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企业家的形象定位是什么?
公众的认知如何?
企业家形象给企业带来了哪些价值?
企业家是如何塑造形象的?
效果如何?
以上问题是IP蛋炒饭群里一位群友的询问,我用这篇文章来回答……
在IP蛋炒饭开伙的一年又三个月中,我写过很多关于企业、品牌、产品如何IP化的文章,但是对企业家个人IP却一直没有写,主要原因是——
我担心一不小心就会写成、容易导致虚伪和装饰、可能会有反效果、容易自欺欺人的人设化强行塑造,其实个人IP的成功,非常需要真实和真诚,依靠企业家的天然品质。
但最近,我发现直播的普及为企业家个人IP提供了有力的新场景,而且,由于直播时间长,很容易让企业家流露出天性,这是任何形象化塑造掩饰不了的。
而疫情的发生,让一个个企业家为了让企业活下去,毅然站了出来,突破自己,为自己的产品吆喝,为自己的生存而努力,这是非常让人感动的,让人看到了个体真人的巨大潜能。
我说说自己亲身经历的一件事:
因为自家的动漫IP在帮天猫超市做直播,所以6月15日那天晚上,我在淘宝直播上闲逛,在无意中,刷到一个中年油腻大叔的直播间,直播间里只有一个人,极其寡淡,什么花哨的事情都没有。而且这个人长得毫无吸引力,油腻的面容中有些苍凉,出于某种羞涩,只要不说话,他就躲在屏幕的一边,甚至半边脸都出了镜头,所以,这个人绝不可能是厂家请来的带货员,因为实在是太不上镜,举止行为也太不专业,说话也磕磕巴巴的。
只有在推荐自家产品时,他才很有自信地走在画面中间,然后努力说这个产品如何好,做得如何认真,真的是非常诚恳的样子。我觉得这位大叔有一种内在的打动力,于是下了单。
我觉得在这个油腻中年大叔的身上,写满了人生故事。
我想,一定还有很多中小企业的企业家,无论有多笨拙,都亲自上阵、为卖出自己的产品而努力,而且大部分,都至少会比这个大叔做得更好。
所以,我的看法转变了,一是因为直播,二是因为企业IP化非常需要企业家的个人IP加持。
1、在直播等新营销场景下,企业家个人IP确实很有必要;
每当一种新场景诞生,营销就会发生变革,同时也会催生新的营销模式。
而直播、小视频等场景,的确能够为企业家提供重要的舞台,企业家个人IP将成为企业营销的基础组成。
企业家即使再不适合上镜,只要这个产品是自己亲手打造出来的,是付出了心血的,他的亲自卖货,就自然很有感染力。
2、企业家不一定要成为头部IP,哪怕是再小的个人IP,都能以更省钱的方式帮助企业成长;
当然,绝大多数企业家成不了头部IP,但在碎片化、圈层化的时代,即使是再小的个人IP,也能发挥出自己的作用,形成自己的小圈层,实现一定的促销作用。
只要能省钱办成事的,就一定是好事。
3、个人IP会和品牌IP、产品IP一起,成为新时代企业IP化营销的铁三角。
在这铁三角中,个人IP的人性、真实性、亲切化特性,是其他IP做不到的。
这是我设计的新时代企业IP化营销体系,首先是从产品IP化开始,打造产品或服务的内容化,然后是品牌IP化打造,包括形象、场景及世界观,而个人IP则在顶部,包括领导者的个人IP,一线销售人员、技术开发人员、合作伙伴、甚至顾客,在中国还能包括政府官员,都能帮助企业和产品进行个人营销。
产品IP、品牌IP、个人IP,共同组成企业IP化行销的三重体系。
怎样打造企业家个人IP ?
我在《超级IP孵化原理》一书中细致阐述了孵化IP的5S原理,5个S分别是情感定位、世界观、角色、故事和符号设计,加上文化母体的底盘,是任何成功IP的基本要素。
企业家个人IP当然需要5S,但侧重点不同,我认为侧重点在故事……
企业家能成为强大个人IP,一定是靠故事,不只是形象。
因为,企业家不同于普通的网红或明星,后者往往只有很简单的人生经历,甚至只是一张白纸,所以很适合先做人设(也就是情感定位),然后全力去实现。
而企业家一定有很多经历和挫折,都是有故事的人。刻意做人设远不如通过讲故事来得自然生动。
但我们一定要记住,不是所有的故事都能打造个人IP……尤其是那些只有高大全的故事,很难打造出需要高共情力的个人IP。
只要细看那些脍炙人口的企业家故事,就会发现都有一个共性:都有能打动人性底层的故事原型。
所以,最有可能打造个人IP的,一定是原型化故事。
下面,我将介绍——最有可能打造企业家个人IP的9种故事原型,它们都来自《超级IP孵化原理》一书。
首先,什么是原型?
这个词来自瑞士心理学家荣格。
按荣格的说法,指的是神话、宗教、梦境、幻想、文学中不断重复出现的意象,它源自民族记忆和原始经验的集体潜意识。这种意象可以是描述性的细节、剧情模式,或角色典型,它能唤起观众或读者潜意识中的原始经验,使其产生深刻、强烈、非理性的情感共振,表达人类潜意识寻求突破的渴望和努力。
如果一个企业家的人生故事,被提炼至原型化时,就有了接近于神话、寓言、童话、甚至宗教式的潜意识力量,比寻常故事产生更大的IP化能量。
所以每个超级IP的故事,
都是原型化故事。
怎样做到呢?很简单——
将故事主题定位在基本人性点上,
表达人性最基本的成长、关爱、安全感、帮助等等,
而不只是一个成功学故事。
最经久不衰的文创超级IP,其故事都是在这些最基本的人性点上的:比如老友记是一群年轻人从自由到相爱到成家的过程,哈利波特是一个孤儿的长大成人,航海王是一群少年的成长与团队冒险,哆啦A梦是童年渴求的伙伴……
最被接受的企业家故事也同样如此(后面我会逐一介绍)。
下面就是我梳理总结的、最有可能产生超级IP的9种原型化故事——
由于有些故事原型更适合企业家,我对后面排序做了调整……
1
对抗巨人
(超强力量及恐惧的化身)
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2020年07月
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