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高考营销给谁看?反正没在给高三考生看

作者: Xiaoman 小曼

2020-07-08 19:34 浏览 · 3469

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这一届考生传说中的天选,出生遇上非典,高考遇上新冠。就要临门一脚上考场,通知高考延期进行。

这两天,考生进考场,品牌在场外做高考营销,结果,大部分还不是给他们看的。

啧啧啧,忍不住让人心疼。

那么高考营销到底给谁看?

 

我粗略把营销按形式分为以下几类

  • 产品定制

  • 宣传短片

  • 明星加油id

  • 其他

 

一 产品定制类

花最大的劲 出最大的圈


案例一 

蒙牛高考定制装



风头最劲的当然是蒙牛的“押蹄”到"后蹄"一整轮到营销,蒙牛的IP形象牛蒙蒙出圈成功,圈粉无数。


其中穿插各种解题技巧,密集分布social传播的“经典梗”和近期热点新梗。

可以改变包装是品牌做出的极大努力,想必也是各位“后浪”对蒙牛这位前浪产生的积极影响。


蒙牛的案例可以给我们到启发

1. 品牌主越来越重视IP化,可能也是流水的明星,铁打的IP。

流量越来越贵,IP不仅需要人力物力,还需要时间和契机

2. B站的后浪是2020年被蹭最多热度的短片。其中理由不乏以下两点:


1)大家都想做短片

2)大家都苦于没有讨论度

(下面一个分类就为大家讲一讲各种致高考的广告短片)

 

除了蒙牛的出彩表现外,其他品牌在产品定制上表现比较一般。


 案例二 

晨光666max陪战考试季

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国货文具品牌晨光,推出的666max速干笔,从命名来看有点魔性。

产品思路从考生需要奋笔疾书且保持卷面整洁为出发点,但是书写作为卖点就像是销售护肤品一样,非常不直观。那就通过海报来引发情感上的共鸣。

 

建议学习一下人民日报,这简单有力的优秀视觉海报。

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互联网传播,跟传统的货架思维有异曲同工之处。

在琳琅满目的货架上,你的产品能不能被看见;在网上冲浪时,你传播的物料能不能被看见。

 

下图为例


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元气森林能够成为爆款的很重要的一个原因就是符合货架原则,大大的"気"可以马上抓住人的眼球。

 

另外多嘴一句,元气森林另一爆品乳茶,推出了自有IP

 

先看一眼左边这张不二家,再看一眼右边这张旺仔


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然后再看一眼乳茶的IP乳茶崽。

 

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是不是看出了点什么呢?

欢迎大家留言讨论。


案例三 

荣耀手机五三联名款


好了,这一部分最后提一下荣耀手机,推出了一款迷惑联名款——五年高考3年模拟

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高考过后就是一阵换机潮,所以本轮高考营销中,终端厂商基本都有出手。这是很好理解的,但是这款联名,大有求考后阴影面积的嫌疑。

每个高考过后的人最不想看到的难道不是五三么?

 

 

二 宣传短片类

在线教育趋同 传统媒体转型


案例四 

四家在线教育的PK


作业帮《冲吧少年》

猿辅导《呼吸》

学而思网校《向前》


与这三支视频风格较为不同的是 有道精品课出品的《郎平的高考》

通过给郎平做两份考卷,来启发观者,过程比起结果更重要。

值得一提的是,有道精品课还买了新浪微博“高考”这一关键词

搜索“高考”,看到的页面是这样的

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感受到了在线教育市场的激烈竞争

以及有些文案还有顺一顺的空间



案例五 

湖南卫视、人民日报为考生加油

湖南卫视《我们写给我们》

人民日报《少年》



这一形式都以致高考为创意策划核心,而非致高考考生。从成片质量,不难发现,近几年,以GQ、芒果台为代表的传统媒体,成功转型,让内容和商业的距离更近。人民日报不乏跟网红茶饮品牌进行联名。


 

三 明星id为考生加油

为数不多的给考生的内容


id,也就是明星口播短视频,不用置景,拍摄比较便捷,

以call for action号召和祝福为主要目的。

在618和双十一大促期间,各大品牌刷屏。

此次高考为事件的明星id不多,品牌主多为学生群体占比较大比重的品牌。

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左:安慕希 王一博  右:麦当劳 易烊千玺


想问问王一博,一年录了多少个id啦,谢谢金主爸爸

id面前,粉丝皆考生


 


四 其他


案例六

麦当劳x快手72小时直播


麦当劳早餐占其业务一大比重,且和kfc两家一直持续竞争,推出了各种中式新品,会员卡等等。此次直播麦当劳选择了快手,进行直播。

查看其快手账号,品牌主自发内容不到10条,谈不上精雕细琢。

72小时直播中邀请了从职业向到健身向、美妆向等各领域嘉宾主播,截止至发稿时,7月7日每个回放直播间大概人次为233w次,7月8日数据也基本持平,表现在合理范围中。


麦当劳在7月6日开始的夏日追光计划,反倒令我更感兴趣一些。在全国各地"追日",持续28天,在b站进行直播,也就是说,如果你起的够早,可以在b站上看到28个不同地方的日出,然后买个麦当劳麦满分早餐,真是津津有味呢!

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第一站是祝福各位考生雁塔提名的西安


小小补充:b站上有一个长期的直播,up好像是叫星空君说宇宙。有点意思。


各大线上教育,也在高考期间,进行直播,目前看来,功能性大于营销,就不在此文中进行阐述了。


 

结论:

1.     传统媒体转型

敢于创新的传统媒体,在转型时拥有独占的优势媒体资源和品牌效应。拿芒果台来说,其长期霸占暑期档,拥有非常忠实和高度活跃的学生群体,这一群当下和未来消费力主力军,是大多数品牌主都非常想要触达的人群。

这对于媒体实现商业化有着非常高的可操作性。

唯一的问题可能是,在放眼望去都是钱的时候,如何挑到优质的合作伙伴。


2.     产品定制化

蒙牛的高考定制装,做出快消产品的高定感,不一定高级,但足够高调。

当然荣耀的这一五年高考三年模拟,体现出了定制化的不确定性,相比oppo选择了以降噪为切入点,推广降噪耳机,红米选择了代言人王一博给考生送祝福,搭配一些轻互动(转发锦鲤,开机考试题等)


3.     直播在带货外的营销试验

看重长期价值的品牌,不仅仅在做带货,他们更加看重品牌价值,因此更善于拥抱新的社会趋势和媒体形式。长期性和利益最大化看似是矛盾的,其实答案也是显然的。长期性才会让利益最大化。


这文章很赞

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Xiaoman 小曼

策略总监

8年新媒体及整合营销经验。环时上海初代成员,参与可口可乐夏日昵称瓶;后加入大众点评负责IP商业化(517吃货节,黑珍珠指南)

累计发布了11篇文章

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