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2020残酷大考,9个营销加分项续命下半场

作者: 熊猫文案

2020-07-09 09:36 浏览 · 23678

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2020,漫天黑天鹅。经济受挫,失业率攀升,消费动力不足…… 无论你身处何方,无论你是广告人、营销人还是新媒体人,都被经济寒冬所裹挟。身为普通人能做些什么?


穿越危机,唯一方法是拼体质。迎战未知,最好的武器是拼认知。而我们唯一需要担心:面对未知,你的营销知识还够用吗?




下面这套《2020营销人考卷》,汇聚心理物理学、行为经济学等底层逻辑,涉及营销数理化等4个类目、9个知识点,助你快速自检知识盲区。


考试开始~看看你能活到第几题?(ps:考完可至公众号回复【绝版好书】领取升级礼包。



 数学科目


一、为什么00后宁愿花2000买鞋,也不愿花20买视频会员卡?



知识点:心理账户


钱就是钱吗?并不是。在人们心中,不是每一分钱都有相同价值。我们会根据钱的来源和用途,把它们划分到不同的心理账户中。例如,对年终奖或者一次获得的报酬,人们更倾向于大手大脚地享乐消费。


同样,一双 AJ或者椰子,在00后“赢得喜爱和认同’的心理账户中。就算价格高昂,依然赢得着迷追捧。而视频会员卡呢?在他们“可有可无’的心理账户中。既然不必购买,那这20元拿来喝杯奶茶不香吗?


所以,营销上的一个诀窍是:把你的产品放入用户最有钱的那个账户中,获得品牌认同和品牌溢价。例如哈根达斯从’一份甜品’,转移到了“约会”的心理账户中;三顿半,把自己从“速溶咖啡”移动到了“高颜值精品速溶咖啡”的心理账户中;王饱饱从’早餐麦片’移到了’控糖纤体网红食品’的账户中。


二、为什么直播购物总是充满套餐和赠品?



知识点:超值频率


诺贝尔经济学家理查德.泰勒发现,获得意外之财时,次数和频率比数值更加重要。例如对员工来说,一次得到3万年终奖,远不如一次获得1万但前后获得3次更开心。(所以老板们知道该怎么做了吧?)


反过来,人们不喜欢一次次的分散付费。例如出租车不停跳动的计价表,总让人感觉不舒服,因为人们可以看到每一分钟、每一公里都在不停地分散付费。


所以出售商品的时候,最好一次性打包付费。例如移动的资费套餐,健身卡实行年费制等等。而赠送礼品的时候,最好拆开一个一个送。例如电商上常见的买一个笔记本送五个周边、买一个锅送十二件套等,金额虽小,却容易让人有超值感。


三、如何解释营销上神奇的数字3?


例如汽车有低中顶配三个选项,酒店有经济、行政和豪华三种房型,净水器有高中低档,连毛绒玩具都有大中小三个号。



知识点:折中效应


人们的想法和行为,往往受到情境影响。折中效应,是指当一个选项集里新增一个选项后,会使原来的选择方案成为折中选项,因此更具吸引力,被选择的概率增大。 


例如有一款净水器,一款售价2800,一款售价1500。如何提高¥2800这款产品的吸引力呢?常规做法是诉求优势性能等。其实利用折中效应,只需要提出第三个选项,增加一款¥3600的产品。出于避免极端的倾向,很多人不会选择最高或者最低,而是更倾向于选择中间的那个产品。


需要注意的是,今天的市场环境,各种测评和价格对比的信息越来越透明。所以,折中效应更容易出现在人们不太熟悉的新品类中,或者已有认同和喜爱的成熟品牌。


物理科目


一、这条UGC揭示了哪个心理物理学法则?



知识点:韦伯定律


心理物理学是研究感官知觉的学科。19世纪,心理物理学家韦伯发现,人们对绝对数值不敏感,只对相对差异敏感。这又被称为韦伯定律。举个例子,一件1KG 重的箱子,你没法判断它是重还是轻。但是假如在你另一只手上加一个2KG 的箱子,你能立刻判断谁轻谁重。


韦伯定律意味着,我们对轻重、黑白、好坏等相对概念更容易判断。所以想引起消费者注意,可以使用对比或变化的手法,放大相对差异。


而快消品例如薯片、饼干等出现变化时,更容易引起注意。所以,商家想要悄悄提价,常用的做法是微调包装,例如奥利奥包装加入小格子,酱料瓶底的凹口挖得更深。


另一个法子是改变容量。例如薯片提价时,常常不变包装,但减少内容物,增加空气。但过度使用,极易引起消费者反感。正如视频中的辛辣讽刺,一包薯片,90%都是空气……太坑爹了。


二、在五星级酒店,为什么人们愿意花18元点一瓶水?



知识点:锚定法则


心理物理学的一个重大发现是,当人们无法判断时,习惯从周围环境中获得线索。这又被称为锚定法则。


例如costo开业时,用茅台、爱马仕等几款稀缺而低价的商品,在人们心中锚定超值的印象。zara、h&m等快时尚则锚定奢侈品店选址,塑造高级感。而小米之家则锚定星巴克、无印良品和优衣库的选址,针对同一群人塑造极致性价比的认知。


所以当你在路边摊买可乐时,你只愿意花费3元。但是当锚定了五星级酒店的环境,一瓶18元的可乐也会有人买单。


化学科目



一、下面的广告运用了什么手法?


“现代主义椅子€382     宜家斯伯帝椅子 €49 ”


“三个孩子中,谁穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋?”


知识点:创意的化学反应


看图说话是最烂的文案。好的广告应该让图文之间产生化学反应,让画面说意思A,文字说意思B,然后让它们制造出妙不可言的化学反应,生出新的意思C。即:画面A × 文字B = 内涵C。


例如宜家的广告中,画面说:椅子买回家,早晚都会拿来堆衣服。文案说出第二层意思:既然这样,现代主义风格的椅子凭什么贵那么多?两者组合在一起,产生绝妙的化学反应:不用为风格白花钱,有宜家的椅子就足够了。


再例如Fisher-Price防滑溜冰鞋的广告中,画面只有一个骄傲的小孩,但通过标题“三个孩子中,谁穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋?”,让人恍然大悟,原来还有两个没穿该品牌溜冰鞋的孩子,摔出了画面。图文的化学反应,巧妙传递出防滑的利益点,更让人会心一笑产生认同。


二、试用三级火箭模式,任选一个互联网品牌分析其发展模式。例如腾讯的三级火箭。



知识点:三级火箭模式


第一级火箭:一定要是高频应用,三级递推只能用高频推低频。


第二级火箭:在获得大量用户之后,迅速展开沉淀用户的商业场景。


第三级火箭:当势能积累到一定程度,完成商业闭环。


例如小米手机只有4%利润。当所有人以为小米是在和友商比性价比,其实它只是拿手机做头部流量,打造第一级火箭。


在获得大量用户以后,小米迅速展开小米商城、小米之家等沉淀用户的新零售场景,进行充分的动能释放。


最后当品牌势能被极致推高,用户敢“闭着眼睛买、每种都便宜”的时候,用生态链高毛利产品,完成收割,实现闭环。


历史科目



一、兵力和财力相对最弱的蜀国,运用了哪些营销方法崛起?



知识点:战略定位


1、刘备号称刘皇叔,采用比附定位,在民众心智中占领汉室正统认知


2、打着匡扶汉室、清君侧的名义,反向定位竞争对手曹操为不义之军


3、诸葛亮“隆中对”提出“三分天下”战略规划,战术上先取荆州、再夺四川全境。


4、塑造刘备仁义、卧龙多智、五虎将勇猛无敌等超级IP,打造蜀国品牌形象。


二、初创皇帝讲品牌故事时,爱用哪些套路?请用不超过500字的文章说明。



知识点:品牌故事模型


品牌故事的主题分为几大类:历史和起源故事、使命故事、产品故事和消费者故事。


1、起源故事

初创类企业常用天赋使命、正统起源的故事。例如项羽号称自己出身贵族,将门之后,家族历史悠久。而竞争对手刘邦,一介草民,就通过权威媒体官宣“斩白蛇起义”的创始人故事,类似硅谷的车库里的天才传奇。


2、使命故事

用一句话来说,使命就是用来定义自己的事业是什么,愿意为之付出努力的愿景和目标是什么。陈胜吴广就堪称金句王,一句“天下苦秦久矣”,点燃积怨沸腾的情绪火药桶。一句“王侯将相宁有种乎”,颠覆传统价值观。

好品牌都是传递价值观、讲述使命的高手。例如杰克·韦尔奇提出“不做第一,就做第二”的战略使命。迪士尼的使命是快乐。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。


3、产品故事和消费者故事

讲好消费者证言的故事,各代皇室 CEO 运用起来得心应手。“刘皇叔三顾茅庐”的人设IP,“把魏征当做铜镜般崇高存在”的极致体验,“养兵百万不花百姓一分钱”的极致服务……海底捞都学不会。



【结语】


考试结束,营销的残酷考验才刚刚开始。无论你段位如何、分数几许,无需焦虑,亦不必骄傲,耐心前行,提升自我。时间纵不言语,终将回答所有问题。愿所有脚踏实地、伸手摘星的人们,在此处相伴,在更高处相逢!




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