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打破魔咒:偶像团体运营的商业法则

作者: 谢春晖

2020-07-03 17:42 浏览 · 21959

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一周前,火箭少女101挥别粉丝,为内地娱乐圈首支限定女团划下句点;几天后,新一代“创”系女团即将在《创造营2020》诞生,观众们正期待着全新的七人女团;两代女团更迭之时,男团R1SE也刚刚走过一周年纪念日,十一个男孩正在《炙热的我们》里呈现着耀眼的舞台……


2020年,是互联网视频平台入局艺人经纪领域的第三年,“限定偶像团体”这个曾经在国内艺人经纪领域尚属新鲜事物的形式也在三年间经历了种种探索。以腾讯视频《创造101》为起点,从“创”系列走出的火箭少女101和R1SE男团,已经成为国内偶像团体的标志符号,承载着无数粉丝、路人、娱乐行业从业者的关注。


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从培养、孵化艺人到出道后的长线发展和运营,限定偶像团体背后的平台方面对着一系列问题:如何维持团内成员曝光,均衡个人发展与团体发展;如何培育粉丝群体,保证良好的星粉互动关系;如何提升商业价值,形成健康持续的合作关系……


把目光从台前转向幕后,娱乐资本论试图从“创”系列团体偶像的发展过程,分析内地娱乐圈限定团体的养成和运营逻辑,看一看团体背后的操盘者有哪些关于偶像的商业法则。


偶像养成不停,

腾讯厂牌艺人运营打破“成团即巅峰”魔咒


成团时刻,是国内大多数团体的流量高峰。在此之后,不少团体因缺少作品而面临粉丝流失、曝光骤降的困境,最终只能昙花一现,成为所谓“出道即巅峰”魔咒下的牺牲品。有的团体一年内合体次数屈指可数,有的团体甚至一年内没有音乐作品,无法登上舞台。经过市场的多次验证,一直在寻找一个能够打破这一魔咒的仙女棒。


回看2018年,《创造101》节目伊始,粉丝的热情就在一次次公演、排名公布中不断放大,更蔓延到节目外由合作品牌开启的应援新战场内,艺人对粉丝的吸引力和影响力一步步增强且不断转化为商业影响力,火箭少女101的成绩单算是给了市场一剂强心针。


据娱乐资本论不完全统计,综艺领域,除了两季《横冲直撞20岁》团综,火箭少女101以全员或是小分队形式参与20+档综艺,呈现了近20个舞台;时尚领域,全员登上了国内五大时尚刊物;商务领域,个人、团队及小分队商务合作超过100多个,其中不乏国民快消、电商品牌代言人资源;音乐领域,团队共发行了3张团专和9支团队单曲、成员个人单曲近60支,并在北上广三地举办了万人规模的演唱会,其中,大爆单曲《卡路里》成为人尽皆知的国民“神曲”,翻唱次数超过2818万。


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从作品角度来看,大手笔制作的团体综艺、团队音乐作品不仅凝聚团魂,也促进更多新的受众了解团体;演唱会、见面会最大化保证了粉丝黏性;为成员量身打造的个人影视音乐作品淡化偶像的固有标签,打造更多的出圈可能。


与火箭少女101同门的男团R1SE的表现同样不俗。据娱乐资本论不完全统计,R1SE成团一年的时间里已发行3张专辑,参加综艺节目、晚会颁奖礼超过30个,登上时尚杂志超过40次,品牌商务合作超过70个。


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腾讯视频还在近期专门打造了国内首档音乐团体竞演综艺《炙热的我们》,从根源上解决着国内缺乏打歌舞台这一问题,也促进大众对于团体偶像建立更全面的认知。


回看“创”系列团体的发展,无论是火箭少女101还是R1SE,都依托于平台构建出的造星和艺人经纪生态一条龙的完整体系,打破了魔咒,在成团后收获了持续的规模化曝光。


这也给予行业启示:只有在持续运作下,不断输出作品,打造舞台,保持稳定的团队曝光和多元化发展,团体偶像方可提升粉丝粘性的同时保障大众认知度的上升,一步步扩充着粉丝群体,稳固其流量价值并实现商业价值的增长。


联动腾讯生态,打造独特“代言人+”腾讯艺人厂牌模式,

团体偶像和内容生态相互供血


由腾讯等平台孵化出的团体偶像,背靠资源方供血,天然具备着极大优势,除了发力演艺领域保证作品输出,平台生态在合作模式、代言声量、IP价值上都为合作品牌提供了更丰富的选择,多样的内容产品和广告形态,绑定艺人IP,创造艺人+影视音综的多频共振。


除了提供品牌全链条式营销解决方案之外,在传统的代言单打独斗的局面下,腾讯还打造出更多元化的艺人合作模式,艺人全团、小分队和单人都可以依据品牌主诉求进行定制,采取组合拳打法应对不同品牌主需求。



与其他经纪团队不同,腾讯自身的生态优势也让火箭少女101和R1SE的商务运营具有更多可能。


首先是艺人合作与综艺内容的深度绑定。2020年夏天,在腾讯视频《炙热的我们》的舞台上,包括R1SE在内的国内团体上台实力PK。雪碧作为节目冠名品牌,不仅在节目内为团队挑战加油助威,更联合R1SE男团成员夏之光、姚琛拍摄夏日主题TVC,借助艺人影响力和掷地有声的舞台呈现,诠释雪碧“透心凉,渴释放”的品牌理念。



其次是全场景、深互动的IP跨界联动。借助平台内生态资源的打通,达成强强联手的深度跨界合作。火箭少女101携手和平精英的案例便是代表之一,火箭少女101以多样化形式充分参与到和平精英的宣传中,游戏内也展开了一系列道具开发和运营活动,联动上线游戏主题曲,直接创下了和平精英明星营销史上的热度之最,充分打通明星艺人、粉圈资源,实现游戏与娱乐的次元破圈。


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第三种是深耕粉丝经济,带动全链路营销转化。《创造营2019》的总冠名品牌纯甄小蛮腰,从节目冠名到赛后与R1SE成员达成代言合作和高频互动,在更长时间里撬动了伴随节目一起陪伴成员成长的高粘性粉丝,以陪伴人设将团体偶像的IP价值与品牌达成更紧密的关联,促进销量转化和用户沉淀。


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成功的团体偶像商务合作,不应该是向品牌单向输送艺人资源,收割粉丝,而是将偶像艺人与平台的内容和生态资源进行融合,与品牌完成共创,实现相互供血。


艺人+内容生态+品牌+专业运营

还能给即将诞生的女团带来哪些可能


随着一代代艺人和团体将 “创”系列IP的生命力不断延伸,愈发完善的商业模式也将不断倒推上游艺人经纪生态中“人”部分的重建,重构着行业对艺人从培养到运营的全新认知,打造出一条更新鲜的路径。


当下,经过了“创”系列IP两年的发展和积累,团体背后的操盘手腾讯已经形成了一套完整的限定偶像团体运作方法论:借助优质的影视综音内容完成作品输出,保障团队艺人持续曝光;创造和提供演唱会、见面会、线上活动等星粉互动空间,进一步提升团体和艺人影响力;在商务领域需要实现品牌和艺人IP的双向赋能,确保艺人在输出消费转化力的同时获得商业成长空间。


火箭少女101解散后,在7月4日诞生的新一代7人女团即将接棒“创”系列。随着未来与新渠道、新内容的进一步结合,期待诞生一个更崭新的艺人经纪业态。

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