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微信视频号,细思恐极

作者: 孔二老师

2020-06-24 16:06 浏览 · 3389

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微信变得越来越重。

 

张小龙曾说,最好的产品就是用完即走,这是微信的初心与追求。

 

当视频号终于踏浪而来,微信最终也还是憋不住想把你们的时间都制霸了。


   

真是男人的嘴,骗人的鬼。

 

相比较气定神闲的用户,心忙意乱的品牌主们则更不淡定了。

 

怎么又来一个?是不是又得招个人负责微信视频号?听说微博也在测试视频号?不是说停更两微一抖吗?现在不还是两微一抖吗?

 

唯一的变化,就是从两微的内容,进一步加重为两微的内容+视频。

 

从目前微信视频号的特点来看,为了和抖音、快手进行差异化竞争,以及与自家的微视有所区隔,微信视频号采取了另一套游戏规则。

 

如果说抖音、快手是纯公域流量,那么孔二老师认为微信视频号更像私域流量与公域流量的结合体。

 

在抖音你的命运从一开始就掌握在平台手上,而微信视频号你在新手村能不能升级,取决你的朋友给不给赞。

 

平台求差异这倒无可厚非。但却让品牌主们颇为抓狂。

 

以往的自媒体时代,品牌主们本身就头疼公众号、头条号、百家号等繁琐的工作量,但起码好在一次输出能多次分发,若是以公众号为主,其他平台账号顶多是复制粘贴的功夫,不用煞费苦心。



但微信视频号闹的这一出,让品牌主们在抖音、快手等其他平台上的既有内容,不能简单的复制粘贴套用,很大一部分必须根据视频号的机制,来重新“量身定做”。

 

这无疑又增加了巨大的工作量与各项成本。

 

真是饱汉子不知饿汉子饥,微信此番颇有一点“何不食肉糜”的意味,明知寒冬之下没有完卵,却丝毫不给企业们减负,依然加赋。

 

平台一张嘴,品牌跑断腿。


张小龙的秘密心思


 

女人心,海底针;男人心,指南针。

 

要想知道微信视频号怎么玩,就得先搞明白张小龙心里怎么想。

 

张小龙曾在微信公开课上讲过一段极易被人忽略,又细思极恐的事儿:微信的失误之一,就是一不小心把公众号做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,也缺少了一个人人可以创作的载体。



整段话只有四个关键字:创 作 载 体。

 

很多猜测微信视频号的上路,会很快在下个急转弯拐进直播带货的赛道,正式与快手、抖音来一把三国杀。

 

这其实是基于马化腾的性格,才会做出来的判断。

 

然微信的掌舵人是张小龙。

 

为电商导流,或者加入带货混战,会是微信视频号的使命之一,但诚如微信也曾大大方方的给京东增设入口,却一直没有让其喧宾夺主。

 

况且,腾讯本身已经手持微视,掌控快手,没有必要在让微信视频号再来胳膊拧大腿。

 

同时,从时间表上看,在视频风口东倒西歪的这几年,微信视频则显得姗姗来迟。


继“集半个腾讯治理扶持微视”、“用决战心态拿下快手”之后,才不紧不慢的让微信视频号出来会客。


 

显然,腾讯是先拱兵、再跳马、后出車,每一步都分工不同。


从功能属性上,微视+快手+微信视频,真正的野心在于腾讯搅入短视频这一领域后,希望一口气将短视频所能呈现的所有能力统统覆盖。

 

简单概括便是:微视“玩”,快手“卖”,微信视频“作”。

 

所以,快手会充当腾讯在电商带货方面的主力打手。

 

微信视频顶多是打个辅助而已。

 

而微信视频的“作”,就在前文提到张小龙的话里有话里,谜底也在谜面上。

 

是的,微信视频,要做的是“创作工具”。

 

当然,工具落到你手上,你自己想做什么张小龙管不着,就像张小龙再有本事,也拦不住朋友圈的微商化。

 

事与愿违是世事的常态。

 

不过呢,从微信视频可以嵌入公众号文章就可以看出,张小龙还是希望你能根据你的公众号,来运营视频号。



好比你会做《人民日报》,但也能做人们需要CCTV;你会写飞雪连天射白鹿,但也最好能做成评书电影电视剧;你会藏在屏幕后写段子,但也可以透过屏幕讲脱口秀……

 

所以,与公众号“看一看”同样的规则,你会收到微信视频号里朋友看过和点赞的内容提醒。

 

不同于抖音和快手,张小龙还是不希望你总看陌生人的聒噪,忽略了朋友的热闹。


品牌的归品牌 销售的归销售



啰啰嗦嗦讲这些,实际上是为了给品牌主们宽心。

 

理清逻辑,才有妙计。

 

任何平台和工具的普及,品牌首先得“求内”,然后再“求外”。

 

什么意思呢?

 

比如双微时代,对一个公司内部直接的冲击是创造了一个之前从来没有的岗位,双微运营或双微编辑。

 

节省一点的公司是一个人就干“两微”的事儿,然后领微薄的工资。

 

而孔二老师见过最阔气的公司,是专门为自己的微博微信设立了一个七人团队,从编辑、设计、主编一应俱全,全年为3000个粉丝竭诚服务。

 

同样,短视频的兴起,也再一次倒逼公司们的组织架构演变,之前不需要视频编辑,配!之前不需要摄影师,配!之前不需要主播,配!之前不需要水军带节奏,配!



……

 

那么,问题来了,如果你已经针对抖音、快手设立了岗位或部门,那么头顶光环的微信视频号,以及7月就将上线的微博视频号,你将如何安排?

 

关于这道题的处理,恰恰体现了短视频时代,与传统双微时代最大的不同。

 

之前,无论是微博、微信,还是头条号、百家号,基本最节省成本的做法就是打包给同一个团队或同一家乙方公司。

 

但是,如果用同样的思维,将抖音号、快手号、微信视频号也用这种打包方式,不能说不对,只能说过于糟蹋和浪费。



我们还是需要回归到工具本位来看。就像你不会给编辑的电脑上装财务软件,你也不会给人事的电脑上下载代码编辑器。

 

所以,对于抖音、快手、微信视频号最科学的处置,是在公司内部进行“分权”。

 

将主攻带货的抖音号、快手号交给销售部门。

 

将内容输出的微信公众号+微信视频号,以及未来的微博+微博视频号(两者切忌不要分割)交给编辑或主管内容的部门。

 

你可能会说,这不就是让他们各玩各的了?

 

对,就是让他们各玩各的。

 

凡是觉得这些一揽子视频号都应该打包在一起的,还是本能觉得他们是“一类”。


 

孔二老师经常引用一个比喻,羊肉和猪肉都是人们的心头好,但是羊肉源自畜牧业,猪肉源自养殖业,两者是不同模式的产物。

 

微信视频号和抖音&快手的区别亦是如此。

 

当张小龙决定将视频号嵌入微信而不是独立出来时,就决定抖音和快手的方向,不是张小龙的心之所向。

 

所以一开始就要踩对台阶,否则日后微信视频号又不断迭代,棱角日益清晰,是骡子是马才一目了然,届时哪怕你能恍然大悟也为时已晚。

 

因此,要从底层的工具属性来区别对待,才能因事为制、物尽其用。

 

这就像你会在天猫&京东开品牌店,去拼多多搞促销,在线下店做体验。

 

都是生意,但工具指向不同。

 

你可以将微信视频号&微博视频号视为曾经传统双微的“升级版”,依然是对内容和品牌的延伸与深化。

 

而抖音、快手,是为曾经赤手空拳的销售团队,平添了一双利器。

 

所以最理性也最节省成本的方式,就是不要将他们“混为一谈”。让魔鬼的归魔鬼,上帝的归上帝,品牌的归品牌,销售的归销售,才能将每个平台和工具的效果最大化。

 

而当工具“分权”后,也会产生“需求交叉”的问题,当双方彼此需要支持又互相扯皮之际,该如何化解?

 

这就再一次考验公司组织架构的智慧。



这两大分支可以归同一个大中心或大领导总管,不插手具体事宜,只负责具体协调。

 

品牌主们,以及广大的甲方群体,都常常用“品效合一”来要求乙方。

 

如今,内部率先实现“品效合一”的机会先一步到来。

 

将销售部与内容/营销/品牌部无缝嵌合,是许多公司几代人的夙愿。

 

当组织架构内部将“品效”通过“工具分权”既独立(不同团队)又统一(同一中心),就像很多公司曾经很好的将美编与文案搭配在一起一样,这次是将销售与内容/营销/品牌团队有机整合,那么就能内生性的形成产销一体化。

 

如果你还有所顾忌和犹豫,孔二老师最后也就只有一句善意的提醒:想想张小龙,可别叶公好龙。


这文章很赞

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孔二老师

营销

咨询公司创始人,资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监,熟谙重大事件策划,虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作

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