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“明星带货”到底是不是坑?

作者: Garbo

2020-07-09 12:06 浏览 · 42340

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“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。”今日某媒体对“明星直播数据造假”的报道,在社交平台引发热议。


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“明星带货”真的是坑么?


疫情之下暂未复工的明星们接连亮相直播间,为品牌带货。在刚刚过去的618,仅淘宝直播就有300多位明星集体上线,包括许多头部明星。拥有强大号召力的明星们在带货方面的实力也不容小觑。其中,刘涛6月6日晚间直播GMV达到了2.2亿元,创造明星直播新纪录。但除此之外,罗永浩、陈赫、汪涵等大多数明星、名人都难逃“首秀即巅峰”的圈内定律。


罗永浩7场直播销售记录

陈赫4场直播交易图趋势




6月29日晚间,景甜直播首秀销售额达到了1247万。淘宝常驻明星主播林依轮的累计销售额为571万,位列当晚淘宝直播带货榜第六。


同一时间,因病停播10天的李佳琦复工开播,当晚直播销售额达到5165万。同天卖货的薇娅销售额则为5757万,位列淘宝直播带货榜首。在某数据平台发布的6月直播带货销售排行榜TOP50中,入围的明星主播也只有张庭、罗永浩、林依轮、吉杰四位,分别位列第24、35、40、50名。


这些数据是否注水,我们尚未可知。但至少真实它真实反映了:自带百万、千万粉丝入场的明星名人们,在业绩上逊色于专业主播。


为什么呢?


归根结底,直播间带货离不开“人货场”配合,明星们虽然在粉丝基数上占据着较大优势,但想要持续激发粉丝购买欲,还需要考虑以下因素。


一. 人设


成为主播之前,明星们以演员、歌手、主持人、歌手等身份活跃于电影电视荧幕甚至是各大秀场,他们更擅长在荧屏前进行塑造角色和才华展示,以此塑造特定的人设标签。反之,为了吸引粉丝的持续关注,明星们必须时刻维持粉丝心中理想化的自己,不断地提高自已。即使在直播间,依旧是妆容精致身穿华服,维持着“C位”的体面。


与之相比,草根出生的专业主播们可以不在乎周遭环境、自身形象、产品品类等等,始终将“销售额”放在第一位。产品是阿玛尼、迪奥,还是泡菜,内衣内裤,对他们来说只有好卖和不好卖的区别。但如果代言迪奥的景甜,专注潮牌的李晨去带货平价内衣内裤,你会怎么想?可见,人设和产品可能诱发的违和感,已经成为明星角色下沉的最大障碍。


网上曝光的薇娅李佳琦早年同框图


此外,明星们还习惯于“被精心的策划和安排”,镜头后助理安排,镜头前等待着被cue,亮相,完成工作走人。但是作为主播,要详细介绍产品,更要把控带货节奏,掌控现场氛围。这一点,与主持人原有职能属性十分贴近。原先在台上控场,照顾着所有嘉宾的他们,在直播间也相对口条流利,临场应变能力较强。因此,相比演员歌手,转型直播的明星们大多是主持人,湖南卫视的汪涵、朱丹,东方卫视的朱桢、浙江卫视主持人沈涛......


直播间的工作本质上依旧是售货,明星在线营业固然能带动粉丝,但明星这一标签本身却与“柜姐柜哥”的人设有所出入。而专业主播们凭借原本的工作经验站在直播风口,敏感地找到直播电商的底层逻辑“新品+限时,限量低价”,打造起“全网最低价”的设定,严格把控这一标准将其作为独一无二的引流利器。


同时对于粉丝来说,与明星自带光环不同,“后天努力发光”的原生主播一方面让他们收获“养成系”的欣慰,让他们因励志和“向上”的价值观而兴奋;另一方面当草根直播实现反转被主流认可,粉丝得到快感之后,对带着强烈的“我方”属性的主播也会更加信任。


二. 品类


老罗首次直播前曾发表过一份声明,表明自己“虽然不适合买口红,但能在其他品类中做到带货一哥,之后选品会侧重于数码科技产品、家电、优秀文创等”。为什么老罗在一开始就给自己限定了选品范围?


创办锤子科技的老罗,在粉丝心中能够担当起科技类产品的“意见领袖”,能够以专家的身份引导他们选购,使用产品。品类选择与人设密切相关,与人设关联度更高的东西,粉丝会有更多的信任感,但一旦偏离人设,信任就很容易崩塌。反之,如果专攻“母婴类”产品的朱丹去卖手机等数码科技产品,难免引起粉丝的不信任感。


而李佳琦和薇娅则在长时间的直播中,开辟了更多品类。尤其是薇娅,与因“口红一哥”声名鹤起的李佳琦相比,薇娅身上并没有固定品类的标签。通过首次卖房、卖火箭等事件营销,“哆啦薇娅”(粉丝昵称,因为她的直播间就像是哆啦A梦的百宝箱,卖过各种各样的产品)和“薇娅万物皆可播”的印象已经刻在不少人的脑海里。


三. 目的


直播的最终目的是带货,对这一点所有品牌不置可否。为了带货,主播必须分享自己,表达自己,推销自己,将其中双向的实时互动发挥极致,勾起粉丝的购买欲望。但由于直播人设不同,定位不同,慕名而来的粉丝的初始目的本就南辕北辙。


走进明星直播间,粉丝更多是为满足自己的窥私心理和追星需求,因此他们对明星本人抱有极高期待,或对明星带货行为持有好奇心,对商品本身的关注度反而不高。但大多数人对专业主播的认可,取决于商品本身。


对比景甜和薇娅直播间评论区,一个是“喜欢姐姐,姐姐好美”,另一个则是“我要XX(某种产品)”。



商家们并非没有洞察到这一点,反而利用粉丝的不同目的,去分别实现自己促销和扩大声量的目的。也就是说,商家们对专业主播的期待就是卖货,但明星直播的宣传价值要高于几个小时的销售额,从长远看有利于品牌影响力的积累,远比短期的销售量更具长尾效益。一般情况下,明星首播声量最大,给商家带来的附加价值也最高。


四. 团队


日前,薇娅参与录制《向往的生活》,在蘑菇屋助力公益直播,她自带路由器相机电脑等一行李箱专业设备,和蘑菇屋所有人共同搭建临时直播间、选择产品样品....在综艺镜头面前呈现出直播镜头后的一面,直观地呈现专业主播的背后,隐藏着一支不被看见的强大团队。


背靠谦寻文化的薇娅,拥有一支500人的职能完善的专业团队,包括招商、选品、运营和经纪人等。薇娅曾在一次采访中表示,“我们所有的招商团队是分品类的,他们都是在某个行业工作十年以上,非常有经验的人。他们的经验能够做到,只要看产品以及它的配方、生产厂商,就能大致知道它的成本,然后在砍价时候告诉商家我们想要的价格,但绝不让商家亏。我们深刻地知道维持生态应有的做法,一定是符合各方利益。”


此外,据内部消息,谦寻目前正在一个“超级供应链平台”,将两层楼近万平方米的场地改成形似商场的大型选品区。


为了更好的选品,李佳琦团队也创新性地专门组建了一支质检分队,这一团队全部都是研究生以上学历,专门负责食品研究、化工检测等。


央视财经《对话》采访李佳琦截图


明星如果仅靠原有的经济团队显然远远不够,贸然入场很可能出现产品价格、品类与目标用户断层的问题。去年,主持人李湘就多次被质疑直播货品价钱太贵。而后她本人也在微博回应,称“自己的团队在选品牌时确实有些小失误。”



因此,明星主播们也在找寻新出路,通过MCN机构去调和供应链、选品等问题。比如汪涵,吉杰,黄英签约银河众星,李静和林依轮则选择与谦寻文化签约。


五. 主业与副业


5月底,曾在淘宝直播排位赛跻身明星榜的TOP3演员叶璇正式宣布退出直播。她表示“(直播)赚的这些,还不够我站两次台的钱”。


叶璇的退出并没有激起很多浪花,明星下海直播的势头依旧不减,刘涛、景甜相继入驻聚划算,汪涵开启知识范儿直播...源源不断的明星前赴后继涌入直播圈,但从明星直播间表现,直播时长,直播频率来看,直播带货对于明星仍旧只能算作“副业”。


同时明星的职业属性、工作量也决定了直播只能作为副业存在,明星也并不会长期驻扎平台直播,工作重心依然在演戏,主持或唱歌等本职中,因此明星吸引力虽大,但用户留存率却难以保证。


但对于停播一天就内心忐忑,生怕自己被粉丝遗忘的李佳琦们来说,直播是必须兢兢业业、认真面对的本职工作,并且在已有的生态中,通过“造节”“直播预告”“图文互动”等形式增强粉丝粘性,提高粉丝留存率。


在长时间、高频率的直播中,专业主播已经形成各自的职业风格,为明星入场提供了绝佳模板。


六. 直播氛围营造


为了带动直播氛围,景甜和刘雨昕跳起《无价之姐》,陈赫鹿晗把直播间变成综艺现场,罗永浩上演拿手戏脱口秀,但在老罗看来“如果多数人来我直接播间是想听相声,最后不买听完就算了,那我们这个项目就失败了,段子应该完全不打断或者不干扰卖货的节奏,这个是我们希望能实现的理想状态。”


巨量引擎采访罗永浩截图


老罗渴望的理想状态在不少专业主播的直播间里实现了。他们可能没有密集的笑点,但将直播间的买卖氛围烘托到了极致。快手带货王辛巴便是其中之一。


2019快手直播带货总GMV约为400-500亿,而辛巴自己个人公布的GMV就达到了133亿。或许是快手的私域流量价值,得益于主播与粉丝的情感连接和信任关系,人带货,带来了高转化率。在一声声“老铁”“家人”中,没有人能够在辛巴的直播间全身而退。就好似一个人只要进到火锅店,出门就是一身的火锅味。


主播个人外,身处直播间的助手也在以自我评价充当“旁观者角度”引导粉丝消费,诱发粉丝的从众心理产生购买行为。


但大多数明星并不擅长带货的话术、节奏、步骤。6月15,辛巴和快手电商代言人张雨绮合体带货,场中尴尬不断,张雨绮离场后,辛巴向粉丝深深鞠了一躬,表示“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次!”


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明星带货不如专业主播,那么明星要模仿、复制专业主播的套路么?


Duck不必。专业主播们确实已经形成了相对固定且成熟的操作模式,培养出独特的语言逻辑和带货风格,诸如李佳琦的“OMG”,薇娅的“54321上链接”,辛巴的“需要你就买,不需要你就不买”......但这一套未必适用于明星。同样是带货,以明星本人的风格,卖点自己擅长的熟悉的东西,可能会更香。


17年年末范冰冰入驻小红书,通过分享自己用过的美容、美妆产品心得,意外成为“美妆带货女王”,为她推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做了绝佳铺垫。随后明星大规模入驻小红书,小红书也迎来平台的高光时刻;


周杰伦将音乐独家版权QQ音乐后,每逢新歌发售,QQ音乐就被挤崩;


.......


虽然内容形式不一样,但试想一下,如果入驻快手的周杰伦,在个人直播出售演唱会门票、新专辑会是怎样的情形,演员们自己开播卖电影票又会是怎样.......目前的直播间已是主播的主场,明星为何不能以自身优势自己创造主场?直播生态本就不受限,热潮掀起,创新和改革也不是没有可能。


(注:部分图片来源网络)

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31 4 2020-04-20

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Gun

07月09日

0

知道是坑,不是还是照样要请明星

似曾相识

07月10日

0

是福不是祸,是坑躲不过

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