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“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?

作者: 微播易weiboyi

2020-06-19 13:56 浏览 · 355

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微博热搜赶在6.18之前“复活”,却完美错过6.18的广告爆发期。

在舆论集中的微博平台,品牌方早就瞄准微博的商业价值,而微博热搜,就是微博广告收入的来源之一。据36氪6月18日发布内容显示,微博目前在热搜板块主要售卖两个话题套装,位置在热搜榜单页和结果页。其中,热搜“榜单和话题套装”广告位一天流量分给11个品牌;热搜“全话题套装”第六位,一天流量分给6个品牌。

此外,除了官方广告渠道,做“热搜”的组织也着实不少,通过明星、红人的聚合式话题,选定10-20个话术将热度激发,最终达到从PUGC向UGC转化的目标,将品牌的宣传悬挂在热搜之上。

热搜(热榜)的玩法并不新鲜,品牌新品造势、IP联合、明星代言、升级刷脸、节点大促均离不开热搜,而热搜也不再只是微博单一平台的广告聚集地,抖音、知乎、百度、小红书等平台,也正在用热搜(热榜)引爆当下最前沿的讯息。

今天,微播易从数据的角度重新扒一下,品牌的热度榜单如何做到引爆与聚焦双收,达到收割用户的效果。

组合热搜成常态

抖音+微博成最热方式

平台越多,流量越分散。单独平台对热度的把控能力与舆论引导能力不同,以微博为例,每分钟刷新一次,每次主要展示50条热度内容,以实时资讯、情感营销、明星热门、综艺、趣闻、节点热度内容为主,品牌的借势热搜,可以直接引导到官微主页。

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而短视频平台例如抖音、快手平台的热榜,以当日热度资讯新闻、平台动态新闻、热度视频话题为主。抖音热榜标题点击后,将直接跳转至单独视频。

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小红书的搜索推荐则是主要以兴趣内容、兴趣分享为主,“小火苗”内容为平台推荐的热度内容,点击进入后可能直接导向品牌页面或官方话题页。其余内容根据用户往期搜索,会有不同的推荐。

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根据各平台的不同热度侧重与展示方式,目前在热搜(热榜)的投放中,所有的上榜的活动中微博+抖音组合使用最多。小红书的热榜投放也正在被品牌关注。

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数据来源:微播易数据研究院


投放分阶段

中腰部KOL力量关键

热搜,绝不是品牌的自嗨,与单独的投放内容不同,活动、新品等,是在于制造舆论,引爆热潮最终达到大面积曝光的效果。所以品牌投放的节奏与达人占比就变得非常重要。

热搜(热榜)的传播周期在12天左右,从预热到引爆再到收尾的整体链路为:“

预热期的开始四天,主要在于适当通过垂直领域吹风,其他领域账号保持热度的手段,让整体声量有小幅度的上涨。

活动期的前三天,通过少量的大V账号、头部账号,做热度的逐步提升。

活动期当天,头部KOL创发,中腰部KOL转发头部KOL内容或使用通稿、标准稿,让整个平台的声量迅速扩散。

最终,品牌热度走向余热,通过深度内容的后尾维护,通过高垂直平台与垂类KOL的触达,实现声量的保持和流量转化。

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数据来源:微播易数据研究院

新品的投放对爆发性的要求较高,活动期的声量表现至少为3天前的80倍以上,已有产品则20倍以上比较合理。

通过每个节点的流量、声量目标,整体环节中的投放分布除活动期的爆发外,不宜过于依靠头部KOL。

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数据来源:微播易数据研究院

随着活动的开展,PUGC带动着UGC的趋势越来越明显,头部账号的使用主要集中在活动期,预热期也会出现一些头部账号带节奏。


不只要曝光

更要有品牌认知感

对于品牌而言,单纯的曝光一定不是目的,通过声量建立品牌与老用户的链接于新用户的获取,才是最终的目标,所以不光要考虑到各个社媒平台本身的流量基数,更要考虑到品牌话题、平台敏感度、用户参与度等多重角度。

从单一平台上看,对于“上榜”活动,小红书投放量的敏感度最高、其次是微博和抖音。垂直平台中品牌能很好的对用户做品牌影响,但由于整体流量基数受限,还是要注重组合投放的方式方法。

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数据来源:微播易数据研究院

为了更好的进入热搜榜,微播易认为:积极吸引受众的参与互动、突出品牌优势是配合其他策略实施的有效途径:

1、引入明星:对于有明星资源的品牌而言,明星的自带流量明显的提升了话题的热度;对于明星资源欠缺的品牌,可以通过头部KOL的投放,和组合投放弥补流量效果

2、预热+余热到位:预热+余热到位,容易产生轰炸式效应,宣传上注重微博和抖音的组合,话题吸引和转化上注重在小红书上的投放力度

3、黄金时间利用合理:主推时间20:00-23:00比较集中,在第二天进行广泛传播和引发热议

4、卖点主题突出:营销主题突出,卖点反复强调,新奇或趣味性主题意味明显

5、参与性强:受众参与性强,体验式营销且社交属性突出,活在话题中增加槽点或热议内容,更容易引发讨论

6、声量骤涨:提前做好声量预估,市场存在产品高峰期声量比日常高30-120倍,新品则比预热期高80倍以上

这文章很赞

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