添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

双微一抖一B站一直播,新媒体运营人越来越累了

作者: 寻空

2020-06-24 14:16 浏览 · 13373

分享

收藏(18)

一个不争的事实是,新媒体运营人员越来越累了。


一开始,新媒体运营人员只做微博,微信公众号诞生后,双微运营成为新媒体运营标配。2018年,随着抖音的崛起,新媒体运营人员开始涉足抖音运营,“双微一抖”的说法不胫而走。


2020年,一场疫情让直播营销成为品牌营销的标配,再加上B站的突然出圈 。新媒体运营人员突然发现,自己需要运营的官方平台形成了“双微一抖一B站一直播”的格局。



这些平台事实上形成了品牌运营的全生态,微博——短图文,微信公众号——长图文,抖音——短视频,B站——中长视频,抖音、快手——直播。


有人说做品牌越来越累了,其实做品牌一直就没有轻松的。耐克、可口可乐、宝马这些品牌,在超过百年的打造中付出的努力和艰辛,又怎么会差于现在我们在各平台上运营一下官方账号?


你觉得运营品牌累,表面上看是需要运营的渠道多了,其实媒介碎片化的问题已经说了好多年,累的原因在于新的渠道都有太有性格,麦克卢汉在“理解媒介”中说:媒介是人的延伸。放在当下的几个不同媒体上,抖音和B站的人格一定是不同的。


所以过去一招鲜吃遍天的打法不复存在,品牌运营的方式也就走向渐进式增长时代了。



01  品牌运营由野蛮式增长进入渐进式增长时代



在传统广告时代,品牌营销的方式一向是“一处水源供全球”,基本上一个品牌年初把策略一定,一套图文铺纸媒,一支TVC铺电视,然后长期重复,占领在消费者脑中的心智,引导他们的消费决策。


在中国,这种品牌营销方式造就了品牌的野蛮生长时代,像秦池、脑白金等品牌都是在此期间实现了快速崛起,它们几乎是靠着央视广告一夜成名。


但今天的互联网媒体格局,每一个平台的用户属性都不太一样,每一个平台用户喜欢的内容风格也有巨大差异。因此,传统广告时代的“一处水源供全球”模式已经越来越无效了。


我认为品牌营销在这样的态势下,进入了渐进式运营增长时代。就像达尔文在生物进化领域说的“自然界里没有飞跃”,品牌运营也不能再一夜爆红。


渐进式运营,就是针对不同平台的特点、不同用户属性,做符合平台的营销和服务,长期与用户形成紧密关系,提升用户对品牌的认知度和好感度,提升品牌力。


就像下面这张图显示的,形式和平台属性等巨大差异,让你需要个性化运营,不再可能“一处水源供全球”。



品牌做社交媒体平台运营最需要的就是内容和服务,“双微一抖一B站一直播”形成了品牌运营的全内容生态,但是不同平台的侧重点不一样。


从内容角度,视频化的内容接受度好于图文的接受度,因此短视频平台和直播逐渐占据优势。


从服务角度,微信形成的内容+小程序+服务的生态更具服务优势,抖音也在做类似的闭环,能力次之。具体如下图所示。



所以品牌在这个时代,没法再“一口吃成个胖子”,而是随着长期的运营,让自己的影响力和粉丝对品牌的好感度慢慢增加,形成品牌积累效应,实现渐进式增长。


这种品牌运营的方式其实从微博时代就开始了。



02 下一代品牌标杆可能在抖音出现



微博营销时代的最典型代表是杜蕾斯,杜蕾斯的营销就是品牌渐进式运营增长的代表。


杜蕾斯每天都会创作不同内容,跟热点,给用户讲爱情故事,固定时间跟用户互动,送奖品等等。逐渐在微博形成了一个基于自己品牌的大量拥簇。在这个过程中,杜蕾斯品牌的影响力、感知力和用户的品牌好感度逐渐上升。


注意,杜蕾斯在中国是不能做传统广告的,因此其粉丝的大量增长和品牌认知度的提升,很大程度上来源于品牌在微博上的长效运营。


在微信营销进入深化的时代,一些品牌将公众号做成了服务平台,早期比较有代表性的品牌是南方航空,后期比较有代表性的是中国移动10086。


2017年“中国移动10086”成为首个粉丝破亿的公众号,它的成功是因为定位为服务,是集自助查询/办理、优惠信息推送、优惠活动集锦及智能+人工服务为一体的线上服务厅平台。公众号长期为用户提供各种服务和各种优惠活动,让用户的黏性非常大。


知乎营销最火的时候,奥迪也是靠在知乎上解答与汽车相关的各种问题,而赢得粉丝好感的。



这些在社交媒体上做营销的品牌都不是一炮而红,而是长期运营,长期做内容,长期跟粉丝建立联系和互动,而逐步积累自己的品牌优势。


微博的标杆是杜蕾斯,微信的标杆是“中国移动10086”,如果我问抖音的品牌标杆是谁?你能回答吗?


实话是,抖音目前还没有标杆。


这也正常,因为抖音的火热也就两年左右时间,在这段时间里,一些企业在观望,一些企业在试探,还没有找到运营抖音的完美方法。一些账号,如支付宝,小米,奔驰等做得很不错,但还难以成为像双微时代的杜蕾斯那样的品牌运营标杆。


长期来看,抖音的行业标杆必然会出现,因为品牌会将短视频平台研究得越来越透,抖音也需要品牌标杆,这样抖音作为品牌长期运营的价值才能更加凸显。


最近抖音发布“百⼤增涨计划”,将从8个行业中筛选出100个头部品牌,入驻品牌号,这也可以看成抖音想要培养头部品牌运营案例的行动。


品牌的社会化营销格局,长期来看将处于图文和视频共存的趋势,但从上文的分析来看,品牌的抖音运营还处于蓝海,接下来主要就此分析一下。



03  品牌如何在抖音实现渐进式增长?



不少品牌将抖音看成是单次投放营销的平台,但我认为它与双微一样,应该作为品牌的精细化长期运营平台,以此积累自己的品牌效应。


品牌要想在抖音实现渐进式增长,需要考虑好两个问题。


从内容方面,品牌要做自己的优质内容,还应该善用平台自身的工具,发挥达人和粉丝的力量共创内容。


从服务方面,抖音的品牌号在店铺、小程序、直播等方面功能逐渐完善,有着营销的全链路功能,品牌应该在每一部分认真投入,实现品牌曝光到销售到服务的长期运营。


总体来讲,品牌运营抖音应该是内容、效果和服务一起做,具体我们通过以下几个问题,来看看那些有潜质的抖音品牌都是怎么进行品牌运营的。


内容运营:做好自有内容,用好粉丝共创


抖音的本质是做内容,优质的内容自然容易获得算法和用户青睐,从而获得更高的曝光量,而质量较差的内容,即便花费巨资推广,也难以获得理想效果。


优质内容不是在抖音上发品牌广告,而是你的内容能给用户带来什么价值。比如小米手机教粉丝拍照和摄影技巧,Make up forever 教粉丝化妆技巧等,都是给用户带来真正的干货。


抖音上有一个账号——丁香医生运营得非常好,大部分内容都是剧情类加入医学、生活知识和技巧,既不失趣味性又有干货,这类内容,节省了用户获取医学知识的时间,粉丝的粘性就非常强。丁香医生的粉丝目前已经800多万,不差于一些垂直达人。



除品牌自己制作内容外,在抖音上还应该将粉丝和达人调动起来。品牌可以在平台上发起活动或话题,引导粉丝和达人参与创作。这一点其实跟微博营销的玩法并无本质差别,但大部分品牌都没有意识到这一点。


比如VIVO账号的“品牌任务”板块就是这种内容创作方式,目前在进行的活动是拍摄Vlog,有机会获得推荐流量和手机,从页面来看,用户的参与热情还比较高。再往后翻,VIVO已经进行了多次这样的活动,有效地把用户的创作热情调动起来,为品牌传播助力。



内容运营的核心是长期优质内容,你能做到长期中上等的内容,就超过90%的人了。


流量运营:沉淀私域流量


作为一个DAU超过4亿的超级APP,抖音拥有巨大的流量优势,品牌面临的课题如何从这些巨大的流量截出属于自己的私域流量。


你可能要问,抖音是一个算法驱动的平台,也有私域流量吗?当然,如果没有私域流量,粉丝就不需要显示了。罗永浩直播,挺大一部分流量都是他自己经营的私域流量。


IQOO的做法是通过硬广投放发起活动#IQOO3硬核宅#,召集达人参与全民任务,最终将任务内容沉淀在自己的品牌号中,参与活动的达人以及达人的粉丝,大部分转化为自己的粉丝,在后期长效运营。


所以通过硬广将在公域流量中吸引达人和用户参与品牌活动,从在参与过程中将公域流量转化为私域流量,这是一个沉淀的方式。


另外在直播和短视频流量可以相互吸引和沉淀。一些品牌在入驻抖音之后,日常都会制作和发布内容,这些内容可以称为内容营销,感兴趣的用户会观看并成为品牌的粉丝,那么当品牌进行直播的时候,这些粉丝自然而然就进来观看了。


同时,一些品牌在直播时会获得额外流量,这些用户如果对直播感兴趣也会成为品牌的粉丝,逐步沉淀为品牌的私域。


粉丝运营:让粉丝形成圈子


我在《 影响者营销,从KOL走向达人》中说过一个个人案例,玩表达人叫“大能的玩表手记”,这位达人运营抖音时间一个月左右,粉丝已超过500万,在双微时代,这种小众领域的人是很难获得这么大流量和粉丝的。


如此小众的达人拥有如此大的流量,这得益于抖音的算法,算法让这位达人的视频出现在可能对表感兴趣用户的信息流中,内容虽然垂直,但优质内容让对手表感兴趣的用户都收到了他的信息流。



这些粉丝如果能沉淀为私域流量,就与达人一起形成了关于手表的圈子。


抖音的品牌号在逐渐做类似的功能,比如梅赛德斯奔驰,它通过达人和粉丝参与官方活动,将这批粉丝沉淀下来,并在主页上开通车友圈,这样让创作的用户形成了圈子,这个圈子对于广告主来说,本质上可以理解为私域流量池。


另外一个主页上的提及功能,其实类似于微博上的@,这可以让品牌在全平台收集提到品牌的相关内容,并将优质内容沉淀在自己的页面上。




链路运营:从曝光到转化


双微时代,大部分品牌的营销都关注于品牌曝光上。而短视频再加上今年开始大火的直播,让品牌在进行推广的时候,有了完整的链路转化路径。


抖音是一个内容平台,形成的是内容电商的优势。当一个用户在抖音上多次刷到某品牌的相关内容,如果被吸引就会被种草。品牌主页的小程序、小店等模块,则可以直接促进用户从种草到拔草。


比如在抖音上看到了某达人介绍兰蔻某款产品被种草,就可以通过品牌号了解相关产品,通过商品橱窗直接下单。



对于短视频和直播二者的配合来讲,品牌通过日常的视频展示产品的优势、特点,让粉丝感兴趣,完成种草,而在直播的时候直接给出优惠,促进短时间消费,也就完成了种草到拔草的整个链路。


2020年,在传统品牌靠大规模广告轰炸打造品牌的模式,作用日渐式微的情况,品牌打造进入了渐进式增长阶段。基于平台自身的特点和优势,进行长效的品牌营销将是必要的,在此应该善用平台自身的工具和产品来为自己助力,因为平台方也明白,只有给广告主带来真实、有效的营销价值,平台自身的商业价值才会越来越大。


从平台的发展时间和现状来看,目前抖音的品牌运营还处于相对蓝海,平台也还缺乏标杆品牌代表,这是头部品牌们的机会。下一个“杜蕾斯”可能会在抖音诞生。



这文章很赞

收藏(18)

分享

评论(0)

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭