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深度解析FILA(斐乐)高速增长背后的秘密

作者: 顾婷婷

2020-10-16 14:12 浏览 · 100108

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上周五,《乘风破浪的姐姐》又刷屏了,姑娘们开始组团嗑48岁的宁静,“这位姐姐实在是太飒了!”


第一期节目开播前,48岁的宁静穿了一套FILA和 Philip Lim的联名款,在微博登上热搜。


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时尚杂志Marie Claire转发了这组街拍,点评道:“少女感不再是小女生独有的标签。” 


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有人感到很惊讶:FILA在我的印象里,又丑又土,原来它也可以有少女感!还有人感叹:一路看着FILA从名不经传,到火爆时尚圈。作为FILA忠粉,老泪纵横啊。


一百个人眼里有一百个哈姆雷特。FILA到底是一个怎样的品牌?众说纷纭。


在过去两年里,它一次又一次被推到风口浪尖,就因为一个词“高增长”。 


2020年3月24日,安踏集团(FILA 中国母公司)发布2019年财报。


“安踏集团2019年营收339亿 ,FILA占比已超43%。FILA品牌增长迅速,营收达147.7亿元,同比增长73.9%,营收占比已经接近安踏主品牌。”


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从2009年到2019年,FILA以年逾50%的增长速度,先是在2018年实现百亿销售额,现在有望在2020年超过母公司主品牌,成为安踏集团旗下第一的“现金牛”。


当我们回顾FILA过去的十年发展,我们发现,这个品牌在中国的成功,主要得益于两个“一”:


一套具有竞争优势的品牌战略,和一个顶尖的操盘手。



01

FILA:被三个亚洲男人改变命运的故事


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FILA出生在意大利,同男装品牌杰尼亚Zegna来自同一个小镇。


卖袜子起家,卖运动服装走红,卖球鞋开始“坐过山车”,知一飞直下。


既经历过欧洲网坛Björn Borg (比约·博格)和美国篮球名将 Grant Hill(格兰特·希尔)的鼎盛时代,也经历过被亲爸出售,被美国继父闲置的至暗时代。


在 FILA的一百年里,三个亚洲男人相继改变了它的命运。


1973年,日本设计师伊信设计了 FILA的Logo,红白蓝成为品牌的DNA,并以此为契机,开创了运动服与时尚设计融合的先河。


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1991年,Yoon Yoon Su成为FILA韩国的业务负责人。2003年 FILA在美国被贱卖时,韩国业务风生水起。


2007年,Yoon花4亿美元收购了FILA。从此以后,FILA改姓韩,持续上行。


2018年,FILA(母公司)的鞋履和服装销售额同比增长52%至10.4亿美元。


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FILA全球总裁Yoon Yoon SU



Yoon Yoon SU在经营过程中,将重心放在年轻消费者身上,通过更低的价格,更丰富的鞋类产品赢得年轻用户。


这也是为什么很多中国消费者觉得韩国FILA更年轻、更便宜的原因。


8.jpg


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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