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一触倾心,触觉战略营销让品牌产品更加性感诱人!

作者: 策划人朱金科

2020-06-24 06:23 浏览 · 4465

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在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代,“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度,以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

正文字数:6000字左右

阅读时间:10-15分钟

温馨提示:建议先收藏再细看,正文18px大字号,请放心离屏幕50-80cm以保护“战略”视力


写在前面

 

你有没有听过一个词,叫“触电的感觉”?我们都知道,这当然不是真的被电流电到了,而是用电在身体里的流动,形容心动的感觉。


为什么我们会这种“触觉感受”来形容心理感受呢?因为,触觉实在是太真实了。


色即是空,眼见不为实,耳听又为虚,这世上还有“真实”的东西吗?有,就是触觉。


只有触觉能让我们真真实实地感受到这个世界,实实在在地拥有这个世界。从单个的产品体验,到整体的品牌体验,触觉都在发挥这重要的作用,对于品牌战略营销来说意义非凡。


金科的专业方向就是从战略视角来洞悉营销创意,本文接下来将从触觉的定义、特性和原理中洞察触觉的本质,并提炼出触觉对于战略和战术的指导意义,让您读完之后,也能着手应用一二。


 

触觉头图.png


一、十指连心,触觉的本质是零距离的体验

 

什么是触觉?根据百科定义,触觉是皮肤感受器对接触、滑动、按压等机械刺激所产生的感觉。人的皮肤表面散布着这些触觉感受器,每个触点的大小不尽相同,分布不规则,一般情况下指腹最多,其次是头部,背部和小腿最少,所以小腿和背部的触觉则比较迟钝,而指腹的触觉最灵敏,尤其是手指尖。


人手指划过物体表面时的触觉精度非常高,最小能够区分1微米左右的凸起。打个比方,如果把手指头比作地球,那这个凸起就相当于地球上的一座山峰,这是万分之一的精度。


为什么人的手指触觉这么灵敏呢?这要从触觉的原理说起了。手指是我们触觉感受器分布最密集的部位,指腹的表皮和真皮中遍布了密密麻麻的血管和神经组织。人的触觉感受器一共有5种,


分别是:

一种拉伸感受器鲁菲尼终末器 (Ruffini ending) ,

两种触觉感受器鲁菲尼终末器 (Ruffini ending) 和麦斯纳氏小体 (Meissner’s corpuscle) ,

一种压力感受器——环层小体 (Pacinian corpuscle),

还有就是感受温度、疼痛的游离神经末梢。


这5种感受器是同时作用的,当我们触摸一个人或物体时,会有四五种信号通过神经传导,先到脊髓、脑干、和丘脑,再传到大脑皮层,让大脑来综合处理成一个汇总信号,这个信号就是我们对触摸对象的触觉认识。


我们在触摸事物的时候,甚至能在脑中根据触摸的形状、大小和质地形成对应的图像。而后天失明的盲人用手触摸物体的时候,大脑里也在“脑补”出这个物体的形状、轮廓、甚至是颜色。


这就是所谓的“通感”,是五感的交叉作用。比如我们说某个人说话声音很大,会说这家伙声音响亮!响亮?亮是形容光线明暗的词,却被借来形容声音了。


触觉感受器.png



尽管人体浑身都是触觉信号的感受器,但触觉能够传递的信号却非常有限,只有视觉信号的1%。不过,可不能因此就小看触觉的意义。


你能想象没有触觉的日子吗?光是带个手套都已经让我们感到非常不方便了,别说全身失去触觉了。那样的话,我们的生活会变得索然无味。


触觉带给我们的不仅仅是物理层面的,还有精神层面的,尤其是感情。人的一生都离不开触摸,不仅仅是为了亲情和爱情,更是为了身心健康。


我们开头说“触电的感觉”指的就是爱情,它通常发生在男女之间的肌肤触碰。而亲人之间的触摸、拥抱也是亲情最大的慰藉,陪伴才是一家人最长情的告白。


可见,触觉的本质就是让人与人、人与物产生心贴心、零距离的体验。这种美好的体验一旦产生,则久久难忘。

 

二、触觉战略的意义,让品牌更性感,让产品更诱人

 

整体算下来,触觉对人的作用意义无非就是这3个,分别是保护身体、保持健康、表达情绪。


先说保护身体,触觉具有保护功能,它保护着器官远离机械伤害和辐射损伤,抵挡外界的危险物质。


再说保持健康,医生可以通过触觉诊断疾病,而触觉还能使我们的心理保持稳定,身体保持健康。


再说表达情绪,触觉可以用来表达安慰、爱意,通过触摸还可以辨别情绪。


那么,触觉对于企业品牌来说意义又是什么呢?从战略视角看触觉,意义分为三个层面:


1、企业层面,要将“触觉战略”融入企业的使命和经营理念中,形成重视“触觉”的顶层设计。


2、品牌层面,要在消费者心中形成“重视触觉体验”的品牌印象,进而贴上一个“性感”的品牌标签。


3、产品层面,这是前面两项成功的前提条件。产品层面是触觉战略最重要,也是最基础的落脚点,这里的产品包括“产品”和“服务”。让顾客在“购买+使用+分享传播”这个三个阶段都能感受到品牌厂商在触觉方面的用心。


毕竟顾客消费的是产品和服务,如果体验不好就会对这个品牌和企业印象也不好,就很难有下一次再体验的机会了。


好的战略是让企业越做越轻松,这有赖于一款又一款诱人的产品面世,给予顾客一场又一场的完美体验。


其实顾客买东西,就像人与人交往一样,有个“破冰”的过程。先是语言招呼,然后是眼神交流,最后是握手拥抱。语言招呼是听觉信号,眼神交流是视觉信号,握手拥抱是触觉信号。


见客户是这样,交朋友是这样,谈恋爱就更是这样的,最后通过“触觉”建立的关系,就很牢靠了。


有一个词叫“第一次握手”,说明触觉本身就是代表“关系”的一种寓意。利用触觉可以快速破冰,这是通过拉近身体距离达到拉近心理距离的目的。


比如服务生与客户进行1-2秒不经意的触碰,能获得更高的小费;销售人员不经意地触碰目标客户,接近半数的客户都会签合约;女性导购的触碰,会使得男性和女性客户放松对金钱的掌控;调查者触碰访谈对象,后者更愿意回答问题。


这就是破冰,这就是触觉,它拉近了人与人、人与物的距离,给顾客营造一场零距离的体验。

 

关系破冰三部曲.png



消费者希望在真正购买之前能够触摸他们想要的衣服、鞋子、钢笔、皮包等等所有的一切,这不仅仅是为了最实际、最明显的理由,诸如鞋子合脚与否,而且是为了那些更加深层的潜意识,这与把握和玩赏什么东西所带来的简单预约以及在买下它之前属于自己的想像有关。


一项研究发现,只要触摸一件物品(哪怕是一只便宜的咖啡杯)30秒钟或更短的时间,就能够产生更高的依赖感;这种感觉提高了消费者想购买该产品的意愿。


广告是发信号刺激消费者买单,陈列也是在发射这样的信号。你离刺激源越近就越容易被刺激。


商品就是一个刺激源,它摆在那里,就是对消费者的一次购买刺激。当你触摸过它之后,这个刺激就被增强了,每多触摸一次,刺激就增强一点。


所以触摸过商品的人会比没触摸过的人,购买几率大很多。可见触觉能改善客户对产品的态度,提高他们对产品的评价,让他们对产品更有信心,从而影响客户的购买决策过程,增强客户的购买意愿。


触觉方面主要的技法就是材料的选择。很多产品设计中通过形态、色彩、材料、质感的组合设计以后,让人看起来就能感受到粗糙、光滑、坚硬、柔软等质感。


而材料的触觉感知往往在很大程度上影响人们的生活方式,比如北欧国家人们更喜欢用温暖的原木料来作为家居用品的选材,而在热带地区人们,则更多喜欢用竹制品来制造清凉的感受。


此外,触觉刺激还会延伸至电子触屏,诸多调查发现,人们在以触屏方式购物时,比用电脑购物更能感觉到商品的吸引力,从而增加购买行为。


但是如果“触感营销”做不好也会带来负面效果,有个法则需要注意,那就是“触摸体验悖论”:“大多数人都希望在购买之前亲自摸一摸产品,各位零售商可以学习苹果,鼓励顾客在店内玩你的产品。但与此同时,大多数人又不愿意购买被别人多次摸过的产品。”


自己又想摸,但又介意别人摸过,这算是给厂商出了个难题,这到底到底让不让给顾客放手体验啊?


这个要看具体是什么产品,它的表面耐不耐摸了。最佳的做法就是摆出几个样品给顾客触摸体验,其他的产品都包装封好陈列。


这方面,优衣库做得很好。几乎每件衣服都有可以触摸到的样品,就算是包装销售的内衣内裤,也有样品可以体验。


其实触觉营销具体到各个行业,有不同的门道,接下来按照“衣、食、住、行、用”这几个大类分别来说说。

 

1、衣。

衣服本身就是一个“触觉”产品,天天穿在身上的,好不好谁穿谁知道。再不济,买之前总得摸一摸看。比利时鲁汶大学(KU Leuven)的博士生阿努克·范思杰(Anouk Festjens)和两位教授曾为一家服装公司做了一项“客户调查”:邀请一些女性大学生为男士平角裤或T恤衫的面料材质打分。随后,让她们回答一些与购买决策相关的问题。


调查发现,触摸过平角裤的女性比只是触摸了T恤或只看了一眼平角裤(一种“性暗示”)的女性更有消费冲动,而且在掷骰子的游戏中也愿意下更大的赌注。这说明,触觉会影响到消费者的情绪,还会让人对商品产生好感。


想想也是,现代人都是衣服多得穿不过来,但又总觉得“少一件”。其实衣服不算什么刚需品,服装产业本身就是一个“过剩”的产业,货能卖出去全靠“冲动消费”。


根据我多年的观察体会,消费者在一家服装店发现了一件喜欢的衣服时,会不自觉地用手去摸摸料子,以确定其质感如何。然后就是通过试穿服装,直观感受到面料的质感,也可以判断该商品是否适合自己的身型。


同等价格买衣服,一定是摸起来手感更好的品牌更容易受到青睐。相比没试过放购物篮的衣服,自己试穿过的衣服买单的几率会更高。也就是说,“触动的越多,冲动的越多。”

 

2、食

食品和饮料算是刚需品,是个人都得吃吃喝喝,不然人生真的“索然无味”。购买食物的过程中,可以看到触觉的重要性。


比如店里用纸质盘子和塑料杯子将试吃的食物精美地展示出来时,很少人能管住自己的手。免费的试吃小食在各个方面提升了顾客的消费体验,从而可增强宣传效果并促进顾客消费。


加利福尼亚技术研究所曾经在这方面进行过一项研究:人们在购买士力架等零食时,购买意愿随着他们与食物的距离缩短而增强:只看到“士力架”三个字的人买得最少;看到图片或者在橱窗外看到士力架的人买得稍微多一些;而在店内近距离接触士力架的人买得最多。


这也是一种巴甫洛夫式反应,“眼看手勿动”这句话是反人性的,正常人是很难做到的,除了那些吃出“工伤”的工作人员。


因此,我强烈不建议品牌厂商在店里使用这句话。反过来,不如顺应人性的规律,大大方方给顾客试吃。


超市中绝大多数商品的瓶形包装,其瓶身造型中部都被设计成适合人手把持的凹状,这不仅使商品包装的造型更加美观,更重要的是它符合人体工学,让消费者在使用过程中抓握方便,挤压省力同时产生舒适、愉悦的触觉体验。


例如可口可乐瓶子,巧妙地迎合触觉,通过曲线优美的瓶子,人们通过接触和把握而感觉到强烈的快感,从而在情感上得到格外的满足。


还有芬达汽水的包装布满很多小凸起,意在通过触觉加深消费者手感和使用印象;


而它在候车亭旁的户外广告,以瓶的造型,加上大量小凸起,让人有触感在手的感觉,增加对商品本身的记忆联想。


把触觉用得出神入化的设计师要数深泽直人了。他设计的果汁系列包装就巧妙的把水果表皮的质感肌理完美呈现在包装上。


比如猕猴桃饮料包装,他创意性地把猕猴桃的真实表皮材质肌理通过包装纸材的设计,将真实的猕猴桃表皮模仿得非常逼真,消费者通过视觉判断出商品的属性和相关信息。


深泽直人.png



而一些矿泉水和饮料的包装造型,瓶盖设计了一些凸起的人为的点或线条肌理,增加了摩擦力便于开启,尤其是消费者在手掌湿润时也能较容易地打开。这给消费者的体验就很棒了。


螺纹瓶盖.png



美国著名巧克力公司好时(Hershey)很早就发现,人们在剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中,会获得很多触觉的乐趣,这种乐趣让享用“好时之吻”成为一种特殊体验。

 

3、住

比如我们去参观楼盘的样板房,许多大厅都会选取厚度一厘米以上的地毯。走起来脚感特别好,让消费者不由地产生出一种尊贵感,毯子还能把客户脚上的泥抹去。


如果你留意会发现大厅采用的沙发、椅子等,都会触感很舒适的材质,让人特别有亲近感。


比如宜家的展间,去过宜家的都知道这个品牌对于顾客有什么的“放纵和溺爱”,让顾客可以随心所欲地体验产品,摸一摸、拍一拍、坐一坐,躺一躺,甚至睡一觉。


正是这样的开放政策,宜家在中国消费者心中的印象总是很亲切。我的体会是,逛宜家的感觉既有逛街的乐趣,又有回家的温暖。宜家在“触觉战略营销”方面拿捏的很到位。

 

4、行

为什么买车一定要试驾呢?小则几万,大则上百万的车子,怎么说也是大额商品。


越是大额的商品,销售过程中的体验就越是重要,体验之中,触觉为重。买房子看重触觉,买车子也是。


试驾环节背后所隐藏的意义,就是让消费者可以全身心地融入到驾驶的感觉中——


手握方向盘的手指触感,脚踩离合器的脚感,肩膀与安全带摩擦的触感,后背、臀部与座椅贴合的触感,指尖与按钮之间的触感……


尤其是豪车,他们对于触感体验是相当有研究的。


迈巴赫触觉体验.png


比如保时捷就在方向盘握感和座椅的触感上花了巨大的精力研发。


而奥迪涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适,更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮,以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。


通过对这些细节的苛刻要求,让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受。这一切的触感组合成了消费者对于一辆车的体验,也形成了消费者对于一个汽车品牌的直观印象。


早期的纽约地铁线路图为了方便视弱或者视障人群专门设计了触觉版。而香港也有触/视觉两用街道图。


 

纽约香港触视觉地图.png



5、用

超市比起百货商场、小卖部最大的进步,就是把产品敞开卖。你自己看,自己挑,闻一闻,摸一摸,喜欢就放购物车。这么做目的就是让消费者能够“自由地漫游、自由地尝试、自由地触摸”,从而大大延长了消费者购物的时间。


比如英国大型连锁超市ASDA在这个基础上,还更进了一步。他们将数种卫生纸去掉包装,方便顾客触摸和比较各种纸质。结果呢,店内自有品牌的销售急剧上升,货架上该产品的空间扩大了50%。


日用品不光在购买的时候需要触觉营销,更重要的是产品本身得十分注重触觉方面的功课。比如无印良品的壁挂式CD机,出自于设计师深泽直人之手。


这款CD机的造型与“换气扇”非常类似。在放入CD后,只要拉一下垂下来的绳子,就可以开始播放CD,就像打开换气扇一样。音乐响起,你甚至有了凉风拂面的错觉。


深泽直人MUJI CD机.png



比如知乎用户“Ballen贝林”曾上分享过一个关于触觉的细节。苹果手机从iPhone 6s 升级到iPhone 7 最大的变化之一就是经典的Home 键从可以按下去的实体键变为了虚拟键。


刚开始很多果粉还担心可能产生的体验下降问题,但是经过使用后才发现虚拟按键加上升级的线性马达提供的震感,逼真地模拟了真实的按压触感,乃至很多用户反馈说使用了iPhone 7 很久时间都还以为Home 键仍然是可以按压的实体键。


振动反馈还可以给输入法应用带来真实的敲击感,来自马萨诸塞大学的一份研究显示,虚拟键盘如果加入振动反馈,可以提升用户输入时的准确度。


 

iMessage 触觉特效.png


iPhone 的线性马达提供了不同等级的振动反馈,可以充分地模拟并给我们带来逼真的触觉体验。比如当我们使用iMessage 发送短信时,如果选择了烟花特效,在短信发出的一瞬间,全屏幕就会布满骤然绽放的烟花。


更令人惊喜的是,线性马达在此时进行大大小小的振动模拟出烟花的爆裂感,仿佛烟花就是在我们手里绽放一般。这些触觉的细节设计,确实有赖于技术的进步。


但更重要的考验是,品牌厂商到底有没有,一颗真正关爱消费者的心。世上无难事,只怕有心人啊!

 

总结


从战略视角看触觉,意义分为三个层面:企业层面,要将“触觉战略”融入企业的使命和经营理念中,形成重视“触觉”的顶层设计;品牌层面,要在消费者心中形成“重视触觉体验”的品牌印象,进而贴上一个“性感”的品牌标签;产品层面(产品+服务),是前面两项成功的前提条件,也是触觉战略最基础的落脚点。让顾客在“购买+使用+分享传播”这个三个阶段都能感受到品牌厂商在触觉方面的用心。好的触觉营销设计,能让消费者在碰到产品时,瞬间就一触倾心,不买就心痒痒。

 

 

参考资料:

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策划人朱金科

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朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

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