注意当地的风俗习惯对颜色有没有什么禁忌,例如,对中国人来说,喜庆的商品用白色或黑色包装就不适宜。


食品适合用红、黄、橙等颜色做包装,以体现色香、味美,加工精细,不适宜用黑色、蓝色、白色。


颜色和形状还会改变人们对商品的感知,形成错觉。笨重物体的包装采用浅淡的颜色会使人感到轻巧一些;而重量轻的商品,可采用深颜色包装,给人以庄重,结实的感觉。


几何图形错觉能给消费者以商品数量多,体积大等良好感觉。比如两个容量相同的饮料包装,扁形的看起来就比圆形的大些、多些。


2、再说符合性能方面。许多商品由于物理、化学性质不同,其存在状态也不同,因此要根据商品的形态和性能来设计商品包装。


例如,易燃、易爆、剧毒的液体商品,包装不仅要封闭、安全,还应在包装上做出明显的标记。这样的包装,能给商品提供可靠的保护,也给消费者以安全感。


3、再说方便顾客方面。顾客购物都求方便,比如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选;组合式包装的礼品篮可以方便使用;软包装饮料方便携带等等,包装的方便易用增添了商品的吸引力。


国外流行的“无障碍”包装,如在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等,它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的,结果深得消费者的广泛喜爱。


优秀的包装一定为消费者提供方便,方便他们观察、挑选、购买和携带。再比如超市中许多净莱、水产品等食品类的包装多数就采用了简单而透明的包装策略。


此外,将若干相关联的商品组合在一起进行包装,也会给消费者带来方便。


例如,化妆套盒内包括口红、粉饼、胭脂、眼影等常用化妆品,并附有小镜子和化妆刷,便于消费者外出时随身携带,深受女性消费者青睐。

 

总结

 

产品包装是货物的一层皮,但又不仅仅是一层卖货的皮,它还有非常主要的三个角色,分别是“嫁衣、促销员、服务员”。如今,对于一个包装设计创意已经不再像以前那样“天马行空”随意而为了。现在的包装设计成为一种更为理性、更为科学的创作步骤,有规律可循、有策略可讲。设计过程中要特别注意三个方面,颜色形状、性能设计、方便顾客。只有发自内心地关怀消费者,才能设计出既能卖货又能感动顾客的优秀包装,这样的包装能让产品在货架丛林中鹤立鸡群,在商品海洋中脱颖而出!

 

参考资料:

华杉、华楠,《超级符号就是超级创意》

万融主编,《高品学概论》(第四版).中国人民大学出版社,2010.05.

高云龙 邰启扬主编 吴泽忠 陈金刚 谭啸副主编.《营销谋略与经典案例》.社会科学文献出版社,2005年05月第1版.

祝开东主编,《工艺美术专业技能实训与考核》.中国农业出版社,2006.06.

唐赤华,戴克商编著,《消费者心理与行为》.清华大学出版社,2007.3.

张丽莉主编,《消费心理学》.清华大学出版社,2010.02.


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策划人朱金科

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朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

累计发布了26篇文章

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