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为什么「老干妈不用打广告」?

作者: 王威

2020-07-07 11:35 浏览 · 17912

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1、一个包装、一个logo、一个口味、一个定价,可以很多年不变。

不知道老干妈是不是深谙“重剑无锋、大巧不工”的道理,但他的确是以一种最不起眼的、笨拙的、甚至不思进取的方式呈现着一个整体的固定形象,形成某种习惯,这在强调技巧、套路和随机应变的消费市场中显得多少格格不入。可或许不为所动、顺其自然、不做表面功夫地打磨基本功更为重要。

而这种“不变”,恰恰是品牌和产品浑然一体,品牌记忆直接关联「形象记忆、产品包装、产品味觉」的超级符号的打造和渗透过程。

类似的还有可口可乐,椰树牌椰汁。





2、为什么老干妈不打广告,而可口可乐一直打?


因为老干妈没上市,没有投资人和对外数字的压力,可以最大程度避免资本对于品牌推广的泡沫式干扰,保证推广本身的纯粹性。


很多品牌因为各种内外部原因往往把营销搞得复杂化,这也是营销效果难以评价的重要原因。

如果品牌抓住一个核心价值,坐实它,将牢不可破,且拥有足够长的生命周期。




3、不做广告,不一定没有传播。

百度搜索“老干妈”,可以找到66,100,000个词条;

知乎搜索“老干妈营销”,可以搜到上百位大神的高赞回复;

所以,不打广告,不代表没有传播。




4、不做社交营销,不一定没口碑。

没有双微、没有抖音、没上B站、没做社群、没开直播。不追风口,对品牌没什么不行。

与追求风口相比,任何超级品牌,无一例外,都具有完整商业链路和营销体系,品牌可以尝试新的传播方式,但要有自己的节奏和侧重。




5、社交账号订阅数不等于真实消费者数。

品牌往往有个误区,觉得只要多发内容,多做传播,就能拥有海量的订阅者,赢得消费者的心,可事实上,直到现在,中国绝大多数的企业仍然不具备所谓消费品品牌的影响力,在信任度、认知度和差异性上亟需提高。


6、不分散消费者对产品的注意力。

“走进商场,闭着眼睛买,都不会买错”——这是产品已经做到了一种高度。

而很多品牌都在尝试的多品类模式,好处是选择多,有噱头,坏处是分散消费者注意力,自己打自己。




7、品牌,可以是茅台,也可以是老干妈。

茅台股价飞得老高,茅台真的好喝吗?

这背后,是茅台作为白酒高端品牌的象征意义,涨价、买不到、股价高都是身份的象征,越高大上,越稀有,越贵,越让人欲罢不能,这感觉比喝上两口更让人魂牵梦绕。

但是品牌不仅只有茅台一种模样,也还有老干妈这种纯粹是好吃,就这么下饭的存在。

而这瓶辣椒酱也成为贵州省除了茅台之外第二张享誉全球的名片。




8、渠道比广告重要。

广告做得再好,买不到、不好买对快消品来说都是致命打击。如果经销商再不好管、渠道政策再不利、终端渠道上还有竞品,那么广告直接可能就打了水漂。

为什么所有人都在拼了命地寻找下一个渠道,不仅是做内容,而是早晚要把它变成下一个卖货渠道。


老干妈其实也不是神。成功了,一切行为似乎都合情合理。找到自己的商业思维模式,做到极致,不断坚持,才是关键。


(PS:图片来源自网络)


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21 1 2020-07-13

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谢燕儿雁

07月07日

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