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快手不适合做品牌

作者: 孔二老师

2020-06-22 10:42 浏览 · 1599

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但凡让品牌商只做打折优惠活动的营销人,脑子都有病。


快手就聚集了这么一群人。



这不是带着傲慢与偏见下结论,而是快手只让人看见了这些。

             

值得声明的是,这里的“病”不是脏话,也可能是语病、通病、老铁没毛病、思念是种病……


总之,不管什么品牌、什么营销,一入快手就同病相怜、无病呻吟,踏入打折促销的病友圈。


你可能会站起来打孔二老师的报告,难道打折促销不好吗?难道你家的钱是大风刮来的吗?


当然,孔二老师也希望一块钱能抽到劳斯莱斯的终身使用权,外加王者荣耀的全套皮肤,以及山东煎饼的至尊套餐。


打折促销本身没有什么问题,即便没有快手,各大品牌每年都有自己计划的打折季,淘宝、天猫、京东也在忙不迭地进行各种造节运动,用自己的断臂,吸引你的人民币。



问题在于,只有打折促销,并只能在打折促销上起作用,那么作为一个超级平台,也只能深陷超级瓶颈。


快手的逻辑是这样,直播带货需要注意力→用打折促销吸引注意力→带动销售。


看起来没毛病。



一、“打折”不是营销



但我们需要明晰一个概念。


打折促销的目的是什么?


在传统的消费场景下,打折促销基本是为了清库存、引客流、赢关注。


因此折扣更像是调味剂,而现在的快手则把折扣变成了兴奋剂。


前者是时态,后者是常态。


这是不正常的。


正常的状态是,iPhone可以打折、可以降价、可以零元购,但这些行为,不能妨碍我在发布新品时,人们依然愿意选择原价订购。


也就是说,折扣必须建立在不伤害品牌力的基础上,否则得不偿失。


典型的例子,如果董明珠天天自己吆喝2000元卖空调,看似业绩暴涨,但长此以往,谁还愿意花3000元去官方店买呢?


一年一度618、双11让人亢奋,天天如此则让人抗体。


在这里孔二老师要问大家一个问题:打折是营销吗?


不是。



不管你多么笃定的答是,孔二老师都要告诉你不是。


也希望你要告诉自己的客户、告诉自己的乙方,打折不是营销。


打折解决的是,帮品牌找到认可产品的人。


营销解决的是,帮产品找到认可品牌的人。


一个向左走,一个向右走。


品牌在不同的阶段偶尔需要左拐,但不可能同时发生这两个动作,也不可能同时得到这两种效果。


什么意思呢?


比如有人买iphone,同时也会买MAC,当苹果新出了耳机,不等他人的评测和口碑,也会加价购买。


这就叫认可品牌的人。不论品牌打什么牌,我都愿意帮他胡,价格并不影响我的购买决策。


而有人觉得iphone不值一万块钱这个价,现在直播带货给了四千元优惠,这个时候我觉得跟华为价格差不多了,那买华为不如买苹果,于是因为价格的波动,才接受了产品的壁咚。


这就叫认可产品的人。


这样的人会给品牌带来一时的增量,但难以转化为你的基本盘。当你新品上市时,他十有八九仍只会观望,并不会为你的开局而有何善举。


而快手的功能,大部分则集中在此。



只能通过不断的价格战,来帮品牌寻找那些认可产品的人。


但对于一时的剁手能起到神经麻痹的作用,但剁手之后呢?品牌要这么多“断手”干什么?难道快手的本意就是快点剁手?


是的,就像兴奋剂之后只剩无尽的空虚。折扣爽完之后,品牌则无所适从。


下一次还来折扣?消费者不会为同样的折扣爽第二次,就像同样的攻击对圣斗士不能使用第二次。


为了让消费者不断的兴奋,品牌被拖入了恶性循环,这次五折这么嗨,下次岂不是得给四折?下下次是不是得给三折?最后一次是不是得把自己打折?


品牌是要示好消费者,而不是讨好消费者。


讨好型人格本身就是个黑洞,而对方永远也是欲求不满的无底洞。品牌与消费者的关系亦是同理。


尤其,常态化的折扣对品牌是最大的伤害。这要比负面信息所带来的影响更为恶劣。




二、用打折替代营销会伤害品牌



举个简单的例子,奥迪的定价体系是从什么时候走向全面崩溃的?


不是“机油门” 满天飞的时候,也不是“排放门”全球飞的时候。


而是为了单方面求销量,全套产品系按下打折键的时候。


这给消费者造成了一个巨大的误导,至今都难以挽回:奥迪新上市的车都是虚价,等段时间必定打折。


于是品牌与受众进入了互相博弈,对受众而言,这场博弈是零成本、零风险、高收益,而品牌则恰恰相反,因此奥迪只能不断低头,沦为输家。


而作为竞品的奔驰、宝马,虽然同样采用折扣策略,但却区分对待,因此当这一代折扣一泻千里,全新换代的产品依然能守住阵地。


换言之,相比较奥迪,奔驰宝马没让消费力绑架品牌力。在打折产品存在的同时,依然拥有巨额加价的产品存在。而在奥迪的产品序列中,加价早已是过眼云烟,没有王者,只生“王折”。


悲剧在于,快手的魔术手,不管你是什么行业的什么品牌,他都会把你变成这个领域的“打折王”。


无论你品牌最初是什么调性,最终只会跟廉价性挂钩,销量可能会上去,但利润率则会被摊薄,甚至得不偿失。



而对品牌的自残,是后期花多大的营销预算都难以修复的。


即便快手不想,他的受众也决定它只有这一条路可走。


打折固然是提振销量的捷径,但人与平台的惰性恰恰在于,只要人生中有捷径,捷径很快就会变成唯一的路。


可以说,快手成也渠道下沉,败也渠道下沉。


快手所拥有的广泛三四线城市用户,他们对价格更为敏感,因此在品牌动作中,注定了只能用打折来满足。


这就像让品牌掉进了只有一种活法的世界,也像让品牌掉进了只有一项运动的赛事。


况且,任何一个卖场对品牌的引进,都不会是以打折为前提的。


降低售价的方法,是应尽可能的消除中间环节与成本,而不是以此为裹挟,让品牌别无选择,骑虎难下。



当然,孔二老师并不是要否定快手的平台价值。


如果你要促销,那么快手依然是值得选择的平台之一。但如果要做品牌营销,那就请对快手撒手。


有人将这样的差异,归因于快手像广场,抖音像剧场。广场适合练摊,自然要折扣;剧场适合冠名,自然求品牌。


但实际上,快手就像一出“变形记”,可能记录了普罗大众美好的一面,但却看见了品牌不美好的一面。


它突出了人人不向现实低头的一面,唯独放大了品牌向现实磕头的一面。



打折对品牌而言只能是种打法,而不是活法;价格战也只能是场局部战役,而不是全局战略。赢了战役输了战争的案例数不胜数。


如此一来,快手如果无法尽快转型突破天花板,就只能帮促销打下手,而不能真正的为品牌营销做帮手。


所以现在的快手不上不下也十分棘手,品牌最终需要的是多面手,而不是一个未来随时会被替代的打手。



这文章很赞

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孔二老师

营销

咨询公司创始人,资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监,熟谙重大事件策划,虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作

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