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深度解析FILA(斐乐)高速增长背后的秘密

作者: 顾婷婷

2020-07-12 00:00 浏览 · 52255

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上周五,《乘风破浪的姐姐》又刷屏了,姑娘们开始组团嗑48岁的宁静,“这位姐姐实在是太飒了!”


第一期节目开播前,48岁的宁静穿了一套FILA和 Philip Lim的联名款,在微博登上热搜。


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时尚杂志Marie Claire转发了这组街拍,点评道:“少女感不再是小女生独有的标签。” 


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有人感到很惊讶:FILA在我的印象里,又丑又土,原来它也可以有少女感!还有人感叹:一路看着FILA从名不经传,到火爆时尚圈。作为FILA忠粉,老泪纵横啊。


一百个人眼里有一百个哈姆雷特。FILA到底是一个怎样的品牌?众说纷纭。


在过去两年里,它一次又一次被推到风口浪尖,就因为一个词“高增长”。 


2020年3月24日,安踏集团(FILA 中国母公司)发布2019年财报。


“安踏集团2019年营收339亿 ,FILA占比已超43%。FILA品牌增长迅速,营收达147.7亿元,同比增长73.9%,营收占比已经接近安踏主品牌。”


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从2009年到2019年,FILA以年逾50%的增长速度,先是在2018年实现百亿销售额,现在有望在2020年超过母公司主品牌,成为安踏集团旗下第一的“现金牛”。


当我们回顾FILA过去的十年发展,我们发现,这个品牌在中国的成功,主要得益于两个“一”:


一套具有竞争优势的品牌战略,和一个顶尖的操盘手。



01

FILA:被三个亚洲男人改变命运的故事


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FILA出生在意大利,同男装品牌杰尼亚Zegna来自同一个小镇。


卖袜子起家,卖运动服装走红,卖球鞋开始“坐过山车”,知一飞直下。


既经历过欧洲网坛Björn Borg (比约·博格)和美国篮球名将 Grant Hill(格兰特·希尔)的鼎盛时代,也经历过被亲爸出售,被美国继父闲置的至暗时代。


在 FILA的一百年里,三个亚洲男人相继改变了它的命运。


1973年,日本设计师伊信设计了 FILA的Logo,红白蓝成为品牌的DNA,并以此为契机,开创了运动服与时尚设计融合的先河。


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1991年,Yoon Yoon Su成为FILA韩国的业务负责人。2003年 FILA在美国被贱卖时,韩国业务风生水起。


2007年,Yoon花4亿美元收购了FILA。从此以后,FILA改姓韩,持续上行。


2018年,FILA(母公司)的鞋履和服装销售额同比增长52%至10.4亿美元。


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FILA全球总裁Yoon Yoon SU



Yoon Yoon SU在经营过程中,将重心放在年轻消费者身上,通过更低的价格,更丰富的鞋类产品赢得年轻用户。


这也是为什么很多中国消费者觉得韩国FILA更年轻、更便宜的原因。


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第三个改变FILA命运的是姚伟雄,现任FILA大中华区总裁,安踏集团时尚运动品牌群CEO。


2009年8月,安踏以3.25亿的价格买下FILA中国经营权,同时,选中时任法国Locosty中国行政总裁姚伟雄,出任FILA的操盘手。


姚伟雄在2019年首次接受采访谈FILA增长之道时,曾这样总结:FILA的发展离不开安踏系统的保驾护航。


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安踏集团“给予FILA足够的独立性,不仅给我个人,而且给予整个FILA团队的运作,允许我们犯错,很多商业决策与投资回报速度,允许我们有不同的标准,这区别于其他品牌。”


在这样的背景下,姚伟雄大刀阔斧,开启了他的FILA中国征战之路。



02

姚伟雄:重新定义FILA的人、货、场


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重新定义FILA的人、货、场,要有一套完整的品牌战略作为支撑,“造房子先要打地基”。


“高端运动时尚品牌”,这个战略是具有承前启后的战略意义的,也体现了操盘手姚伟雄的营销智慧。


这套差异化品牌定位,主要表现为两点:


一守:避免与NIKE和ADIDAS的直面竞争。


一线城市是NIKE和ADIDAS的天下。


那就绕开一线城市,利用安踏品牌多年积累的二三线城市顶级商场黄金铺位开展第一轮业务,再从二线城市包围一线城市。这是迂回战术。


二攻:横跨“时尚”和“运动”的品牌定位。


大众市场也是NIKE和ADIDAS的天下,那就定位高端运动品牌,重服装轻鞋履,横跨“时尚”和“运动”。


“品牌差异化,经营精益化。”


基于此,姚伟雄及其团队制定了人、货、场的进攻路线。以“农村包围城市”的路线,主要“满足中产阶级未被满足的运动时尚需求”。


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 FILA操盘手姚伟雄



人:35-45岁的二线城市中产阶级


FILA最初定义消费者不是年轻人,这同韩国FILA的定位是不一样的。


姚伟雄团队在2010年进行了全面的市场调研,并确认高端时尚的消费需求“没有得到满足”,而且购买力不在年轻人手里,而是二三线城市有经济实力的成熟消费者。


他们的年龄层分布在35-45岁,他们大多是成功人士和商务精英,他们迫切需要“高端的商务休闲服饰”。


2011年,FILA以百年庆典为契机正式面市。到场明星包括陈道明,古天乐。



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紧接着,舒淇成为姚伟雄签下的第一个代言明星。


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所有的市场行动的标的都是二线市场的中产阶级。



货:海外设计师x进口面料


“精益产品,不仅在产品品质上要持续提升,在产品场景上要不断丰富,在产品设计上要敢于突破。” 这是姚伟雄对产品的理解。


深谙产品之道,才是真正的营销高手。



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FILA产品的早期主要由韩国设计师操刀。由于目标用户是中年商务人士,所以设计上基本上坚持了三点:


1,高级面料支撑产品质量;


2,款式商务休闲,穿着场景多样化。



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在供应链方面,FILA借安踏集团的多年积累,享受行业top3的供应商资源,进一步保障了货品质量。


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FILA主品牌现任代言人高圆圆



场:二三线城市黄金铺位x全线直营


全线直营是一个重要的举措,也是FILA成功的关键。


将近1800家门店,全部由总部直属开设、管理、运营。


直营既保证品牌的高端定位,也带来了高毛利率71.5%,但同时也增加了管理难度。


在调研FILA时,我们发现了FILA在管理层面的3个创新。


1,灵活的货品陈列制度。运营人员贴近市场,根据消费情况及时调整货品。“给消费者真正想要的产品。” 能实现这一点充分得益于安踏集团仓储物流支持。


2,不断提升消费体验(shopping experience)。主要措施包括店员培训和精益化管理。


3,单品牌单店。例如,FILA fusion是服务年轻人的潮牌店,店内主营fusion旗下的产品,与主品牌FILA的陈列和产品就完全不一样。这其实也极大地提升了消费者体验。


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另外,安踏集团的实力保证了 FILA在线上的全线贯通,无须签署排他协议。


让全线直营的渠道成为可能。


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03

品牌推广:有节制地为用户生产内容


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FILA的品牌推广同Nike和Adidas相比,更保守。


很少做大型品牌沟通(大型赛事营销),很少做叙事类内容(Nike的视频营销),也没有针对专项体育运动做社群营销(例如阿迪达斯的足球少年项目),前期也很少投资体育类赛事,甚至在社交媒体上都比较式微。


以至于FILA交出成绩单时,大家一片哗然:“FILA怎么一下子就火了?” 


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身着FILA的宋茜


内容的目的是沟通,这取决于沟通对象。


“最初我们在社交媒体上并不活跃,因为消费者不在那里。”FILA的一名运营者告诉我。


FILA从二线城市开疆破土,销售对象是35-45岁的中产阶级,线下又重于线上,所以当品牌纷纷涌入线上时,FILA在门店里琢磨消费者体验。


当它开始在社交媒体上活跃时,已经连续增长了5年左右(2011-2015年)。2016年线下门店针对年轻人设计了一个服装系列,销售火爆。


姚伟雄团队基于这一观察,成立了FILA Fusion子品牌,这成了品牌社交化沟通的转折点。


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FILA Fusion的沟通对象是Z世代,1995年-2009年出生的年轻人。


品牌刚成立时,聘请王源作为代言人。


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接着,与Philp Lim等时尚品牌打造联名款,上文宁静的着装就来自这个系列。


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FILA Fusion时装秀


其实早在Jaon Wu联名时期,FILA 就将运动服饰搬上主流秀场,开创了新河。


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2019年6月,Fusion签约Koki,Koki是木村拓哉和藤原静香的女儿。签约Koki,Fusion在强化其“时尚”标签。


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热情,积极向上,阳光。


身着Fusion平价款的Koki,就这样出现在我们面前。Koki同款登上微博热搜。


“流量是最直观的东西。FILA Fusion在网上卖广告产生的阅读量是一种流量价值,但如果这个流量没有转化成生意就不等于抓住消费者。所以FILA Fusion 更多是希望回到终端,在终端跟消费者直接地沟通。” 


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这是Fila Fusion品牌主理人Keith Cheng对线上推广的理解。


一切没有转化成生意的流量都是虚伪的。这句总结真好!


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FILA Jagger在杭州发售当天


时至今日,FILA旗下拥有FILA Fusion, Fila Kids, Fila Athletics三个子品牌,品牌推广依然保持了“时刻为销售额冲刺”的调性。内容做的有条不紊,不紧不慢。


FILA同时用实践经验告诉我们:在做成生意的同时,可以保持好品牌的调性。这两者不是矛盾的。


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FILA Kids是FILA旗下的儿童品牌,成立之初是为了满足一家三口到店消费,能一站式配齐,后来单独成立为一个子品牌,目前年销售额超过20亿元。


FILA Kids没有做体系化的内容,主要以电商平台的街拍为主。


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成功的营销不是做更多的事情,而是在品牌的战略指导下,做对的事情。



写在最后


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FILA在中国的成功充满了个人英雄主义色彩。操盘手姚伟雄重启了 FILA的能量魔方。


他像极了指挥家小泽征尔,明快,充满了激情,善长激发团队的潜力,形成辉煌的音口响效果。


"FILA的每一位运营人员都必须去考察市场,了解消费者。" 他在采访中语速极快,思路清晰。" Marketplace才是我们的战场。" 


姚伟雄1989年毕业于香港理工大学康复医学系;1992年毕业于英国伦敦大学经济学习,1997年毕业于香港城市大学MBA;1989年起,就职于赛诺菲,从事销售和市场工作;2000年进入法国欧莱雅,先后管理碧欧泉品牌和美容美发产品部(B2B)。


既拥有B2C的品牌管理经验,又拥有B2B的履历背景,既能带兵上阵,又能坐而论道。


他向我们展现了一个顶级品牌操盘手的综合素质:销售、渠道、品牌和团队管理。这四种合力使得他既可以从0到1建设一个品牌,又可以系统化延展品牌的无限未来。


他向我们展现了营销人的可能性。


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2019年,子品牌FILA ATHLETICS开始发力网球市场


但,一个成功的品牌背后,除了一位优秀的操盘手,还要有一方孕育品牌的沃土。安踏集团为这位总工程师打造了一个全方位的实验室。


FILA实验成功之后,安踏又以46亿欧元收购了始祖鸟母公司Amer Sports。 


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成熟的资本运作,成功的多品牌运作经验,拥有强大的人才库和培养机制。


安踏让我看到了中国企业攀登百年高峰的希望。



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本文主笔:顾婷婷 考拉营销创始人

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顾婷婷

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考拉营销创始人,食品饮料行业知名KOL,知乎大V

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